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增长重要,增长构成更重要

2021年12月28日 来源:三悦有言
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得益于稳定的市场需求、积极的运行调控、合理的需求满足、主动的品牌作为和有效的市场监管,在「十四五」开局之年,行业经济运行保持了稳中向好、稳中加固的发展态势,产销协调平衡、结构稳步提升、市场状态持续向好、零售客户经营效益和积极性不断巩固,既有当期的良好表现、优异输出,也有中长期的稳定预期、保持定力。

特别是「十六字」调控方针的深化和细化,在精准、精细两个维度——运行调控的预见性、前瞻性、针对性、系统性——今年以来有了更进一步的加强和提升,年中围绕「保持经济运行在合理区间」、年末立足做好「跨周期调节」,一年来,主要经济运行指标更趋合理,重点品牌发展更具活力,市场良好状态更为稳固,高质量发展更加持续深入。

置身其中,重点品牌既为「做大蛋糕」提供了重要支撑,又在「分好蛋糕」中占得先手。今年前11个月,有18个重点品牌实现了商业销量、销售收入、单箱批发均价「三个增长」,其中有4个品牌销量增幅超过10%、有3个品牌销售收入增幅超过20%、有6个品牌销售收入增幅达到10%以上,呈现出你追我赶、齐头并进的良好发展态势。

虽然增长是真增长,借用一句网络语言——「大家都在增长,等于大家都没增长」——水涨船高相当于某种意义上「增长通胀」,确实不能忽略数据表象之下的发展分化,以及增长含金量、价值感的各有不同,优势品牌要对标对表「136」、「345」,潜力品牌要看去掉滤镜的市场状态、产品表现,分得清哪些力量来自海水的推动,哪些力量属于自己的划拨。

尤其考虑到面对需求收缩、供给冲击、预期转弱「三重压力」的冲击影响,对新一年增长更难、要求更高、空间更小要有充分的思想准备,所以更加需要对当前的增长构成有冷静客观的认识判断,也才能够就此有针对性地采取措施,做好提前量的应对。在稳定宏观经济尽责任作贡献的关键时刻,才能够挺身而出、迎难而上。

也正因为此,或许需要四个方面的梳理和检视。

1.结构水平以及结构提升的速度。尽管下半年开始尤其国庆中秋之后,对于结构提升有明显的调控降速,但消费升级、货币购买力下降和产业诉求、品牌意志的共同作用下,结构提升的重要性、支撑性、持续性并没有改变,随着单箱批发均价的持续提升,对中低价位产品也同步带来了连续不断的挤出效应,有道是「落花有意流水无情」。

对于那些单箱批发均价还不到3万元包括单箱批发均价低于全国平均水平的品牌,基座较沉并不可怕,真正的痛点和堵点在于产品缺乏爆发力而品牌缺乏体系化,简单地堆砌原料、包装乃至工艺,既证明不了自己,也打动不了消费者,更好的大众永远做不到奥迪的高度。相比于技术能力的不足,耐心韧劲的欠缺或许还更需要、更值得总结反省。

2.中高端产品规模份额、增长速度。从全国单箱批发均价突破3万元开始,尤其随着「136」、「345」品牌发展目标的提出与实施,中高端产品已经成为重要的销量支撑和绝对的增量贡献,以目前中高端产品50%以上的市场份额和重点品牌中高端产品55%以上的销量占比,低于中高端产品平均比重、慢于大盘增长的品牌,都有非常现实的压力风险。

对于基座较沉的品牌,做大中高端产品整体规模仍然是第一位的,二类烟还是有推动基座是上移、衔接结构升级的现实意义,关键要抓住、固化而不是满足于头部品牌收缩调控的空间释放。考虑到一类烟的成长性、空间感,发展一类烟的关键在于全力以赴培育大单品、不断提高核心品规竞争力,坚持不懈、坚定不移或许就是最好的建议。

3.创新产品的表现创新产品的高质量、高增长,早已不是趋势,而是事实。今年前11个月,短细中爆等创新产品的市场份额已经接近18%,尤其一类烟成长为创新产品的销量主体、增长主力,一类烟占创新产品的市场比重接近50%、创新产品占一类烟的市场比重达到28%,一类烟对创新产品的增量贡献近75%、创新产品对一类烟的增量贡献达到63%。

如果说过去曾经把创新产品作为细分特色、有益补充,又或者借以错位竞争、换道赶超,现在创新产品足以影响品牌的今天并决定着品牌的明天,细分市场完全可以小中见大,大品牌也要有做小市场的俯下身子,创新产品早已不是做不做的问题,也不是做了就OK,而是怎么做得更好、更有特色才有机会、就有空间,在质感、美感上所做的努力总是值得的。

4.新产品/新品类/新价位活跃度。随着重回「总量控制、稍紧平衡」,再加上「增速合理、贵在持续」整体定调,大品牌/大品规状态修复持续向好、基础补牢增长重启,为品牌发展提供了根本支撑,但对于更多的品牌——尤其基座较沉或者腰部以下——而言,大品规的持续向好更接近于兜底下限,而要拉高上限离不开新产品/新品类/新价位的拉新导流。

近两年,新品开发从源头上严格打表、规范进退,但控数量与提质量之间并不矛盾,控数量的最终落脚点仍然是为了提质量。现在新品开发速度降了下来,整体品规数量也在持续减少,为进一步提高质量创造了条件,也为培育新品提供了宽容环境,眼下推新产品——即便市场准入的难度更大、标准更高——反而是更好的机会窗口。

更重要的是,要有提结构、上规模的机遇意识和危机意识。

一方面,持续的消费升级和需求多样化、个性化为中高端产品的销量增长奠定了坚实基础,也为后来者提供了宝贵机会。尤其「十六字」调控方针所建立的偏紧、稍紧状态,为品牌的结构提升创造了相对宽松、更为包容的发展氛围,「芙蓉王」破200万箱、「黄鹤楼」一类烟净增10万箱以上,「天子」、「宽窄」超30万箱和「荷花」准30万箱,都提供了非常好的示范打样。

另一方面,不只是「过了这个村就没这个店」的现实。以细支、中支为代表、为引领的新价类、新形态、新风格正处于加速成长且格局仍未完全固化定型,但头部品牌的领先优势正在不断建立并逐渐拉开差距,不仅难得机会稍纵即逝,而且「慢进亦是退」,锦上添花做与全力以赴做有本质的区别,别人在做,今天投入与专注决定了明天的结果和表现。

最简单的方法,当然是「缺啥补啥」。但在拉长长板与补齐短板之间,考验的不止眼光远见,更离不开耐心韧劲。

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