烟草在线专稿　　中秋节过后，市场会有一段时间的“歇伏期”，也就是零售终端经常出现的“节后症”。在这段时期，卷烟销售量呈大幅度下降趋势，市场购买力下滑，也导致了许多零售客户在经营上呈现马虎、得过且过的现象，思想上的松懈，会给经营带来被动。随着国庆长假日趋临近，客户经理更应发挥自身职能，加强指导，做好市场的分析研究，拿出针对性的措施，帮助客户做大、做活国庆这个大市场。那么，在中秋和国庆之间的这段过渡期，基层营销人员该如何实施精准营销，把“国庆节”这个市场做大呢？笔者认为要从以下几个方面来开展工作。

　　一、科学采集需求信息，提前运用市场

　　采集市场信息，抓好节前商机。要想做好节日的市场，信息掌握的是否到位、全面和透彻非常重要，信息收集大而全，就会让节前市场运作更有一定的针对性、精准性和指导性。要做好节日的市场，临阵磨枪不可取，需要营销人员前期做好大量的工作。只有在掌握市场真实需求的情况下，才能“对症下药”，做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”，给节前市场营造一个良好和谐氛围，利于市场的良性循环。

　　一是收集社会库存信息。相对于中秋市场，国庆具有消费周期长的特点，但因为国庆长假的特殊性（前有中秋销售高峰），要把这个市场认真地调研好才行。社会库存信息当然是首当其冲。在中秋期间，零售客户都会储备大量的货源应节，因此，在某些品规上会出现库存过剩的现象，还有的品规会脱销断档。如果不把这些信息收集好，那么，在卷烟投放时就很难抓住主动权，也很难把货源合理利用，市场资源科学有效。社会库存信息收集要不留“死角”，做到城市乡镇齐头并进，特别是一些农村市场、偏远客户要加强信息收集力度，不留“死角”。

　　二是收集品牌信息。卷烟消费有一定的区域性，某地消费者所喜好的品规，各区域不尽相同，存在差异，这些微小差异客户经理平时都能了然于胸。但是，国庆节是个大市场，由于是一年中难得的长假，天南海北的人们都会回乡度假，这也带来了消费品牌上的差异、价格上的差异。如果无法确定某一区域的消费嗜好，很难把国庆这个市场做好。

　　比如，在笔者老家，上海宝钢在本地招收了大批人员到那儿工作，每年只有国庆和春节他们才能回乡，由于长时间身处外乡，他们已经适应了上海产的卷烟，而平时该地区却很少投放，因此，在国庆期间客户经理应列好上烟品规销售计划，才能把这个市场做好，既把卷烟卖好，还能让消费者满意，是个双赢的好办法。

　　三是消费结构信息。做好消费结构的信息收集工作很重要，这也是做好节日市场的关键。消费结构信息收集一定要做到精准，不然很难把市场做好。国庆期间正值农村的大忙时期（玉米抢收、三麦抢种），许多在外工作的消费群体都会“回流”，而这些人平时手头活络，有经济基础，消费结构和农村留守人员相比要高了许多，如果客户经理还是按照以往的品规、结构指导客户订购卷烟，那么，就很难把这一类特殊的群体给服务好，也很难把市场做大，失去这个销售机会非常可惜。

　　四是特殊用烟信息。国庆长假，也是一些生日宴、寿宴、喜宴集中的时期，尤其是结婚群体高发时段，这个市场千万不可忽视。客户经理在走访过程中，就要把这个信息传递给零售客户，让他们不要忽视这个市场，有条件的零售客户可以动员他们上门寻找商机，做好喜宴用烟的预订。这样，零售客户订购卷烟时更有针对性，可以防止造成库存积压。同时，客户经理应该做好特殊用烟计划的拟定，让营销部门增加这类卷烟计划的投放，防止因准备不足，而出现有市场而无货源的情况。

　　二、积极培育卷烟品牌，引导社会消费

　　“国庆黄金周”是一年中少有的长假，节假日不仅带动旅游业、零售业、餐饮业、娱乐业，而且也带动了卷烟的销售。可以说，“国庆长假”也是卷烟销售的黄金时期，对卷烟销售、结构提升和品牌培育都有着重大意义。

　　近年来，虽然因为牌号整合后品牌有所减少，但是，为了增加产品的核心竞争力，许多品牌都延伸了品系，老品牌新面孔的现象层出不穷。所以说，做好品牌的培育工作不仅是现在，也是今后很长一段时期的重点工作，而节日又是品牌培育的大好时机，因此，客户经理可不能把这个机会失去了。做好国庆期间的卷烟品牌培育有两个好处：其一，国庆假期较长，这也带来了消费周期长的优势，和其他一两天的小长假相比有着很大的时间优势，不愁销售的问题；其二，国庆之后天气转凉，更利于卷烟的储存与保管，不像处于高温期节日那样怕卷烟返潮、变质，可以免除霉变的后顾之忧。

