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五觉你擅长哪一觉

2012年10月30日 来源:烟草在线 作者:熊定
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  五觉指的就是人的五种感觉:视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。这五种感觉我们每个人每时每刻都要运用,不论你是有意识还是无意识,都无法避免,所存在的差异只是对某种感觉的敏锐程度不同而已。如果我们零售商户能静下心来仔细想想这五觉,在平时零售活动中,你运用得最多、感觉最自然、能给消费者带来亲和力的是其中哪一觉,继而有意识的坚持和拓展,必会给生意带来明显的提升。

  1、视觉

  视觉——简单来说就是眼睛观察事物反馈给大脑的感觉。某些零售商户对视觉较为敏感,在接触卷烟特别是新品规格的时候,主观上会通过视觉来传达自身对卷烟的认同度,而视觉所传达出的信息,对这部分零售商户所占其他四觉的比重都要大,他们可以忽略其他感觉的重要性,以自己主观认为较自信的视觉来判断对卷烟的认同度,认同度高的品牌规格,会在自学或下意识的状态下向消费者主动推荐,有些爱屋及乌的偏执。

  零售商户小唐,就是对视觉较为重视的一位商户。卷烟外观的第一印象对他来说至关重要,特别是文化内涵元素较多的香烟规格,他就特别喜欢。比如:红金龙(硬楚风)红与黑的色彩搭配简单明了,视觉效果突出,正面一个楚字,反面一个风字,用隶书的形式表现,凸显其文化内涵。由于小唐对该烟的视觉认同度极高,不但改抽了这款香烟,还推荐周围的朋友和顾客购买,主观能动性的积极发挥,使得这款香烟在该店有着突出的表现。

  重视视觉效果的零售商户不在少数,但像小唐这样过份注重视觉效果的零售商户较少。毋庸置疑,香烟外观对视觉的冲击力在某种程度上会有意想不到的张力,零售商户如何充分考虑到在与消费者接触、交流、沟通过程中,对偏爱卷烟视觉部分的消费群体,进行宣传引导就显得犹为重要,商机或许就在双方视觉认同的相视之间产生。

  2、听觉

  听觉,和零售卷烟有关系吗?答案是肯定的。现如今虽然信息渠道多种多样:网络、手机、电视、广播让人躲无可躲,信息资料铺天盖地让人无法阻挡,但我们零售商户每天开门营业做生意,接触信息最直接的渠道就是 “耳濡目染”。耳朵听到的消息未必是什么重大消息、更有价值的消息,甚至有些局限性,但对于某些特定区域的零售商户来说,却是能给他们带来最实实在在利益的消息,这样的消息、这样的听觉能不重要么?

  零售商户李姐,文化水平不高,多年的零售经历,磨练了她坚韧不拔和开朗的性格,平时对消费者购烟的相关信息李姐很注重收集。李姐附近一所学校的几位老师是她的常客,都抽相对固定品牌的香烟,但其中一位老师在一次购烟时,无意中向李姐问了一声某品牌规格的香烟,李姐就意识到了商机,立即打电话给她丈夫让他订购,当这位询问新品香烟的顾客下次来购烟时,满意的答案写在了顾客的脸上。

  新品规格上市初期,我们很多零售商户都存在着观望或者陌视的态度,总认为新品规格卖与不卖对自己生意影响不大,即便营销人员宣传再到位,也只是随口应承持观望的态度,就算有消费者主动询问新品卷烟,也不置可否的任随商机流失。不可否认,零售商户每天的零售经营非常辛苦,这样的辛苦不仅仅是来自体力上的,更是来自长年累月没有休息身心上的疲惫,这样的累和辛苦并不是我们没有做过生意的人能够切身体会的,但在商言商,对商机的把握,善用听觉捕捉消费者口中的商机,是值得我们每位零售商户思考的地方。

  3、嗅觉

  嗅觉说得通俗一些就是鼻子所闻到的味道,就如同我们闻到爆炒的辣椒会打喷提、刀切洋葱会刺激流泪、鲜花的芬芳会带来清心的淡香一样,都是通过外在或轻或重、或浓或淡的味道来刺激嗅觉所产生。我们知道香烟主要分为烤烟型、混合型、雪茄型、清香型四类,每种类型的香烟带给消费者的嗅觉都不一样。例如,烤烟型卷烟香味有着典型中式卷烟的风格,烟气饱满味道醇厚是其主要特点;雪茄型卷烟,浓浓的巧克力香味,散发在空气里持久弥香,特殊的香味让人很容易就记住;清香型卷烟,烟味清淡符合追求生活品质的消费者,而这些不同类型香烟,所带给消费者的嗅觉推荐,往往会有意想不到的效果。

