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客户经理该如何进行信息采集工作?

2013年08月27日 来源:烟草在线专稿 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  只有采集有效市场信息,才能把握先机,赢得市场主动权。在客户经理的整个工作中,信息采集工作显得是尤其重要,因为及时有效的信息对市场营销、客户服务和政策制定都会起到至关重要的作用。但是,由于信息分布的分散性、信息来源的广泛性,市场信息采集在成为重点的同时,也成为难点。那么,客户经理该如何有效进行信息采集工作呢?让我们来分享一下几位客户经理的经验——

  客户经理:李云辉

  观点:拓宽渠道,科学采集

  深入市场,做好信息采集

  市场信息采集要有一定的针对性,不要采取漫天撒网的办法,而是要学会科学地选点,选点的经营业态要涉及到大型卖场和小型零售业态,经营类型要涉及到规模和能力的大中小。我这里所说的拓宽信息采集渠道,并不是要客户经理在片区全面开展采集工作,因为客户经理片区零售客户众多,经营类型呈现多面性,如果普遍进行信息采集,就会投入大量的人力、物力和财力。而且,还会因为收集的周期较长,时效性不强,也会造成有效信息的流失,这样,信息采集的效果就会大打折扣。同时,信息采集的对象要选择那些和烟草公司配合程度高、经营规范,知法、懂法、守法的零售客户来作为信息采集点。

  有的同行会这样疑问:为什么还要选择知法、懂法、守法的零售客户呢?这其中是大有原由的。我们所采集的信息,基本上都是和经营卷烟有关的信息,卖烟的专业性要求较高。如果不知法,懂法和守法,那么,他们对某些信息就不会以政策为准绳,有的是站在自己的角度上考虑问题,过多考虑自身利益,这样就会出现信息采集失真的现象。

  另外,采集的对象要有一定的文化素养和经营能力。有人会说,你这要求就太高了,那些小型零售业态,如农村的小店,他们文化不高、经营能力偏下的大有人在,难道就抛弃他们?不能!所以说,要拓宽信息采集渠道,选择一些具有代表性的零售店作为样本客户来做好信息采集工作。但在现实工作中,我们有的客户经理怕费事、怕动脑,遇到信息采集时,都会选择一些和自己关系好,或者是在一条街、一条主干道上的零售客户,这样做,虽然省心省事,但信息来源因其有一定的局限性,因此也很难做好广大零售客户的代表。

  要做好信息采集,我们就要事先做好各项工作。比如,这次采集的零售客户应该有多少户,大中小的零售客户分别占比多少,城市、乡镇、主干道、农村的零售客户占比情况,要做好预案,或者在未进入市场之前,就把信息采集客户的名单定下来。这样,针对性就很强,也会省心省事许多,起到的效果当然也不一样。

  客户经理:罗福军

  观点:制定计划,规范程序

  制定计划,确保信息采集有效性

  客户经理的工作千头万绪,如果没有相关的制度、计划等举措作为保障,很难会使各项工作得到健康有序运转,并100%落实到位。因此,制定相关工作制度和计划,规范信息采集程序是提高信息采集真实性和准确性的基础。

  要做好信息采集的准确性、规范性和针对性,那么,设计科学合理的《客户信息采集明细表》就显得非常之重要,但我们许多客户经理怕动脑筋,都存在着做现成事儿的心理,许多表单都是由管理层设计完成后,他们直接拿到市场上采用。但是,现实和想像之间毕竟还有一定的差距,管理层面因为和市场及客户之间毕竟有一定距离,这个距离就使表单在设计过程中或多或少地存在一些缺陷。如果客户经理能够踊跃参与该项活动,就可能缩小甚至弥补缺陷,达到信息最大化利用的目的。所以说,客户经理不能做局外人,而是要做个参与者。

  客户经理在深入到市场进行信息采集时,一定要做好信息采集的计划,分清事情的轻重缓急,同时,要预留给客户一定的思考空间,最好不要让客户现场填好自己当时带走。另外,信息采集表的设计,一定要让客户有自我发挥的空间,不要用简单的选择题,最好有一两道问答题,这样,虽然汇总起来有一定的小麻烦,但收集到的信息会非常全面,客户的建议有时会对工作的促进与提高起到意想不到的效果。

  另外,在收集信息采集表时,不要打开客户所填写的表单,这样会让客户在填写表单时心存顾虑,信息采集的真实性就会大打折扣,客户就不能畅所欲言。我每次不管是客户满意度调查,还是卷烟营销信息采集,我都会随身带一个投票小箱,让客户把填好的表单直接投到票箱中,由于实行的是无记名形式,加之客户经理不会看到客户所提出的反面的,或者是尖锐的问题,信息当然也会相对真实。

