烟草在线专稿　　

　　三、当前农村卷烟市场存在的问题

　　农村网络建设是卷烟销售网络建设的一个重要组成部分，是整个行业都在关心、关注的问题。夯实和拓展农村市场是卷烟销售的发展基础和新的经济增长点。目前，农村经济相对落后，受诸多自然条件的限制，卷烟销售网络建设还不十分完善，卷烟销售相对滞后，存在着诸如市场培育不够，基础设施薄弱，适销对路卷烟品牌不足等问题。

　　（一）农村卷烟消费市场发育不健全

　　从布局上看，农村卷烟零售客户布局分散。以城步县为例，农村零售客户数占全县总户数的58.48%，分布在270多个行政自然村。偏远山村食杂店达285户，占全县总户数的32.38%。这些食杂店多处在自然村，离乡镇所在地至少二三十公里，交通极为不便。从规模上看，大部分农村卷烟零售户经营规模小，设施简陋，以白天下地劳作、晚上开门营业的“以家代店”式的零售户居多。从主体上看，农村卷烟销售网络明显滞后，没有最大限度地发挥烟草营销网络的积极作用，造成了卷烟销售局限性较大，部分卷烟特别是低档卷烟货源供需断层。

表一：城步县烟草分公司零售业态与类别分析

数据来源：湖南省烟草商业系统（数据截止2011年6月15日）

　　（二）农民收入不高，卷烟消费水平较低

　　虽然近年来广大农村发生了翻天覆地的变化，农村经济得到了蓬勃发展，但从实际来看，农民总体收入水平还相对较低，如城步县2011年农村人均年收入仅为4159元，低于城镇平均水平近48个百分点，这就从根本上制约了农民的消费水平。据调查了解到，除政府机关、企事业单位的职工外，农村真正消费一、二类烟的群体仅占非常小的比重，农村市场基本上还处于典型的功能性需求阶段，注重产品的实用性和价值，不注重产品的附加价值和精神享受，对卷烟的消费主要集中在三、四、五类烟品牌。因此造成农村卷烟市场结构低，品牌单一，低档烟需求量大。2011年城步县农村卷烟消费者共消费卷烟约3257箱，以2元/包～8元/包（零售价，下同）档次的卷烟为主体（约占农村卷烟总消费量的72.58%）。其中，2元/包～3元/包档次卷烟消费量为780.73箱，占农村消费总量的23.97%，4元/包～5元/包档次卷烟消费量为1197.33箱，占农村消费总量的36.75%，6-8元档次卷烟消费量820.34箱，占农村消费总量的25.18%，8元以上卷烟消费量459.23箱，占农村消费总量的14.10%。

图一：农村卷烟消费结构图

　　（三）农村外流人口增加，消费群体大量流失

　　近年来，我国经济高速发展，大量农民工流入城市，受其自身经济状况影响，农村大部分青壮年劳动力加入外出打工一族，而青壮年是卷烟消费的主要群体，由此造成农村销量比例远远低于人口比例，这一点在城步县表现尤为明显。根据《城步县统计年鉴》数据，2010年底城步县在籍人口为27万人，而我们通过调查了解到，实际常住人口仅22.8万左右（含外来人口），由于城步县地广人稀，自然资源薄弱，生产力水平较弱，大量农村人口外出打工，而且外流人口数还呈上升趋势，这从零售户口中就可以得到证实：“现在越来越多的人出去打工了，烟都卖不动了”。

　　（四）农村消费习惯特殊，消费环境较差

　　伴随着农村经济体制改革，农民的生活水准有了很大提高，但是受传统习俗、文化、观念等因素影响，农民在消费支出方面更倾向于日常的衣食住行和固定资产投资（如买房、自建房子等），而在卷烟消费方面要求不高，购买卷烟首先考虑价格因素。此外，受消费习惯和历史惯性影响，在农村，省外烟销售难度较大，大部分消费者更喜欢省产卷烟特别是省产低档烟，对省外烟及新品牌的接受程度普遍较低，因此，农村结构低、省外烟销量低、新品卷烟上柜容易下柜难的现状和原因也就不难理解了。同时，农村卷烟销售受季节影响非常明显，如春节前一个月大量外出务工人员返乡，极大地带动一、二类烟的销售，但节后随着返乡人员的外流，农村市场销量、结构也一路下滑。另外，农村具有人口分散、地形地貌复杂、交通闭塞、信息闭塞等问题，这种消费环境客观上增加了农民的消费成本，也一定程度上制约了农村卷烟销售。

