烟草在线专稿

　　四、如何开拓农村市场

　　在城区卷烟市场基本饱和的情况下，要寻找卷烟销售新的增长点，开拓农村市场尤为重要。“没有调查，就没有发言权”，市场调查是开拓农村市场的一项基础性工作，因此，我们必须在对农村市场充分调查并开展科学分析的基础上，采取一系列行之有效的对策和措施，努力解决农村卷烟市场存在的问题。

　　走出传统认识的误区，建立功能体系完整的营销渠道

　　长期以来，人们对开拓农村市场的重要性认识不足，存在只重视城市而忽视农村的思想，为了提高顾客让渡价值，农村传统的营销渠道必须朝以下三个方向努力：l、结构扁平化。营销渠道的结构扁平化可以使企业让渡更多的价值满足消费者，也能够使企业更准确和快速地了解消费者对产品意见的反馈和需求。2，方向逆向化。是指企业建设渠道的顺序由以前的从渠道金字塔的上方向下做，变成为现在的由下而上做。对渠道的资源进行重新分配，使渠道达到高效率、低成本状态。3、成员关系化。知识经济条件下，渠道内的各成员不应该是以前那样的利益竞争者状态，而应是合作伙伴关系，采取双赢战略，成为共同的利润创造者。要实现以上“三化”标准，必须建立新型工商、商商关系。必须坚持以市场为导向，以共同发展为目标，致力于农村市场的培育和维护，建立真正顺畅的营销渠道。

　　（二）践行“两个维护”，切实提高农村卷烟零售户收入

　　开拓农村卷烟消费市场，根本出路就是要以“两个利益至上”为准则，千方百计增加农村卷烟零售户的收入。一是要以市场需求为导向，做好货源计划，调整、优化结构，注重特色，形成品牌；二是要积极做好适销对路的低档烟货源的组织和衔接，做好货源的分配与调剂，以满足农村消费者需求和扩大农村卷烟零售户的销量，以扩大低档烟的销量来提高农村零售户的盈利水平；三是要积极维护卷烟市场的规范经营和明码标价，保证卷烟零售的毛利率；四是指导零售户制定合理科学的经营计划，提高其营销能力。五是切实践行“两个维护”，通过开展“‘两个维护’在岗位”主题实践活动，把“两个维护”贯穿到日常工作当中，时时为客户着想，事事对客户负责，努力提高客户满意度，提高客户经营能力与盈利水平。

　　（三）加快农村网络建设，优化农村消费环境

　　要因地制宜，积极探索完善农网之路。在合理布局、品牌培育、货源供应等方面，根据农村市场和农村客户的特殊性采取灵活、有针对性的措施。同时，要针对农村人口外流这一现状及农村消费习惯特殊性这一特点，积极采取措施，加大宣传力度，引导消费，创造需求：如充分发挥广告促销品的作用，大力宣传骨干品牌，树立和维护品牌形象；针对农村宴席特点，制定实施酒席用烟套餐方案，引导消费需求，提升用烟档次；针对节假日这一消费黄金期，加大营销力度，占领高端卷烟市场空间等等。另一方面，要针对当前农村落后的消费环境加以改进，通过建立“三员”规范服务管理体系，进一步增强服务意识，改进服务质量，提高服务水平，努力创造有利于农村卷烟消费市场消费的环境。　

　　（四）妥善解决供需矛盾，实行适应市场需求的产品组合模式

　　纵观农村卷烟市场，商机无限，关键在于能否准确把握农村市场的需求。因此，烟草企业必须坚持面向农村，服务农村，抓住农村市场特点，调查和研究农村市场的需求结构，探索农村市场的消费水平、消费层次、消费环境、消费习惯以及消费热点，通过工商企业相互配合，着眼于培育、维护共同的市场和保证消费者利益，尽快解决农村供需矛盾；通过改进卷烟销售策略，对农村市场实行低档烟投放倾斜，以缓解供需矛盾；通过当前农村市场品牌培育工作起点低，品牌培育的难度和所需成本都相对较小，通过创新营销机制，抓住有利时机针对农村市场积极推进品牌培育工作，扶持适应农村市场需求的卷烟品牌，提高农村市场的占有率和控制力，达到以品牌培育带动销量增长，进而有效控制农村市场的目的。

