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强化终端建设 巩固品牌培育阵地

2012年04月20日 来源:烟草在线转自《东方烟草报》 作者:
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  烟草在线转自《东方烟草报》

  卷烟零售终端是整个卷烟销售网络的“神经末梢”,是销售网络赖以生存的基础。零售终端建设的好坏,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。如何加强零售终端建设,把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的战略前沿,已成为行业当前面临的重要问题。该文作者结合工作实际,对如何提升零售终端品牌培育能力提出了自己的看法。

  卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁,是品牌培育的主要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下,能否牢牢把握住零售终端,有效整合终端资源,充分发挥终端优势,成为决定品牌培育成败的关键一环。
  笔者认为,要提高零售终端品牌培育能力,主要可以从以下几个方面开展工作:

  整合客户资源 增强品牌培育硬实力

  首先,工商协同,选择精准的分销策略。烟草商业企业要征求工业企业意见,根据品牌的价格、类型、吸味等特点,结合不同消费者的喜好和需求,对品牌分层定位、分类培育,明确品牌的首选和备选目标终端,保证每个品牌在最合适的零售终端发展,提高品牌与终端的匹配度。
  其次,加强对零售客户分类标准的运用,提高骨干品牌投放的针对性和资源配置效率。要选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户,充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应,通过他们将卷烟品牌的特点、卖点用通俗易懂的语言向消费者进行介绍,让这些样本示范户成为品牌培育的推介者和传播者。
  第三,亮化终端,塑造良好的零售终端形象。帮助客户进行终端形象改造,帮助他们统一制作“重点品牌展示架”,用于展示某时期培育某重点品牌,并制定统一的终端陈列标准,这样可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。需要注意的是,店面改造后,必须设专人对其定期维护,确保发挥长期效果。
  第四,做好卷烟陈列工作。卷烟产品应陈列在消费者最常驻足、最容易拿到的地方,争取与更多消费者的接触机会。最佳的陈列位置通常有以下几种:直面通道的正面,这样消费者只要一进门甚至在门外就能一眼所见;大门的两侧,是购买者必经的和最容易看到的地方;收银台旁边,真正的消费行为大多在此产生。具体终端的最佳陈列点,取决于店铺的实际状况,客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况,实地感受人员走动路线,帮助零售客户确定最佳的产品陈列位置。

  完善营销模式 提升品牌培育软实力

  首先是提升卷烟零售终端品牌培育能力。在保证零售客户利益的同时,引导客户主动接受新的服务理念,提高服务水平,帮助客户分析周围消费者构成、行为特点、品牌需求,有针对性地调整产品经营结构,确保他们看到品牌培育带来的好处,最终使培育品牌成为他们自愿自觉的一种行为。
  同时,要根据本地实际情况,统一制定客户培训计划、培训内容。具体可由县级营销部负责组织零售客户座谈会,由市级公司安排专职内训师,按照培训教材,对客户进行培训。培训主要包括:品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法等。力求通过形式多样的培训,培养一批有一定经营能力和品牌培育能力的零售客户。
  其次是全面提升营销网络“网上终端”作用。建立面向零售客户的信息交互平台,增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售客户培训”等方面的内容,将单一的网上订货发展成为真正的“网上营销”。
  具体工作中,我们可以在“新商盟”系统中开辟品牌展示模块,将卷烟品牌信息、重点培育品牌,包括品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面以文字或图片形式展示出来,让客户获取最新的卷烟品牌动态;工业企业信息模块,介绍工业企业基础信息、十二五品牌发展规划、某一品牌在全国市场的销售表现等信息,让客户了解品牌的发展方向;货源信息模块,介绍零售客户的商圈类型特点、消费主流人群构成、客户分类标准、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等,方便客户调整经营策略;终端建设模块,重点介绍品牌培育效果突出、明码标价较好、卷烟出样规范醒目的“示范店”的经验,推广其做法和经营方式,供其他客户参考借鉴;零售客户培训模块,可以使用“网上课堂”视频形式,上传视频形式的营销知识培训课件,提升客户品牌培育能力,发布客户成功的品牌培育案例,带动其他零售客户积极培育品牌。
  同时,还要在系统中增加互动性内容,及时做好在线消费者调查问卷收集工作,提升在线客服的工作水平和质量;收集零售客户在货源供应、服务质量等方面的意见和建议,并及时改进,从而进一步提升服务客户的能力,调动客户培育品牌的积极性。

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