　　（五）有效货源缺口大，消费热点难以形成

　　专卖体制下的烟草行业以国家调控为主，带有很强的计划经济色彩，而许多工业企业为追求高额税利，结构拉升过快，产品研发以城市卷烟消费市场为中心，加上近年来卷烟品牌的整合、卷烟工业企业的联合重组、低档卷烟利润微薄等非市场因素及卷烟品牌生产计划的制约，低档烟货源供应链脱断，结构严重失衡，使适应农村消费的低档烟有效货源缺口较大，且连续性无法保证，造成了目前断档断货现象，农村这个以低档烟为主的消费市场出现了供需矛盾突出的问题，导致农村的消费热点难以形成，农民的消费积极性难以充分发挥。

图二：有效货源对农村卷烟消费者的满足度

　　（六）农村市场管理难度大，客户服务成本高

　　由于幅员辽阔、人口众多及情况复杂等突出特点，农村市场一直是烟草专卖行政执法与违法行为较量的主要战场之一。从目前农村卷烟零售市场客户服务和专卖管理面临的问题来看，主要表现为：

　　1、无证经营现象屡禁不止。由于农村市场的地域广阔和零售户经营的特殊性，使在合理布局中被取缔经营资格的零售户没有放弃卷烟经营。由于这些无证户表现为家庭作坊式的经营方式及经营时间的不固定性，给烟草专卖管理带来了一定难度。

　　2、农村是销售“假、私、非”烟的主要市场。由于农村卷烟市场低档烟的需求不足，使贩卖“假、私、非”卷烟现象在农村呈现抬头的趋势，扰乱了卷烟市场正常秩序，给专卖管理工作带来了新的压力。另外，农村复杂的地理环境也成为制假分子制售假烟的理想场所。

　　3、零售客户素质和经营能力较低。据调查，在城步辖区880余户的卷烟零售客户，小学以下文化的约为200户，占23%左右，初中以上文化程度约680余户，占77%，还有为数不少的语言交流困难、残疾等弱势群体，所有这些，导致了零售客户的总体素质和经营能力的不平衡。零售客户受自身文化水平的限制，卷烟经营缺乏现代经营理念和管理经验，导致了客户经营能力较差，对烟草行业的发展形势也不太在意，缺乏应有的危机意识和竞争意识，只渴望烟草公司按照当地卷烟消费者的品牌偏好供应货源，对于加强品牌培育、引导卷烟消费往往理解不够。

　　4、特殊经营业态对烟草专卖管理的挑战。①以家代店的零售业态利用其特殊经营方式和经营时间的不确定性从事违法行为，烟草专卖管理部门除了对暗摆明卖和卖熟不卖生等现象难以制止外，对其店铺不可能取缔的现实，也使无证经营或售假现象难以禁绝。②农村批发业和小超市兴起，以乡、镇政府所在地形成商品贸易集中区，这些店铺“以烟带货”的经营方式和送货上门的服务措施，成为卷烟的“二级批发商”和无证经营商户的主要供货商，其灵活多变的经营方式和合法经营掩盖下的违法批发卷烟行为，使烟草专卖管理很难予以适时控制。③大部分农村地区还保留着“赶场”、“赶集”等特殊的集市形式，为“假、私、非”卷烟及烟丝的流通提供了温床。

　　5、访送服务不能全面覆盖。农村主要干线、干道能延伸到的地区，烟草公司服务基本能到位。但农村扩网以后，偏远农村、自然村组零星分布的潜存客户增多。目前偏远地区交通网络一般还未成型，公路多在三级以下，烟草公司的配送车辆进出极为不便，配送难全面、高效服务到位，送货难、服务难、客户信息反馈难。而偏远地区客户由于交通不便，烟草企业为了降低运营成本，客户实行的大都是两周一访或一月一访，在当前“按客户级别组织货源”的前提下，客户访销批次的多少直接影响了客户月度总销量，月度销量的大小同时又制约了客户级别的提升。此外，农村卷烟零售点多、线长、面广，加上交通状况差，一方面增加了客户服务成本，另一方面也给营销服务和送货工作带来很大难度，出现客户经理拜访率低、物流配送无法完全到位等问题。

　　（七）农村零售户资金周转困难，购买力普遍不强

　　目前，大部分烟草公司采取一访二配三送货，即今天电访明天理货后天送货的访送流程，从电话定货到送货上门需间隔两天的时间，而多数农村客户一周只能订一次货，大部分农村客户资金周转极其有限，尤其是对实行银行扣款的客户还有两天的资金占用时间，很多零售户反映这种订货送货方式给他们的库存测算和经营周转带来很大麻烦，但是，他们是心存不满却又无可奈何。