回顾2021年，行业继续保持高质量的增长、品牌适应变化加速、产品改善型技术升级、营销开启流量经济……这些现象共同强化着一个答案，即以消费者为中心，深化品牌与消费者的互动变得愈发重要，主要表现为消费感知的全面化和体验的深度化两个层面。

感知全面化：品类进阶的多面开花

应该说，烟草行业已经度过黄金发展十年的存量时代，转而瞄准增量市场的新消费机会，这也正是目前所有品牌正在不遗余力做的事情。尤其在品类创新方面，涌现出一批代表性卷烟品牌，真正做到了味觉体验与情感体验的双向奔赴，而这种双向奔赴更多体现在：消费感知是质感与情感的共同推进，二者之间的边界感越来越模糊；其次，从味觉感知到功效感知再到心智感知的叠加式消费升级，更为明显。

关于感知全面化，我们从“后来者”的追赶之速便可窥探一二。2021年，天子（中支）销量突破10万箱，一跃成为全国普一类中支烟明星新品，推动“重庆看中支”向“中支看重庆”转变。观察天子品牌可以看出，以天子（中支）为基础，天子品牌近两年不断向上布局，陆续推出了中支系列产品。

通过品类聚焦、核心价位聚焦、核心市场聚焦，塑造“高雅香”品类占位，提出“中支烟的舒适与满足”的极致表达，并且在品类风格塑造上提出“高雅香”品类，以高品质、高精技、高标准的产品塑造法则，为中支卷烟注入新内涵，为消费者带来一种“高香、高醇、高甜”的感官体验。

任何一次品类创新的前提，都是充分满足消费者更为广泛的个性需求，而这种契机既要敏锐捕捉也需要主动提炼。作为“净香”品类开创者的中国真龙，2021年的表现也非常值得关注。凭借20年来的技术发展和积累，“中国真龙”凝聚原、研、产、销各方面能量和实力，初步构建了“物净至纯，香净致远”的“净香”大品类体系。

这其中，以“甲天下中支”为代表的“净原香”，以“海韵系列”为代表的“净炭香”，以“起源”为代表的“净果香”等主力产品，为消费者带来了超预期的价值和体验，成为“中国真龙”走向全国的主要驱动力。净香”大品类体系的提出，迎合了大食品产业主流发展趋势，是对过去20年来“中国真龙”活性炭技术的总结与升华，更是对大食品产业、烟草产业高质量发展的高度展望。

体验深度化：由外至内塑造价值标签

体验属于产品范畴，而把体验做成文化，就升华到品牌层级。应该说，卷烟虽为快消品，吸食过程是短暂的，但当我们坐下来，细细品味，人生的味与道，尽在体验中才会感悟更深。面对新的环境、新的消费和不断迭代的新需求，要将体验看做一种营销模式，而不是营销模式下的一个小工具，需要进行系统化思考与布局，特别是新晋产品如何做好体验感。

因此，基于“体验深度化”最好从核心到表面、从有形到无形、从精神到物质等设计层级进行细化体验。这种层级化体验从核心到大致氛围以下几方面：品牌的核心价值层体验、文化价值层体验、品类标签化层体验、以及最初基础的外在感知层体验。

2021年，行业发展呈现“体验+”趋势，这种体验更多的指向于互动活动的全方位体验，从最初的体验之旅到后来的圈层精耕再到现在依托于零售终端或某一场景，面向消费者打造全方位的体验空间。诸如，玉溪品牌“溪友会”高端圈层品鉴活动，为嘉宾更衣佩玉、挥毫泼墨、投壶品茗、听曲赏乐，所谓君子，德才兼备，雅聚现场的互动活动给予参与者别具一格的生活美学体验，从内心深处领悟到玉溪（双中支翡翠）倡导的君子处世哲学；还有大重九品牌举办的文化宣介活动，推动大重九品牌走出会议室，大规模的面向公众参与的大型活动，通过主题展览、趣市集、环湖跑给“九友”们营造沉浸式体验show。

除此之外，广东中烟打造的品牌IP“滋味空间”，通过沉浸式品吸春天，原汁原味、有滋有味的场景呈现及多样化互动，撬动一批尝鲜、进取、精英人群的消费感知；人民大会堂利用渠道资源整合“老字号”品牌，打造城市生活名片“盛京品牌节”，为产品走出去赋能加力，提供新思路；贵烟品牌继续深化“跨界动作”，利用“跨越时空 红动四方”体验之旅系列活动对贵烟品牌价值进行创变提升；玉溪“心动事务所”创新“心动打卡区、心动圆桌派、心动焰火秀”等形式，打造有趣的灵魂，勾起了人们对爱情的期待，增强了对幸福生活不懈奋斗的原始动力，这也正是活动中品牌想传达给当代年轻人的正能量；云烟“城市黑金之夜”则是云烟（黑金印象）线下内容型IP的综合呈现，通过结合每一座城市的属性，用艺术体验的方式去打造一个极具前卫艺术感与沉浸式氛围体验的多元格调场景，以此聚合一座城市里的目标消费人群，用更极致、深刻的方式去传达更深层的品牌内涵。

图 | 滋味空间

基于此，在行业新常态下，构建品牌与核心消费人群深度互联互通，将成为品牌接下来蓄力前进的全新发力点。这就要求，品牌既要积极拥抱变化、寻求创新，把握全新的体验经济趋势，也要站在品牌文化核心、长期持续的角度，系统化思考未来的体验拓展空间，去重新衡量体验服务和产品关系的契合性、独特性、甚至唯一性。