烟草在线专稿　　一直以来，随着“网上订货、电子结算、一库式配送”新型卷烟营销服务模式的不断完善与发展，卷烟经营企业对整个卷烟营销服务的质量和效果进行考核与评估的作用也越来越明显。一般来说，卷烟经营企业通过对一个时期或一个阶段的卷烟销量完成情况、箱值实现情况以及卷烟营销服务措施落实效果等进行全方位的考核与评估，能够全面了解和掌握卷烟营销服务活动开展的实际效果，并且以期通过有效的、适时的考核，达到了解卷烟营销服务实际情况，评定营销服务人员以及卷烟零售业户所取得的绩效，制定和调整卷烟营销策略的目的。

　　尽管卷烟经营企业进一步加强卷烟营销服务考核的出发点与立足点是好的，也是为了更好的提升整个卷烟营销服务质量和水平。但是，我们在卷烟经营企业实际所开展的卷烟营销服务考核落实情况来看，个别企业在考核过程中通过绩效挂钩和行政处罚等方式来规范客户经理以及卷烟零售业户正常的卷烟经营行为，使其迫于来自于企业的压力和经济效益的得失而重新调整自身的卷烟营销服务方式和方法。这种以“罚”为主的卷烟营销服务考核方式尽管能够暂时取得卷烟营销服务的效果。但从长远来说，无法从根本上有效解决客户经理以及卷烟零售业户在经营过程中存在的难点问题，不利于卷烟营销服务市场化发展，更无法与卷烟零售市场发展现状所适应。笔者就曾遇到过这样的问题，某经营户其所处的地理位置、经营格局、经营规模等都符合办理卷烟零售许可证的要求，其也向卷烟经营企业提出了办理卷烟零售许可证的申请。但是，由于卷烟经营企业营销服务人员的态度和观点，出现了以人为控制或压缩着卷烟零售业户的数量等原因为借口，不为其办理卷烟零售许可证的问题，使其无法开展正常的卷烟经营行为。这种情况下，该业户只能从别人那进少许卷烟来应对消费需求，其流为无证经营业户。上级卷烟经营企业在对客户经理以及业户进行考核时，接连两次收缴了业户经营的卷烟，并进行了相应的处罚。同时，客户经理及片区专卖稽查人员也受到了相应的处罚。实际上，这种做法有失偏颇，其绝不能仅仅以“罚”来达到规范市场的目的，还应当着重解决卷烟营销以及业户经营过程中存在的突出问题。　

　　在没有办理卷烟零售许可证之前，业户从事卷烟经营属于无证经营行为，应当受到企业的查处与规范。但是，这种仅仅是以“罚”为主的方式值得商榷。笔者认为，卷烟经营企业不能仅仅看重对业户的处罚，还应当重点解决和规范业户经营过程中存在的问题，特别是要重点化解货源供应与卷烟消费需求、卷烟营销服务与业户经营需求等方面存在的矛盾和难题，教育和引导客户经理树立正确的卷烟营销服务理念，有效提升客户经理以及卷烟零售业户的守法经营与规范经营的能力。只有这样，才能更好的推动整个卷烟零售市场朝着市场化、竞争化、规范化与科学化的方向稳步发展。

　　个别卷烟经营企业在开展卷烟营销服务考核方面缺少市场化的理念和原则，过多的突出了行政式的管理模式和做法。众所周知，整个卷烟经营企业一直以来都或多或少的保留了计划经济体制下形成的特点，行业垄断特性十分明显，行政化的管理模式始终存在于整个卷烟营销服务之中。从这个角度来说，过于行政化的考核模式也是出现以“罚”为主现象的主要原因。无论是个别卷烟经营企业的领导层面，还是具体实施卷烟营销服务考核的人员其在开展营销服务考核时，常常会采取过于行政化的卷烟考核办法，强制或施加压力使得客户经理或卷烟零售业户只能按照卷烟经营企业的要求进行卷烟经营活动。更有甚者，企业在开展卷烟营销服务考核时通过扣发绩效工资、暂扣业户卷烟、暂停业户经营、取消经营资格等加大处罚力度的方式，以期达到规范客户经理卷烟营销服务以及规范卷烟零售业户有序开展卷烟经营的目的。实际上，这种过于行政化的卷烟营销服务考核并不适合卷烟营销服务市场化方向发展，无法客观的、科学的真实反映客户经理卷烟营销服务质量和效果，也无法有效规范卷烟零售业户卷烟经营活动，更不利于推动整个卷烟零售市场更加规范化运行。

