烟草在线专稿　　今年，湖北黄石市烟草专卖局（公司）卷烟营销中心在省、市局（公司）的正确领导下，围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以省局党组提出的“抓基层、打基础、上水平”工作要求为指导，认真贯彻落实《国家烟草专卖局“按客户订单组织货源”领导小组关于下发《“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）〉的通知》，按照“做精细，求优化，促和谐”的工作思路，以全面学习武汉市局现场会精神及推进基础管理进入深水区为契机，在卷烟需求预测方面进行了积极的探索与实践。

　　一、　开展卷烟需求预测的工作思路

　　黄石作为内陆二线城市，地理分布广阔，人口结构复杂，多元文化和快速发展的经济，使卷烟市场的需求更加多样化。根据这一特点，市局（公司）审时度势，本着对黄石卷烟市场的深度把握，决定从今年五月份开始，提前开始进行2012年下半年黄石市卷烟市场的需求预测工作。为此，立足自身实际，在认真学习按订单组织货源工作精神实质的基础上，以准确把握市场真实需求为目标，全面加强市场需求预测能力，重点抓好方案制定、责任落实、客户经理培训、需求信息采集、样本数据分析和预测等工作，并从健全需求分析机制入手，建立了3+3的预测模式，即客户经理从客户需求的角度、市场经理从区域市场状况的角度，营销中心从品牌培育的角度进行预测。在需求预测过程中，以市场调查为突破口，以客户、品牌分类为手段，以品牌培育为着力点，注重多角度加强数据综合分析，实行“分类动态预测”方法，不断完善需求预测模型，努力提高卷烟需求预测的准确率。　

　　二、卷烟需求预测的具体做法

　　为有效开展好需求预测工作，首先成立了专门的领导小组，由一把手亲自抓、分管副经理具体负责，做到分工明确，责任到位，层层落实。同时，制定了实施计划、工作方案，并采用PDCA（P-计划制定、D-执行管理、C-效果检查、A-结果处理）的循环模式，及时对需求预测工作进行总结、分析和提高。

　　（一）精心准备，打牢需求预测工作基础。

　　1、制定方案。单位一把手全面负责成立需求预测虚拟工作组，并对零售客户的前期宣传工作、开展零售客户及消费者调查进行了详细布置。

　　2、整理分析历史销售数据。收集2011年所有零售客户的销售数据，对数据按总量、省产一类烟等进行统计，并按照星级及业态进行分析。

　　3、确定需求预测采集对象。在分析2011年销售数据和参考各方面商业预测资料的基础上，为使采集信息更具有统计学意义，着重选择配合度较高的零售客户，并尽可能的将需求预测的采集对象均匀分布到各业态各星级，确保预测数据的全面性和真实性

　　（二）强化过程，提高需求信息采集质量。

　　1、科学选取客户样本。客户经理在认真细分客户的基础上，综合考虑辖区客户的经营业态、经营规模、销售特点等因素做好样本客户的选取，确保采集的数据具有一定的代表性。

　　2、积极争取客户配合。需求信息采集的对象是客户，取得客户的理解与支持是顺利实现需求信息采集的前提和基础。为此，推广实行了“三定一确保”工作法，通过工作法的推广加强客户经理的服务质量，并要求客户经理在拜访客户时，要就需求信息采集的现实意义和深远影响向零售客户做深入细致的宣传和讲解，使客户认识到需求信息采集是为了更有效地组织货源来满足他们的卷烟需求，保证他们的经营利益，从而提高他们的配合度。

　　3、加强沟通互动。客户经理在采集样本客户的需求信息时，注意做好客户销售数据的统计，认真帮助客户盘点卷烟库存结构、分析近期卷烟销售走势，共同预测出各档次、品牌的卷烟销售量。同时，对品牌整合切换、部分畅销品牌货源不足等现象做好讲解和引导，尽量避免客户需求信息的放大填报，使采集的数据更加趋于现实性、合理性、准确性。

　　4、实时跟踪订货情况。由于受周转资金、习惯、接订货人员等因素的影响，相当一部分客户在订货时存在很大的随意性和盲目性，想到什么卷烟就订什么卷烟，什么品牌好销就订什么卷烟，提报的订单需求与市场的真实需求信息存在较大的出入。针对这种情况，对样本客户的订货情况采用了实时跟踪的做法，及时进行沟通、指导，确保客户提报的订单需求信息尽量与市场的真实需求信息相吻合。

　　5、完善需求信息采集手段。采集到的客户需求信息真实、有效是进行准确预测的前提条件。怎样才能确保采集到需求信息的真实、有效，从自身入手，通过开展内部培训，引导客户经理进一步加强自身业务学习，不断对自己的采集工作进行总结和分析，改进需求信息采集的方式方法，完善采集步骤和采集过程，从而推动需求信息采集工作的有序开展。

　　（三）循序渐进，不断完善预测方式方法。

　　1、及时纠偏，合理设置预测层级。在预测过程中，客户经理主要进行月度预测，市场经理负责汇总客户经理预测数据，并考虑区域销售现状进行适当调整，营销中心货源管理员负责融合品牌货源供给情况及上半年计划执行情况对整体预测数据进行分析，提出修改意见并提交营销中心货源预测管理小组进行最后决策。

