烟草在线专稿　　笔者研究认为，现代卷烟零售终端“软实力”就是通过零售终端长期积累、并能在未来生存发展持续发挥整合作用的能力和习惯，与零售客户心智模式导向、友好环境支持、资源集约利用等具有本质的联系，提升卷烟零售终端“软实力”是新形势下增强网络软实力的重要内容，也是提高中国烟草综合竞争实力的客观选择。

　　一、现代卷烟零售终端“软实力”的辩证认识

　　商业企业现代卷烟零售终端“软实力”建设，首先要辩证解决零售终端建设“怎么看（可感知）、怎么干（可复制）、怎么用（可关联）”的认识问题。

　　一是统筹兼顾看终端：解决“怎么看”的问题，提高“软实力”可感知性。从战略角度看，卷烟零售终端是最终消费者服务感知、产品体验的主要场所，是展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、消费跟踪的纽带，是进一步突出零售终端在卷烟供应链、价值链、服务链主体地位的价值体现，其核心就是感知零售终端“成长力、服务力、营销力、资源力、向心力”。因此，卷烟零售终端建设是一项最具价值的战略工程，提升终端“软实力”是网络功能、价值实现、生态营销、消费感知的关键所在。

　　二是要软硬兼施建终端：解决“怎么干”的问题，增强“软实力”可复制性。从技术角度看，探索建立可复制的现代卷烟零售终端“软实力”建设模式，最大程度节约建设成本、缩短建设周期、提高建设效率，可以从根本上解决现代卷烟零售终端“先进、实用、可复制”的主体建设模式问题，防止不计成本、重复投入、两极分化。在卷烟零售终端“软实力”建设实践中，要发挥“商业企业的主导作用、零售终端的主体作用”，从偏重硬件建设转变为“软硬兼施、以软为重，模式统一、策略匹配”的差异化建设方式，其本质是复制零售终端“成长力、服务力、营销力、资源力、向心力”，引导零售终端“自愿参与提升形象、自主经营提升素质、自我发展提升能力”。

　　三是要全面提升用终端：解决“怎么用”的问题，增强“软实力”可关联性。从实践角度看，现代卷烟零售终端“软实力”建设与“市场预测、品牌营销、客户服务、队伍建设、团队管理”等具有很大程度的技术关联，有利于建立全面系统的、持续长效的终端“软实力”建设应用体系。因此，商业企业推进现代卷烟零售终端“软实力”建设，要“在终端着力，靠终端发力”，借助零售终端“成长力、服务力、营销力、资源力、向心力”，在实践应用环节有效促进资源要素的合理配置和技术关联。

　　二、现代卷烟零售终端“软实力”的顶层设计

　　笔者通过对现代卷烟零售终端“软实力”的性研究认为，卷烟零售终端“软实力”是网络“软实力”的重要构成和要素补充，是中国烟草内生性的、难以通过资金和规模优势复制的核心竞争力。商业企业要通过对可感知、可复制、可关联的卷烟零售终端“软实力”研究，以“五力”（成长力、服务力、营销力、资源力、向心力）为建设核心，顶层设计零售终端“软实力”框架、模型，研究并掌握模型内在的逻辑性、针对性、可衡量性之间的技术关联，在技术层、业务层、知识层等有效促进“五力”紧密联系、相互影响、相互支撑。

　　1、零售终端成长力（心智模式培养能力）：商业企业要针对现代零售终端设计成长策略，转变终端理念、改变终端心态、掌握经营知识、提升终端技能，重点启发零售终端心智模式；

　　2、零售终端服务力（生态消费支持能力）：商业企业要针对现代零售终端设计面向消费者的服务策略，推行满意服务、追踪服务、诚信服务、专业服务，重点提升零售终端生态消费服务能力；

　　3、零售终端营销力（渠道功能发挥能力）：商业企业要针对现代零售终端设计功能发挥策略，支持零售终端“产品销售、宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪”功能建设，重点整合零售终端功能应用；

　　4、零售终端资源力（资源开发利用能力）：商业企业要针对现代零售终端设计资源配置策略，通过对零售终端资源利用、资源管理、资源开发，促进终端形象展示；

　　5、零售终端向心力（营销网络融合能力）：商业企业要针对现代零售终端设计关系再造策略，强化对零售终端的信息支持、管理配合、营销协同、价值认同，真正视零售客户为卷烟营销网络的重要组成部分。

图一：现代卷烟零售终端“软实力”研究框架

图二：现代卷烟零售终端“软实力”建设模型

　　三、现代卷烟零售终端“软实力”实践研究

　　笔者通过对现代卷烟零售终端“软实力”框架和模型研究认为，零售终端“软实力”建设是一个长期而复杂的生态营销过程，更是隐性资源转化为显性价值的整合营销过程。卷烟零售终端“软实力”建设，成长力是基础、服务力是核心、营销力是根本、资源力是关键、向心力是前提，商业企业既要防止急于求成、急功近利，更要杜绝重复投入、浅尝辄止。