  零售商户小黄,年轻活份待客热情,购进了新品卷烟或商业公司重点培育的品牌,除了会主动推荐外,还会在和朋友、顾客一起喝茶时请大家品吸。例如长城雪茄刚上市时,为了打开销路,小黄会大方的请来店里购烟的目标客户品吸,当大家发现雪茄烟的香味很特殊,闻起来很细腻有一股淡淡的香甜味时,都不由自主地向小黄了解雪茄烟的资料、价格等等,而进店购烟的其他消费者闻到这特殊的香烟也会主动询问,创造了商机。有了这样的经历,小黄在推荐雪茄烟的那段时期,会经常把一支雪茄分为早上和中午抽,为的只是想让店铺里保持住雪茄烟特有的香味,以吸引消费者嗅觉的饥渴,创造嗅觉所带来的商机。

  嗅觉的商机或许只是局部范围,有一定局限性,但不可否认香烟所带给烟民的满足感,也包括对嗅觉刺激所带来的舒适感。如何把握嗅觉的引导,应该因人而异,根据零售商户不同地理环境、不同消费能力、不同消费习惯和自身的性格来量身制定。

  4、触觉

  触觉对于香烟而言,很少有零售商户会过多的关注,条装卷烟、单包卷烟习惯以后似乎没有太大差别,慢慢就漠视了香烟触觉的存在。的确,香烟不论是条装还是单包经过优质的玻璃纸包装后,整体平滑如新,用手触摸根本分辩不出香烟的品牌,更不用说具体的规格。随着近年来香烟元素呈多面发展的趋势,包装的不断改进也正逐渐唤醒烟民久违的触觉。

  芝宝火机是年轻消费群体香烟最好的伴侣,之所以成为年轻人手中爱不释手把玩的物件,除了本身的防风、收藏、实用价值外更重要的一点,这款火机体现了年青人个性张扬的一面,由此可见,触觉不再仅仅停留在外观表面,同时也具有隐性的另一面,但殊途同归,都是一种习惯、一种烟民较为有代表性的心里,通过外在触觉进行自我心里暗示的作用。例如:双喜(典藏逸品)扁盒包装、硬盒娇子(THEX)缩小体积的盒装、长城(迷你咖啡)10支装铁盒、硬盒钻石(120红)超长滤嘴,仔细算来这些不同于常规包装的卷烟虽然所占比例不大,但因包装的不同寻常,差异化的准确定位,常常成为烟民手中把玩的物件,对于某种体积香烟的触觉,也是消费者对某品牌规格香烟忠诚度的一个体现。

  5、味觉

  味觉,在香烟上的体现就是烟民对卷烟口感认同度的一个过程。我们零售商户平时在卷烟零售过程中,听得最多的一个反馈就是消费者对某款卷烟口味的评价,习惯于某品牌香烟口味的消费者对熟悉的口味犹为敏感:感冒发烧、头痛脑热、吃了刺激过重的食物等等,都将对卷烟的口味产生影响。

  口感好不好、吸入是否顺喉、烟气饱不饱满……这些的体验,都来自我们口腔所带来的味觉,而香烟的核心正是消费者口感认同的高度体现。我们零售商户在这一点上普遍都把握得较好,不论是新品,还是消费者询问需要口味的香烟,都能有针对性的推荐。在这一点上零售商户老汪对周边消费群体的口味,有较为精辟的概括:选择零售价15 ~20元/包香烟的消费者,偏好淡雅香型的卷烟;选择零售价20~50元/包香烟的消费者,经济实力较好有一定文化修养的消费者;选择50~100元/包香烟的消费者,事业非常成功,而且喜欢低焦、健康口感清淡的香型。

  每款卷烟产品在研发之初,都需要做大量的市场调研,其中卷烟口味的配方调研更是经过严格反复的调配,既要突出产品与众不同的特色,又要兼顾东西南北大众口味的特点,可见香烟的适口性是整包卷烟的灵魂所在。针对不同消费者把握好卷烟口味的宣传,吸引消费者味蕾的知觉,不仅仅会有事半功倍的效果,而且对产品品牌的培育,建立和筑固自己消费群体也有重要的影响。

  人的五觉是五个不同特征的因子,是消费者选购卷烟的导向,是消费者认为其中一个因素对自己最重要、能影响他们决策的要素。在如今消费者个性化需求差异越来越大的同时,产品同质性越来越明显的今天,针对不同消费群体的不同需求特征,有的放矢的根据五觉来推荐,更能贴近消费市场,更能让进店购烟的消费者感受到亲和力。

 

 

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