烟草在线专稿　　引：精益营销，零售终端是重要载体，配合烟草公司，落实规划，反馈信息，是一线阵地。考察国内卷烟零售终端现状，经营形式多元并存，商场超市专柜、烟酒专营店、小区便利店、宾馆、酒店、饭店、KTV、洗浴、网吧、书报摊皆可卖烟。在众多零售终端中，商超专柜、宾馆、酒店等处卷烟经营受到大卖场环境的诸多制约，客流量虽多但经营细节不宜把握。网吧、书报摊、小卖店等场所卷烟经营难成规模，只能作为有宜补充，因此卷烟零售终端重点有两个，小区便利店与卷烟专营店。

　　本文以卷烟终端建设为本位，以营销、策划的落实为思维，以经济、管理、文化、心理学为视角，对卷烟专营店进行经验总结、理论归纳与实践探索。

　　卷烟专营店的界定。狭义的卷烟专营店只经营烟草及其相关产品，包括但不限于各种品牌的卷烟、雪茄以及烟斗、烟嘴、精品烟盒等与烟草相关的烟草商品。广义的卷烟专营店除经营烟草及相关产品外，还经营少数其他品类，诸如白酒、红酒、地方特产、保健品等，原则上其他品类的投资成本及销售额小于等于卷烟投资本成及销售额，就可以视为卷烟专营店。放眼各大城市，专营性较强的卷烟营销场所大多是同时经营名烟名酒，偶有其他品类，专一经营卷烟产品的少之又少，因此，本文中所提的卷烟专营店是广义的卷烟专营店。

　　本文所研讨的卷烟专营店针对国内一线、二线城市，适用于店面规模50平方米以上，投资成本50万以上，专职从业人员不少于2人的零售终端，也可作为三线城市以下及乡镇卷烟零售终端建设的参考。

　　卷烟专营店的位置。天时不如地利，卷烟专营店的选址对于经营业绩至关重要。在哪里选址，选址时要考虑哪些因素？是经营者必须要思考的问题。

　　必要条件是临街，这里的临街是指既使不是城市的主干道，也应该不低于二类干道，不能设在小区等封闭环境里，不与小区便利店争，也不去争抢其他非民居小商圈里的有限客源。要选择大的商圈环境，繁华街道的店面自身就是一种直观有效的广告。要充分考虑城市的经济区域特点，充分考虑选址所在地流动客源的类别，在选址之初，就要有吸引稳定客源与流动客源的规划。稳定客源主要来自于附近居住的市民，行政写字楼里的办公职员、商圈里的经营业主、以及类似于电信、银行、保险等大型公司的员工，大学城里的大学生烟民等。流动客源比如阜外的旅游者、商圈里的购物者、交通路过者、就餐其及他休闲娱乐者，旅居住宿者等。

　　　卷烟专营店的选址因素

　　一般来说，卷烟专营店的选址要考虑以下几个人群因素，一是周围要有大量的办公写字楼等企事业单位。这些企事业单位代表着地理位置稳定而又人口密集、收入中等的小资人群。他们比低层消费人群更容易接受繁华街道的购物大环境与专营性质的精致小环境，更有可能形成稳定的以条为单位的购买习惯，同时更有可能去尝试在包外装与文化气息上对他们购成吸引的新品牌，　更重要的，是这些小资人群中会有集中的高效及时的交流传播。定位这些人群，其实就是定位了二类烟与一类烟中的中低价位区的目标受众，就是定位了以条为单位的批量销售的潜在模式。

　　二是要靠近大型宾馆、酒店、饭店。各种政府会议、培训，商务洽谈，精英聚会，文化庆典，婚礼庆生等在这些场所频繁发生。虽然国家对“三公消费”反复加以限制，但限制不等同于消灭，政府机关该有的招待费用也一定还会有，政府机关里的烟民不在少数，于公或于私，这里都包括了为数不少的高端卷烟消费者。就餐时烟民在非禁烟包房里聚众吸烟，相互影响下消耗量比平时要大得多，两桌就餐者一次就餐时间消耗一条烟很正常，在大多数餐饮场所高价出售卷烟或不经营卷烟的情况下，无疑周边的店面较上档次的卷烟专营店就有了商机。酒店宾馆中出入的大多都是卷烟的高端消费者，一种情况是个人品吸，另一种情况是来访者购买高端卷烟赠送给入住者，还有一种情况是外地入住者购买或高端或别致的卷烟品牌作为礼品携带至本埠。去商超买烟拥挤、麻烦，去便利店买烟，品种不全，也不够档次。酒店内部或许也有卷烟零售终端，但大多品类不全，价格偏高。那么，在这种情况下，附近的卷烟专营店是最好的选择。在高端宾馆、酒店、餐饮店选扯，其实就是定位了高端卷烟的消费群体，并且，也是以条为单位的批量购买模式。