　　（五）加大专卖管理力度，创新客户服务方式

　　针对农村市场管理难度大这一特点，首先要完善零售户合理化布局，要围绕“提高农村市场占有率”这一中心，在对农村人口分布、市场容量、消费水平、消费结构、现有办证情况、大户及其下线分布等因素调查汇总、综合分析的基础上，对农村零售户进行合理布局。针对农村市场卷烟经营专卖管理盲点较多的特点，采取灵活方式，重点对无证经营户进行筛选评估，在严格控制办证总量的基础上，强调办证的有效性和实用性，将符合办证条件的零售户纳入销售网络，扩大农村办证覆盖率，拓展农村销售网络。其次要加大对农村卷烟零售市场的监管力度，为广大卷烟零售户创造一个干净有序的市场环境。再次要创新专卖管理措施，如在农村市场有效推广社区化管理、零售户自律协会等，对促进零售户自律和相互监督、杜绝各种违法经营现象都有一定帮助。另外，还应加大对违法行为的打击处罚力度，体现专卖法律的尊严。

　　（六）因地制宜，科学制定农村客户访送服务办法

　　订货和送货服务的及时、便利、快捷是农村零售户对服务的主要需求。根据农村零售户分布散、信息不灵，以及农村地广人稀、交通不便等特点，可推出以“城乡一体、统一配送”为主、以“定点取货、委托代送、固定送货、自行取货、联购分销”为辅的卷烟农网访送服务办法。

　　1、城乡一体，统一配送。在订单采集上，可以采取电话订货、客户经理上门订货、送货员上门订货、客户代为订货等多种方式，对于销量小、周转资金少的客户，可适当延长访销周期，并制定双向沟通通道，保证周期科学，信息通畅，实现农村访销周期长，但要保证卷烟不断档。及时提供送货服务，对于交通道路相对状况较好的，且有一定销量的客户，应考虑将其列入网络销售管理，进行配送，同时，充分考虑农村零售户资金实力弱的特点，尽可能及时送货；不能简单考虑成本而盲目缩减送货人员和线路。积极推进线路优化整合，打破行政区域推行成片送货，2011　年6　月，城步县烟草分公司组织人员经过实地调研，研究片区内跨区域配送线路整合问题，积极推进片区跨区域成片送货。

　　2、定点取货、委托代送、固定送货、自行取货、联购分销。对交通不便的边远农村零售户提供“委托送货、定点取货”或“沿途约时定点交接取货”的固定送货服务。要充分发挥现有资源，开辟烟草与零售户双向沟通新窗口，有效解决监管难问题。例如可利用（邮政）遍布各乡镇的特点和农村5天赶集的习俗，开展定点取货。也可以考虑与客车老板签订送货协议书，支付一定费用，客户采用电话订货，客户经理定期拜访，掌握客户销售信息，这样可添补农村市场空缺。也可以采用自行选购的办法，对于一些特别偏远的乡村，客户销量少，且相对分散，他们赶集时到集镇进货，可由他们自由选择到烟草公司的核心客户处订货，只要他们销售的是烟草公司的烟，对网络威胁不大，如果引导得好，也是网络的补充。为充分体现边远山区访销配送的灵活性，还可对　“辐射配送”模式进一步完善，采用联购分销模式，整个流程包括集中许可、联户办证、统一订货、分货到户几个环节。

　　（七）加强对农村零售客户的客户关系管理，提高客户满意度

　　对农村零售户要一视同仁，提供同等优质服务，要加强对农村市场调查，加大调控力度和反应速度，及时、准确、有效地掌控市场，客户经理和专卖人员要实行驻点线路管理和到户服务，加深与客户的交流层次，增强客户的认同感和亲和力，提高工作效率和服务质量，积极解决农村客户在经营过程中碰到的问题和困难，要充分发挥指导经营职能，主动帮助客户测算库存，指导客户订货，从而提高农村零售户的满意度和忠诚度，达到控制农村零售市场终端的目的。