　　（一）零售终端成长力是基础

　　1、转变理念：商业企业要通过现代信息技术建立立体化的宣传渠道，组合利用移动商务、智能终端、信息推送、远程主控等宣传工具和技术手段，积极营造现代卷烟零售终端建设氛围，适时植入现代营销理念，激发零售终端成长期望，提供零售终端成长动力。

　　2、改变心态：商业企业要强化线上、线下立体互动，通过情景模拟、政策解读、案例引导，强化客户感知，克服传统营销（服务）思维定势，并通过商业企业文化“软实力”建设，彻底改变零售终端“散、乱、弱”局面，促进零售终端共同向“优秀服务商”心智模式转变，提高零售终端成长活力。

　　3、掌握知识：商业企业要定位于后专卖时代的知识传播角色，对零售终端进行360℃全方位培训，主动调查客户培训需求，送课上门、送学上门，大力从零售终端选聘零售客户首席培训师，提高零售终端知识经济比重，提升零售终端成长智力。

　　4、提升技能：商业企业要立足长远，对零售终端实施技能训练、技能竞赛、技能展示、技能交流等示范体验、主题实践活动，从产品陈列、零售技巧、服务沟通、品牌传播等不同角度培养零售终端营销业务骨干，提增零售终端成长合力。

　　（二）零售终端服务力是核心

　　1、满意服务：商业企业要强调从“需求、成本、便利、沟通”等整合营销服务策略设计，分类建立面向消费者的满意服务标准和相关测量标准，友好支持零售终端为消费者提供免费的报刊阅读、便民服务或消费积分、节日问候等消费者满意的个性化、增值性服务，提高零售终端服务的便利性；

　　2、追踪服务：商业企业要强调卷烟营销服务的完整性、体现售后服务也是一种赢利模式，更加注重建立面向消费者的售后追踪服务标准和相关测量标准，帮助卷烟零售终端设计售后服务流程并建立消费者档案，及时为已消费并离店的消费者提供“新品上市、销售促进、物价打折、活动体验、积分消费”等追踪服务，全方位提升消费者价值感和忠诚度；

　　3、诚信服务：商业企业要通过建立零售终端诚信档案，全面实施“诚信等级”管理（达标考核、终端授牌、媒体公告），商、零协同面向消费者营造“放心购物”环境，做到“文明服务：平等待客、信誉第一，诚实服务：规范经营、货真价实”，以“信用服务”提高“信任消费”；

　　4、专业服务：商业企业要发挥专业服务的智力支持作用，通过线上、线下立体培训，为零售终端提供有效的品牌（包装特色、吸味特点、价格策略、主要卖点）、服务（现场导购、服务礼仪、广告吸引、真假识别）、客户（礼品赠送、心理沟通、关系维持、口碑传播）等专业营销知识，提高零售终端为消费者决策的专业指导能力。

　　（三）零售终端营销力是根本

　　1、产品销售：产品销售是零售终端的基础功能，商业企业要通过稳定的货源支持、科学的略策组合，促进零售客户“产品落户销售、经营相对稳定、赢利持续提高”，正常情况下无销量异常波动情况发生，减少人为因素对货源配置的决策影响。

　　2、宣传促销：宣传促销是零售终端的天然功能，商业企业要通过合理的资源配置，有效吸引零售终端自主投入硬件设备、开发营销空间，利用可视化传播硬件和宣传促销展区（能够张贴海报、摆放宣传立牌、摆放X展架、悬挂POP宣传标识）等促进营销功能发挥，并培养零售终端高度配合开展各类卷烟促销活动的意识。

　　3、品牌培育：商业企业要结合品牌属性和终端主体功能状态，重点通过“专业服务”提高品牌培育功能作用，注重提高和改进终端品牌销售能力（销量稳定，具备较强的重点品牌销售能力）、推介主动性（有主动推介新品、重点品牌、低焦品牌、替代品牌的态度与习惯）、推介技巧（能根据不同消费者选择合适的品牌进行推介）、推介媒介（店堂空间有提示推荐品牌的生动化标识、小贴士）、展示条件（有卷烟陈列前柜、背柜或主题陈列区等）。

　　4、信息采集：商业企业要主导软件投入和设备支持，注重通过具备现代流通特征的零售终端进行功能化建设，建立“布局合理、功能明显”的市场信息上行、下行通道。信息采集功能终端店内必须配备PC机（可联网）、支持POS机或扫码枪的应用，店主有一定的计算机应用基础知识和信息敏感度、工作配合度，能具体发挥市场信息自动采集或手工录入、信息应用等营销支持功能。

　　5、消费跟踪：商业企业要统一开发软件并建立消费者数据库，敏感把握市场最末端消费信息，支持零售终端使用智能会员卡、二维（平面）识别码等方式建立消费者档案并跟踪5名以上消费者，持续、真实、准确跟踪个人消费过程信息，鼓励有条件的零售终端建立专属的消费体验场所