　　三是要靠近大型购物商圈。商圈里有大量的各行业商品经营者，其消费层次也在中端以上，这部分烟民吸烟地点与买烟时间受到快节奏生活的限制，吸烟地点主要在经营场所的默认吸烟区，买烟时间主要以客流量多少来参照，受经营场所限制，不大可能以条为单位购买，并且在购买时很大程度上遵循着就近原则，如果能配合外卖送货等服务，这也是卷烟专营店的稳定的零售群体。此外，既然称为商圈，每天必然有大量的以休闲购物为目地的流动顾客，这部分人的中的烟民外出时购烟的“机动性”也成就了卷烟专营店的一部分市场。

　　四是靠近或置身于大型超市。大型超市是指一线城市中家乐福、沃尔码、大润发、北京华联等国际国内品牌联锁超市。这样的超市客流量大，自身宣传到位，可以向它借运借势。一是将专营店开在与超市同一建筑的临街街道上，原理上模仿肯德基、麦当劳的选址策略，让大型超市成为烟草专营店的大招牌，此为封闭式卷烟专营店。二是置身于大型超市建筑物内部，开放式格局而经营上独立于大型超市，这并不是指大型超市的卷烟零售专柜，只是指超市的出入口外其休闲区中的空间，开放式“档口”格局，大型超市的大环境与开放式格局可以省去大笔装修费用，同时可以保证稳定的客流量，因为独立经营，卷烟产品的布局上理所当然的要突出卷烟，收款服务等方便具有比超市灵活的便利性。不足之处在于，将卷烟专烟店开在超市内部，因为超市日常以大众群体居中多，特殊时段以老年群体居多，会影响目标消费群体的纯度，不利于打造高端精品专卖店的形象。

　　五是附近有高档住宅小区。高档住宅小区一般是封闭管理，小区内的便利店没有或较少。业主一般的都是开车去超市购物。但烟草类产品是易消耗品，大多数吸烟者不会象买大米白面一样大批量一次性购买储存，因此，小区附近的烟草专营店就有了商机。这部分消费人群由于地理位置的关系，具有相当强的稳定性，可以定位为中高端消费层次，搭配上一流的服务、上门送货等方法，能够成为烟草专营店稳定收入的一个支撑点。

　　制约卷烟专营店营销业绩的位置性因素复杂多样，以上列举的因素对于一个具体的地区往往是全都具备或只具其一。在为卷烟专营店选址时，没有必要按图索骥刻版教条的一一对应寻找，但也要切实的做好调查，找到优势依托之所在。

　　卷烟专营店的形象定位

　　卷烟专营店的形象。现在国内卷烟专营店形象存在着共性的问题——大众化有余与个性品味化不足，商业化有余而文化气不足，全面展览有余而突出重点不足，装修有余而现在高科性不足，推介自卖有余与人性化服务不足。

　　店名选择

　　就命名来看，大多数经营者满足于吉利、喜庆、易记类的名称。笔者曾在北方一线城市做过调查，例举几处：“名烟名酒”、“名优烟酒中心”、“荣诚烟酒行”、“志诚烟酒商贸”等。整体上感觉没有个性，不上档次。从通用名角度看，“商贸行”显得大气，但流于商业气；“中心”凸显专业性，但有企业的气息；笔者在消费者审美心理的角度倾向于休闲性、私人性、高端性，倾向于红酒专营店的格调，因此建言卷烟专营定命名时参考私人休闲回所，比如说叫“XX烟酒会所”“酒庄烟吧”等。个体名称方面，向文化格调上靠扰，以一种与烟有关的情绪、实物、人物、外文音译命名。如“金手指卷烟会所（喻抽烟的手）”、“绅士风度酒庄烟吧（吸烟精英抽烟时的风度）”、“蓝桥烟酒体验馆（喻一见钟情）　”等。

　　从牌匾形象上看，现有烟酒专营店多以红、黄二字为主调，并且只有店铺名称，没有店铺的LOGO。也就是说，店铺的品牌意识不强。从牌匾设计的主调来说，笔者当然不否定红、黄两个中国传统主调，但是不主张千店一面的单调趋同，或是加上过多的元素，整体形象的庄重感就会遭到破坏，所以加上代表性的一种元素图案或LOGO是折中有效的选择，加什么元素设计什么样的LOGO要因时因地因人制宜，要参考店面的名称与经营的产品，可以是被手指夹住的一支卷烟，也可以是一团由烟雾组成的祥云式如意，还可以是抽象过的烟与酒的产品形象的创意组合。笔者更建议牌匾设计上突破常规，打破品类界限，多采用水蓝色与草绿色为主调，水蓝色是矿泉水、纯净水类产品的常用色，用之可以唤起视觉受众关于纯净无杂质的烟草原料品质联想。草绿色是化妆品类产品的常用色，用之可以联想到一片绿色的烟叶种植地以及降焦减害等健康讯号。

　　牌匾的材质也至关重要，尽量摒弃木制、铁制的传统材料，以有光泽的亚克力、玻璃等材质为宜，原木雕刻也是一种别致环保的选择。尽量扩大店面的门面面积，采用最大面积的落地窗，最大限度的提高店内产品与客流的现实广告效应。店内布局也是店面形象的支撑因素。运动场式布局将产品陈列在店内空间的四周，中心位置可作为重点展销区域，有点有面，层次突出。　图书馆式布局可以陈列更多的商品，一排排一架架突出分类，但要留出足够的行走空间，不然就会造成购物的