  另外,要严格按照既定的程序和规范操作信息采集系统或者是纸质的表单,及时传递,科学管理,认真反馈,同时,要以相关的制度为保障,依法依规运作,实现信息采集规范化。在实现网络订货的地方,要把信息化工具给最大化地利用起来,逐步实现由手工采集向电子智能采集过渡,减轻零售客户和客户经理在信息采集过程中的劳动强度。

  客户经理:王小凡

  观点:立足需求,精准营销

  信息采集要立足客户需求

  在现实营销工作中,有许多信息采集后,形成的建设性意见或建议,基本上都是为零售终端所服务的,一是提供政策服务,二是提供产品服务,三是提供增值服务。因此,信息采集的重点应该是立足客户需求,以收集客户的产品需求、服务需求和政策需求为重点,才能真正起到信息采集的作用,让信息为终端服务,为终端所用。

  产品需求:卷烟是商业企业的主营业务。在信息采集过程中,我们要及时关注终端市场对紧俏品牌、常销品牌和培育品牌的需求,针对不同业态,不同位置和不同的消费群体,采集不同的需求信息,对卷烟的品规投放有一定的指导性意义。产品信息的收集可以在全市大范围内采集,也可以挑选某个区段进行。对产品信息的采集要有一定的针对性,比如,某品牌显示,在某一区段内零售客户和消费费很欢迎,那么,就可以实施精确投放的办法,在本区段内做好该品牌的投放,在消费者认可度低的区域内,我们可以少投放,甚至是不投放,这就是产品需求信息采集给卷烟投放带来针对性的魅力所在。

  服务需求:这是信息采集调查中使用频率最高的一种调查举措。服务需求采集工作可以从货源满意度、四员服务满意度、投诉电话知晓率、投放政策知晓率等方面进行。通过信息采集,可以发现我们在服务方面存在着哪些缺陷,起到亡羊补牢的作用。服务需求的采集,不仅要有连续性,而且跨越的周期不应太长,最好每个月都要进行,这样可以及时发现问题,及时弥补不足。

  政策需求:这个是专业性和指导性很强的问题,当然也是零售客户迫切需要客户经理帮助解决的问题。在日常营销工作中,商业企业的营销政策会随着市场的变化而变化,多变性的策略如果不通过客户经理宣传、解释,当然会引起客户不满。如果没有相关信息采集渠道,也会很难知晓零售客户对政策方面的需求,造成服务真空,因此,要把客户对政策方面的需求作用信息采集的重要内容。

  客户经理:陈兆亚

  观点:强化调研,灵活多变

  强化调研,深入市场

  作为客户经理要分清工作的侧重,我们主要的工作是在市场上,在零售客户中间。只有经常性地深入市场,了解市场实际,了解客户需求,才能做到有的放矢、“对症下药”。因此,强化调研工作对信息采集显得就尤其重要,相对于信息采集来讲,市场专项调查研的针对性和灵敏度更高,收集到的信息亦更直接有效。所以,信息采集过程要和市场调研的过程相结合,做到互为补充,全面提高信息采集的质量。

  其实,无论是专项还是多项的市场调研,都是市场信息采集的一个方面,市场调研又要动口又要动笔,是件费神费力的工作,但收集到的信息更值得利用。市场调研很灵活、不呆板,因此,广泛被管理层面运用,但客户经理大多采用问卷的形式。

  作为烟草基层一线的员工,我们平时可以带着问题走访,逢着零售客户业务不忙或者是清闲时,采取聊天的办法和他们交流,有些观点和认识、体会等会在闲聊中传递给对方,这些无意识中透露出来的信息更为重要,客户交流和问卷调查相比更轻松,气氛更和谐。有的客户懒得拿笔,你要发一份问卷烟对他们来说也是一种负担。但是,通过交流谈心(市场调研)得来的信息,客户经理要做好汇总工作,市场调研后汇总工作量较大,在后期整理时,客户经理要花费更多的时间。

  市场调研和问卷调查各有优缺点。因此,在信息采集过程中,我们要视情况而定,需要采取问卷调查的,那就用问卷调查,对于一些随机性较大的信息采集工作,我们客户经理要尽量让零售客户轻松,不要把过大的工作量留给零售客户,自己可以抽时间、花精力做好后期整理工作,这些信息由于是客户经理自己亲自收集,整理起来除了相对轻松外,对信息的分析也会客观公正,因此,给管理层提供的数据和建议也会恰到好处。

  对于市场调研或问卷调查,我们可以采取“两条腿走路”的办法,即市场调研和问卷调查同时进行,也可以单独进行操作,不要墨守成规,而是要灵活多变。这就需要客户经理在信息采集过程中把握好方向和尺度,哪种方法适用就采取哪种方法,不要因为图自己省事而把大量工作留给零售客户

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