烟草在线专稿　　过去一年，烟草行业经历了提税顺价、最严广告法、控烟新规、保七争十缴万亿等的考验，加之市场大环境的变化，烟草行业可谓是在艰难中前行。而烟草自身又正经历着某些节点的转变和改革的推进，既要保证平稳发展，又要兑现税收承诺，更要应付来自控烟的各种声音，行业的担子不可谓是不重。即使有来自各方面的压力，但烟草行业全体干部职工依然戮力同心，完成了2015年全年总目标：实现工商税利总额超过11400亿元，同比增长8%以上，上缴财政总额超过1万亿元，同比增长19%以上。也实现了行业“十二五”的圆满收官。2016年已经到来，这是新的起点，也是新的动力。烟草行业面临的问题仍然存在，但我们也看到了中式卷烟品牌在不断突破自我的发展精神和追求。抱着对新一年的憧憬和“十三五”开局之年的振奋，让我们踮起脚，一起来预·见2016吧！

　　致力于烟草行业专业解读与美好阅读的微信公众号“烟花三悦”，基于对中国烟草的长期关注，结合2015年烟草行业的发展趋势，分别从烟草供给侧改革；市场化取向改革和品牌置换；O2O与烟草“互联网+”；“三类品牌”的发展；中式品牌发展趋势；提税顺价；以及20元、30元、40元价位档卷烟等方面，对2016年的烟草发展态势，进行了分析和解读。“烟花三悦”的文章深入浅出，一针见血，为烟草行业2016年的发展提供了新的视角，值得一读。

　　烟草的供给侧改革

    2015年11月以来，“供给侧改革”成为中央高层讲话中的高频词。2015年底召开的中央经济工作会议，也强调要着力推进供给侧结构性改革。对于烟草的供给侧改革来说，“烟花三悦”指出，烟草行业正在出现的所谓“需求拐点”，本质上是有效供给不足喝创新供给不足。正如整个国家进入经济新常态所面临的诸多挑战，特别是严重的产能过剩，本质上过剩的是劣质产能。烟草行业供大于求的表象之下，仍然是有效产能的严重不足；需求不足的传说背后，是早已升级更新的需求对低等级供给严重无视的现实……“需求拐点”是客观存在的，卷烟消费量将会有一个持续缩减的过程；整体的减量将会推动品牌集中度的不断提升；未来的市场细分将会进一步的打开和丰富，传统市场只会做长远的减法；需求的减少，最大的变数在于供给的多样性和丰富度！需要明确的是，更好的烟，只是打散现有存量进行有限重组；就烟做烟，只能不断重复过往既有打法套路……所以，烟草的供给侧改革就是要创新供给，创新供给的关键就是跳出烟草做烟草，更不像烟的烟，比烟更好的烟。

　　“市场化+”牵引的新一轮品牌置换

    市场化取向改革是近两年的热点词。“烟花三悦”提出了“市场化+”的概念。所谓“市场化+”，正是对市场化取向改革的重新认识和更好把握，就不是简单地满足市场需求，低水平的“要什么给什么”、“要多少给多少”，“要什么给什么”、“要多少给多少”只是解决了重组存量的问题，达到优化资源配置、提升经营效率的目标。整个产业现在所需要的不仅仅是对存量的重组，尤其考虑到“供大于求”的普遍以及长期，如何牵引出新的增量，就需要“市场化+”来加以回答——如何更好地发现、挖掘、刺激潜在的需求，并把它释放出来，形成新的增长点，特别是面对日趋严苛的烟草控制所带来的消费抑制，这种新的增长意义重大。“市场化+”牵引了烟草新一轮的品牌置换。“烟花三悦”说，烟草行业严苛的价格管制，造成必然的周期性品牌置换，形成了“各领风骚4-5年”的品牌格局。这种周期性置换是严峻而现实的挑战，谁都不能置身事外，经受这种考验反而是凤凰涅槃的基本前提；另一方面，单靠品牌的自我革新与形象重塑，很难真正应对这种挑战，目前，普遍性的应对是副品牌（子品牌）战略。从“双轮驱动”到“一条腿走路”，对于周期性的品牌置换，本身是一个非常明显的提速和强化。同时因为提税顺价政策消化期的拉长，进一步放大了品牌置换的紧迫感和必要性。品牌置换这个动作，除了市场驱动的内在作用，因此还增加了渠道推动的外在加力。

　　O2O：烟草“互联网+”的最佳实践

　　互联网+、O2O，都是当下的热点所在。服务“互联网＋”国家战略，升级O2O商业创新，烟草产业责无旁贷，不能置身事外。正如“寓禁于征”的专卖体制本义初衷，虽然烟草O2O确实是一个现实而敏感的话题，但既然O2O的风潮不可逆转，那烟草何不早作准备，借着“互联网+”的发展东风，积极地适应并参与到O2O的大潮当中。“烟花三悦”如是说。他认为，平台化，是O2O未来发展必然的方向，也是烟草O2O最大的资本所在。坐拥500万零售终端这样令人艳羡的线下资源，同时还具备全国性遍布城乡、填满街角的广覆盖、零死角，这些优势都是决定性的，如果用好了还具有排他性。以烟草制品为主体的垂直化建设，是烟草O2O的基本属性。在没有颠覆性的技术突破和商业模式之前，平台化是烟草O2O的务实选择，也是推进烟草O2O的基本前提，后续的一切思路都必须建立在平台化的基础之上。