　　做好节前的品牌培育，应该做好三项工作：

　　一是选择培育品牌。要选择一些较有喜庆色彩的品牌和外包。国庆长假也是集中办喜宴的大好时机，有宴请就要用烟，这个机会不容错过。但是，喜宴用烟有一定的讲究，比如，不能出现有歧义的卷烟名称；最好在喜宴上少用或者不用白盒装的卷烟等等。一般大红、紫红和金黄外包的卷烟会有很大的市场，这需要客户经理在制作投放计划时细心考虑好。

　　二是培育品牌多少为宜。既然节日是培育品牌的大好时机，那么，还等什么，一轰而上呗。这种想法要不得，节日销售虽好，但是，市场容量和零售客户的品牌培育能力毕竟有限。他们一方面要应付红火的生意，一方面要做好品牌推介，如果培育的品牌多，很容易顾此失彼，品牌培育的成效也会大打折扣。

　　笔者曾今听一位同行介绍，去年国庆期间，该单位一口气推出了九个新规格卷烟，并且，还要求客户经理全部布点到位。这样做有没有必要，销售好有没有可能？这样的品牌培育，只能给客户经理和零售客户带来销售负担。一些生意较小的零售客户，每个布点品牌订一条，就是九条烟，他们能有精力培育？不可能培育好的，也会占用零售客户大量的周转资金，这时，品牌培育对零售客户而言，不是件好事，而是件烦事了。所以说，虽然节日，培育的品规最好不要超过两个。这才是真正地培育品牌，不管是客户经理还是零售客户他们有时间、有精力去推荐品牌，才不至于品牌培育“煮了锅夹生饭”，也不会让零售客户对品牌培育抵触。

　　三是把握好培育品牌的结构。节日销售结构较高，所以在培育品牌价位的确定上一定要做好文章。可以采取个性化投放的办法。对城市一些实力较强的零售客户投放一些价位和档次较高的品牌，对农村、乡镇一些零售客户投放一些价位较低的培育品牌。这样做有几大好处：其一是能够使市场资源得到合理地利用。农村和城市的消费结构不能一概而论，有着很大的区别，个性化投放也是让客户轻松培育品牌的关键；其二是让市场资源得到合理地利用。如果实行“一条线培育”的办法，可能使城市和农村市场的消费需求得不到满足，浪费了有效的市场资源，科学运作市场成为一句空话；其三是不容易造成库存积压。只有合理地把市场资源利用好，才能形成市场和社会库存的良性循环，客户库存积压会影响他们培育品牌的积极性。

　　四是不要强行摊派。这一点尤其要注意，不管是节日还是非节日，品牌培育一定要顺势引导。但是，有的客户经理为了完成计划和任务，他们会采取一些简单化手段来操作。比如摊派，这是个别客户经理常做的事情。你家几星级，培育品牌是几条，不订可以，下次降了你家星级。零售客户没办法只得忍气吞声，你说这样能够把品牌培育好吗？首先，零售客户没有培育品牌的好心情；其次，他们一心想把这个品牌“甩”出去，有的甚至是亏本降价销售。他们认为摊派的东西一定不是好东西，哪有心思去培育呢？这样做只能起到相反作用。

　　三、指导零售客户经营，做好节日备货

　　节日销售，客户经理的主要工作就是搞销售，做好客户关系管理。要想把市场资源最大化地利用好，指导零售客户经营，做好备货工作当然是首当其冲了。那么，针对国庆这个特殊节日，如何让零售客户有针对性地组织好货源，做大、做活节日市场呢？笔者认为要从以下几个方面来开展：

　　一是要确定好零售业态。零售客户主销哪种商品，烟酒店是以卷烟销售为主，卷烟占大头，并且销售的结构相对较高，节日销售，他们更青睐一些新品牌卷烟，因此，是品牌培育的主阵地，这些零售客户储备卷烟要求是“高大上”。也就是高结构，大数量，上品规。数量要多，品规要齐。但是，对于一些以日用百货为主的中小型卖场，就要以一些常销品牌和一线品牌为主，他们销售能力相对较弱，一般以地产品牌为主，其他品牌为辅的销售方式。

　　二是要合理利用市场资源。虽然说烟草公司在节日期间的卷烟供应政策相对宽松，但是，也不可能满足市场供应，只能做到“市场需求基本满足”，因此，要想把节日卷烟销好，客户经理就要动一番脑筋，做一些过细工作。为了防止卷烟在某一时段集中投放的量大、品规多，可以采取错时、错牌号、错品规投放的办法，一方面给新品牌有露脸的机会，一方面也能保证畅销烟供应不断档的现象。通过“三错”，可以实行卷烟销售量均衡，不会出现或高或低，给分拣和配送带来困难，也不会因为卷烟集中投放量过大，零售客户资金短缺的现象而影响销售。

　　三是做好个性化指导。客户经理很忙，尤其在节日期间更是连轴转的“疲劳战”，对客户经理的耐心和精力都是一个严峻的挑战，客户经理要有吃大苦、受大累的准备。虽然国庆是个大市场，销售不愁。但是，市场和消费群体都有一定的差异性，如果