　　2、加强分析，把握需求预测影响因素。对比分析各月份的需求预测结果，发现除需求采集信息是否真实、准确会影响需求预测的准确性外，其他相关因素也会对预测结果产生影响。首先是片区所处的社会环境，其直接影响到该片区主销的卷烟品牌及种类。如片区在市区商业地带的话，一、二类烟的销量比例较高，片区在城乡结合部或是工业区内，则三、四类烟的比重较大。其次是预测卷烟品牌所处的生命周期。若预测的品牌处于成熟期、社会认可度高则其预测量会大于实际需求量，若预测卷烟是上市不久的新品牌，则预测期间该品牌有开展促销活动的则预测量也会大于实际需求量。另外，市公司的卷烟货源投放策略也会对客户提报的需求信息产生影响等。

　　3、改进模型，健全需求预测体系。根据预测工作的试运行情况，对预测的工作流程进行了改造，增加了市场经理预测层级。同时，在市公司的指导下，结合预测工作中对相关因素的研究分析，对预测模型进行了改进，初步建立起较为完善的“3+3”预测体系。

　　三、2012年下半年需求预测及消费需求调查结果对比分析

　　通过对需求预测工作的精心组织，2012年下半年的需求预测取得了令人满意的结果。畅销品牌的消费需求和需求预测的偏差在10%左右，紧俏品牌的偏差在20%以内。

　　分价类来看，目前黄石市市场的消费结构较高，对于一类卷烟的需求量较大，一类烟的销售整体呈现一种畅销偏紧的市场现状，因此一类烟的预测偏差值略高于畅销品牌而低于紧俏品牌为12%，其中黄鹤楼品牌的整体紧俏程度要高于省外烟品牌，偏差值为14%，省外烟为10%；二类烟目前除利群外，其余品牌在黄石市场上主要呈现一种顺销态势，预测偏差值为8%，利群品牌由于市场接纳度高，为市场紧俏品牌，预测偏差值为18%；三类烟、四类烟目前在黄石的消费市场比较稳定，消费者的品牌忠诚度也较高，零售户对市场的预测和把控能力较强，整体预测偏差值为5%，但是该部分消费者对价格的敏感度较高，以红河（硬）为例，该品牌在年初调价后，市场受到了极大的冲击，造成大量的原有消费群体的流失，黄石市公司在监测到市场反馈后，及时的将市场情况与工业公司进行了沟通共享，并针对性的调整了该品牌的协议以及下半年购进计划，同时，制定品牌的二次培养计划，帮助品牌加速度过价格调整后的市场阵痛期；五类烟市场由于消费结构的升级，大量客户转而吸食三、四类卷烟，目前市场表现为逐步萎缩，针对这一情况，减少了下半年的五类烟购进计划，整体需求预测偏差值为7%。

　　通过近年来对零售客户及客户经理需求预测及市场需求预测数值提报的引导及培养，从零售户到客户经理已经初步形成了通过预测销售、填报需求来把控市场的营销意识。零售户通过对消费者的消费数据的收集、整理，再反馈给客户经理进行市场需求的填报、预测工作，逐步形成了较为完善的市场采集、反馈工作机制，对形成消、零、商的市场营销链具有良好的促进作用。

　　四、需求预测工作中存在的问题

　　做好需求预测工作，不断提升需求预测的准确率，按真实的市场需求组织货源不仅可以提升零售客户对我们的满意度，加强零-商的战略合作关系，更能进一步深化商业企业对渠道的掌控力度，并以此为契机，根据市场调查及预测的情况，及时的与工业企业搞好协调，把真实的情况反馈给工业企业搞好货源的组织工作，特别是紧俏货源，协助工业企业做好对市场真实需求的摸底工作，形成以商业企业为枢纽的工-商-零营销产业链。要做好这项工作，目前看来主要在两个环节上还存在一些需要探索和解决的问题：

　　第一，如何服务好零售户，做好市场数据的真实、快速采集。卷烟商业零售户具有分布面积广、人员结构复杂、素质参差不齐等固有的特点。造成了在采集预测真实市场需求时存在客户不愿配合提供虚假需求或客户自身能力不足，心有余而力不足。针对以上两点，黄石市烟草营销中心从源头出发，制定了“三定一确保”客户经理工作法，通过订制度、严考核，由基础管理层面来加强客户经理对客户的服务质量，并在服务的过程中将对客户宣贯“按订单组织货源”工作的重要性，要求客户经理在拜访客户时，要就需求信息采集的现实意义和深远影响向零售客户做深入细致的宣传和讲解，使客户认识到需求信息采集是为了更有效地组织货源来满足他们的卷烟需求，保证他们的经营利益，从而提高他们的配合度。针对能力缺失客户，营销中心籍“知音三万行”活动开展之机，通过客户经理开展“一对一”帮扶活动，并进一步简化需求预测填报表格，帮助客户建立日常销售台账，以“我们多做一分、客户盈利多一点”为目标，不断促进客户缺失能力的补全。

　　第二，如何与工业企业形成及时、动态的沟通机制，保障工业企业获取真实、及时的市场信息。