　　卷烟营销服务考核应当充分突出市场导向性的原则。卷烟营销服务属于参与市场竞争活动的范畴，其在开展过程中也应当充分体现卷烟零售市场消费需求以及发展的特点和要求。从这个角度来讲，整个卷烟经营企业所开展的营销服务考核的目的，既是为了进一步规范客户经理的营销行为和增强业户守法意识与水平。究其根本，其还是为了切实转变企业以及客户经理的营销服务理念，创新卷烟营销服务措施，以市场化的思路和观点开展更为有效的卷烟营销服务活动。从而，真正使得整个卷烟营销服务更加朝着市场化、规范化和科学化发展。

　　卷烟营销服务考核应当充分体现实效性的原则。追求良好的经营业绩和营销效果是卷烟经营企业开展卷烟营销服务的一个目标和努力方向，更是体现企业营销服务能力的重要指标。因此，卷烟经营企业在开展营销服务时应当注重能否真正取得实效，营销服务考核工作的开展也应当紧紧围绕卷烟营销服务能否取得预期的实效性来开展，将客户经理的营销服务、业户经营效果等列入考核内容中来，全面的、客观的反映整个卷烟营销服务以及市场运行效果。特别是要重点考核和处理个别客户经理所实施的、过于行政化的营销服务行为，硬性的要求业户按照企业规定开展卷烟经营活动。有效杜绝传统的卷烟搭配销售、组合经营等违规行为和现象的出现。只有这样，才能使得整个卷烟营销服务活动的开展更加符合市场消费需要，确保整个卷烟更具规范性和实效性，取得广大卷烟零售业户的认同和支持。

　　卷烟营销服务考核应当充分体现灵活性的原则。大家知道，整个卷烟客户经理的营销服务以及业户守法经营行为不可能是一成不变的，其应当随着卷烟零售市场的变化与发展而有所转变。这种情况下，需要卷烟经营企业以及考核人员应当根据整个卷烟零售市场的发展实际和业户经营实际，在切实把握卷烟营销规定以及相关企业相关规定与政策的基础上，充分考虑到卷烟零售业户所处的位置、环境以及消费情况，并且根据卷烟零售市场的发展动态与需求变化格局等情况，有针对性的不断调整营销服务考核措施和手段，对客户经理队伍的全程服务过程进行有效监管，对卷烟零售业户进行的监管更为到位和规范。从而，真正使之更加能够生动反映客户经理以及卷烟零售业户切实的营销服务活动，切实提升整个卷烟营销服务考核的真实效果。

　　卷烟经营企业应当消除陈旧的营销服务理念，真正树立变“罚”为“赏”的思想。众所周知，我们卷烟经营企业所开展的考核大多体现了行政式“罚”的理念，其通过行政式的管理模式和做法，硬性使得卷烟零售业户被动接受客户经理的营销服务要求。这种做法其实并不利于现代卷烟营销服务导向和理念，“罚”的做法和思路更多的体现了硬性的、行政式的管理方向，而“赏”的理念总体来说，是一种人性化的、现代的营销服务考核有效途径，是以科学激励与合理引导为基础和前提的，其重点发现和增强客户经理以及卷烟零售业户守法经营意识，进一步突出营销服务考核对象的自律性与规范性。卷烟经营企业以及相关的营销服务考核组织通过有效的激发、适时的鼓励以及正确的引导，使得客户经理以及业户对其所开展的卷烟营销服务活动更加具有热情和积极性。当然，卷烟经营企业也不能忽略“赏罚分明”的工作原则和理念，必须坚持处罚与激励机制相结合的原则，既不能重罚轻赏，也不能一味的只赏不罚。

　　卷烟营销服务考核应当引入市场运行机制，使得整个营销服务考核与市场发展保持“同步”。卷烟经营企业所开展的营销服务考核是围绕卷烟零售市场消费需求与发展现状来进行的，其主要是为了确保客户经理所提供的营销服务更加符合营销服务对象经营需求，从而，更好的满足整个卷烟零售市场运行要求。从这个角度来讲，卷烟经营企业的领导层面和决策机构应当综合思考当前卷烟零售市场运行现状和发展前景，重点制定和出台更加具有可操作性和执行力的营销服务考核机制与办法。

　　同时，卷烟经营企业所开展的营销服务考核也应当适时、适当引入市场与市场运行机制相符的措施和手段，使得营销服务考核更加具有实效性、科学性和可持续性。只有这样，才能在增强营销服务对象守法意识和规范经营的同时，通过运用更为合理的营销服务考核手段和措施，有针对性的推动卷烟零售市场规范化发展，并且也能进一步调动广大客户经理以及卷烟零售业户在营销服务以及卷烟经营等方面的积极性和热情。从而，更为有效的提升卷烟营销服务以及卷烟经营水平和质量。