　　“三类品牌”的对位与错位

　　在2014年全国烟草工作会上，产业层面首次提出，以全国性知名品牌为主体，以区域性优势品牌为依托，以创新性特色品牌为补充的品牌格局，“三类品牌”的提出与时俱进地深化和丰富了重点品牌的标准与内涵。“烟花三悦”尖锐指出，从百牌号目录发布，及至20+10重点品牌，大家首先考虑的是“对号入座”，是能够有“一席之地”，为了能够在产业层面的政策布局中“找到位子”，很多品牌做出了现在看来非常急功近利、简单草率的做法。而“三类品牌”的提出，打破了既有的条条框框，品牌可以选择有所为有所不为，展不再是简单地销量、结构这样非一即二的两难选择，既规避了结构类品牌做大规模容易伤害品牌价值的系统风险，又解决了规模品牌低端产品尾大难掉、结构迟迟难以提升的现实问题。未来，“三类品牌”可以根据不同的目标定位，在巩固和维护全国性知名品牌主体地位的基础上，区域性优势品牌可以有效地满足区域性、个性化的消费需求，实现对区域市场的有效占领；创新性特色品牌可以发挥船小好调头的优势，大胆地先行先试，为行业层面的改革创新开辟新路。本质上讲，“三类品牌”的定位就是对错位经营的顶层设计与错位经营，目的就是要纠正和校准过去那种一窝蜂的同质化竞争。产业层面在谋划布局“十三五”规划时，特别强调了“四个处理好”关系，其中即有“ 处理好全国性知名品牌同区域性优势品牌、创新性特色品牌协调发展的关系与处理好行业品牌竞争同地产品牌培育协调发展的关系”的界定规揽。

　　中式品牌的“五化”趋势

　　总结近两年中式卷烟的发展特点，“烟花三悦”梳理出了中式卷烟日趋明显的五个趋势：价值大众化、爆珠普及化、细支主流化、香型多样化和设计个性化。以“大产品”的明朗和主流化为牵引，过去两三年市场上最大的变化，来自于更大范围、更多人群、更多场合都在消费同样的一款产品。这些产品以其口味的普适性与过硬的内在品质，撷取了更多的市场份额和消费者青睐；技术的成熟和成本的降低，让爆珠烟在较短时间呈现出普及化、大众化、常规化的趋势。不过，很多品牌已经把爆珠视为产品开发的切入，以及产品培育的卖点，无形之中把爆珠当做是包治百病的救命稻草，对于整个爆珠烟市场的成长，包括爆珠烟产品的培育，都相当于附加了一个拔苗助长的外在加力，期望值过高而缺乏基本的理性；细支烟是中式品牌过去两年最大的热点和亮点。虽然基数小、规模不大，但细支烟胜在状态不错、势头很好、口碑极佳。不过以绝对量和市场份额而言，最乐观的说法也只能说，这是一个成长性好、前景可期的新兴市场；爆珠的出现，为香型的丰富和个性化打开了一扇潘多拉盒子。过去不敢想、做不到的香型品类，现在都可以大胆尝试。过去那些看起来莫名其妙的品类构建，也因为爆珠的存在而变得可感知、可识别、可记忆，各家品牌对于香型构建的热情一下子被点燃和释放；2015年，“宽窄”的问世可谓石破天惊，这款产品在形态、样式、话题性等方面都有很多大胆的尝试。“宽窄”是一种集大成式的创新，盒型、香型、嘴棒以及概念都与众不多。在未来，以“宽窄”为代表的这种集成式创新将会成为新的热点和方向，集成式创新集中表现为设计的个性化。

　　去整的烦恼与凑整的机会

　　在“去整的烦恼与凑整的机会”这篇文章中，“烟花三悦”开门见山的说道：那些关于提税顺价没有影响都是骗人的！说提税顺价的影响可以控制，包括说已经顺利度过提税顺价都可以是自欺欺人！而关于这种后提税顺价时代的影响，“烟花三悦”将其定位为“去整与凑整”。“去整的烦恼”，换句话说，就是提税顺价的影响在局部仍在延续。这种“烦恼”，本质上是价格调整后，消费者产生“物非所值”的不信任感。解决这个“烦恼”，用高端一点的表述，就是理顺提税顺价之后的价格关系。这里面有两个关键，一个是说服消费者接受新的价格，除了长期的价格传导会让一部分消费者被动接受调整之后的价格之外，更具可操作性的是，对产品进行合理的升级改造，重新修复消费者的信任。另一个是保证零售户的合理利益，谁都不愿做赔本赚吆喝的事情，千万不要把零售户当做是库存周转站，把市场营销的内容和过程简化为向零售户压库。这两个关键，没有孰轻孰重之分，必须要“两手抓、两手硬”；而那些因为价格调整而腾空出来的整数价位段，比如10元、20元、30元以及40元、50元，不仅仅处于价格调整后的产品空白期，同时还得益于消费者常态化的消费习惯，整数价位段具有更好的接受度和成长性，可以说是“广阔天地、大有可为”，这便是所谓“凑整的机会”了。

　　“接二连三”与“金三银四”

　　“烟花三悦”觉得目前的产品格局需要“鲶鱼”来搅动一池静水。这鲶鱼是谁？就是二三线品牌，也就是我们通常说的20元、30元、40元价位