烟草在线专稿　　卷烟营销终端建设是关系到烟草企业能否不断提高核心竞争力、营销网络能否具有长久生命力的关键，零售客户卷烟柜台陈列作为卷烟终端建设的重要组成部分，自然成为一项长期的，需不断改进和完善的工作。

　　良好的卷烟柜台陈列，能加强零售终端管理，使零售客户经营环境变好，吸引客源、提升人气，提高零售客户的赢利水平。下面，结合工作实际，就如何做好卷烟柜台陈列促进终端建设浅谈几点意见。

　　一、目前卷烟柜台陈列存在的问题与不足：

　　近年来，随着现代卷烟营销网络发展不断推进，终端建设步伐的不断加快，基层卷烟零售客户终端建设有了明显的改善，有效提升了基层卷烟零售客户的的终端形象。但是，由于受各方面原因的影响，目前基层终端建设，特别是卷烟柜台的陈列还不是特别理想，存在一定的问题与不足，集中表现在几个方面：

　　（一）过度追求高标准，不符合卷烟零售客户的经营需要。　

　　一直以来，企业在不断探索零售客户卷烟陈列方面的新模式和新途径，希望通过进一步规范卷烟零售客户的卷烟陈列来改善客户经营条件和经营环境，从而，达到切实提升卷烟零售终端形象的目的。然而，企业却没有充分考虑到卷烟零售客户之间存在的差别和不同，一味地要求卷烟零售客户按照企业提出的标准和规定陈列卷烟。但由于零售客户经营人员的文化素质、能力高低不一，导致了部分卷烟零售客户难以执行企业过高的卷烟陈列标准和要求，使其处于进退两难的境地，对其所开展的卷烟营销活动也产生了不利影响和较大制约。比如：现在青壮年外出务工人员增多，在家经营者多为老人或小孩，如果选择的卷烟陈列方法不得当，就容易使老人和小孩把价格搞混乱，对经营利润产生影响。

　　（二）卷烟的陈列柜台不统一，影响美观度。

　　以马关县为例：马关县作为全省终端建设的先行者，“强化终端建设，建设满意终端”，一直是该县不断追求的目标。随着终端建设的进一步加强，马关县到2011年底，城区、乡镇、农村零售客户的柜台覆盖率已经达到了95%以上。但由于终端建设之初，全省的零售柜台设计没有统一标准，该县目前零售客户有四种卷烟柜台陈列呈现，设计图案，标准不统一，影响全县终端建设的整体形象。

　　（三）缺少必要的措施，影响卷烟陈列的质量和水平。

　　开展卷烟陈列活动需要企业与零售客户进行深入互动与有效沟通协调。只有这样，才能真正取得卷烟陈列的新成效。因此，企业对卷烟零售客户的卷烟陈列进行指导需要企业投入一定的财力、物力和人力，给予卷烟零售客户以大力扶持和帮助。但是，个别企业却没有充分认识到做好卷烟陈列活动所需要的诸多条件，只是一味要求营销人员依据企业提出的标准开展卷烟陈列活动。同时，企业没有将此项工作纳入到重要工作日程，存在着重视程度不够、缺少规划、推进力度不强等突出问题。特别是卷烟营销人员在指导客户实施卷烟陈列过程中，缺乏有效的、切合实际的手段和措施，使得整个指导活动流于表面化、形式化的境地。这种情况下，导致卷烟零售客户对卷烟陈列的认识不到位，热情度不高。以至于个别零售客户对企业和营销人员的做法产生了消极与抵触情绪，直接影响到了卷烟陈列的质量和水平。

　　（四）部分卷烟柜台没有进行良好展示，影响美观度。由于零售客户长期形成的经营习惯，走进一家家农村零售店，看到的是杂乱无章的卷烟展示，有些卷烟的陈列柜上叠放着干果、公用电话，遮挡着消费视线，其中，整条的，散包的卷烟和打火机等物品横七竖八地堆放在一起，俨然成了一个标准的“杂货柜”，整体店容店貌不是很理想。另外，由于长期的习惯养成导致客户很少整理柜台，对于这一现象在公路沿线客户店中体现最为明显。过往车辆引起的灰尘落在烟柜上有足足厚实的一层。在更换新标签和陈列架的时候客户还能将灰尘擦去，不过时间一长又会任其发展了。

　　二、营销人员做好客户卷烟陈列指导工作应注意的两点。

　　营销人员必须将做好零售客户卷烟陈列指导工作当作一项重要的营销服务工作任务来看待，通过不懈努力切实解决卷烟陈列指导活动中存在的突出问题和不足。从而，进一步提升自身的卷烟营销服务能力，全面推动整个卷烟营销服务活动上水平。

　　（一）必须遵循市场运行规律，要注重客户卷烟经营实际情况。由于各地区卷烟零售市场以及零售客户的经营现状不尽相同，营销人员在开展卷烟陈列指导活动时，必须充分考虑到地区的差异性和客户之间存在的诸多不同，实施更加符合卷烟零售市场运行规律的卷烟陈列政策。卷烟零售市场运行特点是其所具有的自主性、选择性和开放性，卷烟零售客户在从事卷烟经营业务方面应当具有较强的自主性和话语权。营销人员在实施卷烟陈列指导活动等方面应当尊重客户的实际想法，积极听取零售客户在卷烟陈列方面的意见和建议。

　　（二）杜绝实施硬性指导措施，要充分体现人性化的卷烟营销服务。目前，个别营销人员在对卷烟零售客户进行卷烟陈列指导方面存在的硬性手段或者行政式做法，已经成为影响客户卷烟陈列指导效果的一大弊端。市场经济条件下，卷烟的陈列应当根据客户实际经营情况采取更具人性化的指导模式，通过召开座谈会、培训会等形式，开展深入有效的宣传服务活动，积极与广大零售客户进行互动式的交流与沟通，就卷烟陈列的具体事宜进行研究，切实解决客户在卷烟陈列过程中遇到各类难题。如果卷烟经营企业一味地采取硬性的指导方式要求客户开展卷烟陈列活动，仅仅对客户的卷烟陈列下达“指令式”的要求，规定客户必须达到某种程度。那么，这些做法势必会使得卷烟零售客户的心理、认识受到极大的影响，导致其态度不消极，参与意识不强，更有甚者对开展卷烟陈列活动产生反感情绪。因此，企业及营销应当从立足企业与市场发展的实际出发，采取更具人性化的指导措施和手段，使得营销服务活动更加贴近广大卷烟零售客户，努力争取赢得广大零售客户的认同和支持，采取多种多样的卷烟陈列方式，主动地参与卷烟陈列活动。这样，才能真正取得卷烟陈列指导活动的预期成效。

　　三、做好卷烟柜台陈列的几点对策。

　　整洁的柜台，醒目的陈列，不但能吸引更多消费者的目光，还能激发消费者的购买欲望，促进销售，提升利润。就如何做好此项工作，个人浅谈几点意见：

　　（一）应加强对客户卷烟陈列知识的宣传，提高客户自觉维护好卷烟陈列意识。以上提到的诸多问题，如卷烟摆放杂乱、不愿意配合营销人员做好卷烟陈列、灰尘过多等现象，都是由于客户自身的卷烟陈列意识不到位造成的。客户没有意识到美观的卷烟陈列能够促进他们的卷烟销量。因此在以后的工作中要重点宣传卷烟陈列方面的知识，同时也要告知客户美观的卷烟陈列对于卷烟经营的重要性，让客户一同协助做好卷烟终端陈列。　

　　（二）选好卷烟产品陈列点的位置。部分消费者购买卷烟属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个位置：

　　（1）直面通道的正面，这样消费者只要一进门或者在门外就能一眼所见；

　　（2）大门的两侧，是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方；

　　（3）店员经常站立的地方，对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面；

　　（4）收银台旁边，真正的消费行为大多在此产生，也是顾客最常接触的地方。另外，由于消费者在超市和商场的行走方向，绝大多数是单向行走，很少人会在一个卖场的一个通道里来回走动，对右手的商品更加留意，所以，同一个通道，往往是人流方向右边的位置要比左边的好。

　　具体终端售点的最佳陈列点，取决于零售点的实际状况，因此，营销人员在实际拜访过程中要认真了解情况，实地感受一下产品陈列点的购买顺序和人员走动路线，帮助零售户确定最佳的产品陈列位置。

　　（三）样品陈列要充分，样品烟空缺要及时补齐。一般用柜台陈列卷烟每一行至少要陈列四个以上的品种，每平方米要达到11至12个品种的陈列量；如用货架陈列卷烟每行至少要陈列八个以上的品牌，以避免陈列单调、不引人注目；当陈列的样品烟被顾客买走后要注意及时补充、上柜，防止出样的卷烟出现空缺，给下一名顾客产生店铺卷烟供应不全、卷烟断货的印象。

　　（四）卷烟陈列应从高价到低价排列。这是卷烟陈列工作中运用最普遍最广泛的方法，一般来说，柜台可以放两排卷烟的宽度和长度，卷烟价格从高到低排列的顺序，比如下面一排从高到低摆放了中高档烟，而上面一排摆放了中低档烟，这样一来一方面方便客户选择卷烟，另一方面也使客户十分了解自己选的卷烟是属于哪个档次的，清晰明了。

　　（五）区分卷烟颜色。许多零售客户喜欢把同种颜色的卷烟放在一块，比如红的跟红的放一起，蓝的跟蓝的放一起，认为这样比较美观，其实这样不妥，因为消费者一看同种颜色的卷烟，在购买的时候会无从下手，而且颜色相同，会让消费者误以为价位也是相同的，容易产生误会。个人以为，在排列卷烟时，应把不同颜色的卷烟参差摆放，一来，消费者比较容易区分，二来，也能即时选择自己喜食的品牌。

　　（六）讲究柜台、货架的卫生。一般店铺多座落在路边或人口流动较大的地方，由此带来的灰尘较多，要注意及时保持柜台的整洁，坚持“一日两扫”、“勤整理样品烟”，创造一个良好的店铺环境，保证柜台内外清洁美观，对放置时间过长、变色的样品烟要及时清理更换。

　　（七）坚持实行明码标价工作。价格标签的摆放一般要与出样卷烟呈垂直方向，有利于顾客对卷烟的价格、品牌、产地等信息一目了然，激发顾客的购买欲望；同时又能明示顾客：店铺经营规范，给人以货真价实的信任感。需要注意的是卷烟的价格标签要放在醒目的位置，标签的书写要工整，规范，给人一种真实的感觉。