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福建长泰:上半年卷烟销售及网络建设情况总结

2014年07月07日 来源:烟草在线专稿 作者:庄建平
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  烟草在线专稿  2014年上半年,福建长泰分公司严格按照国家局、省公司有关工作部署,认真贯彻落实2014年漳州烟草工作会精神,坚持稳中求进、改革创新,持续深化品牌培育,加快提升营销队伍能力,着力提升市场化现代营销水平,推进现代终端建设,努力推动卷烟营销全面转型升级。以下是上半年卷烟销售网建工作具体情况:

  一、卷烟销售情况及分析

  1月1日-6月30日,全县卷烟销售6085箱,同比增加105箱,增长1.7%,完成年进度48.7%;销售一类狼810箱,同比增加11箱,增长1.4%,完成年进度56%;销售二类狼1289箱,同比增加99箱,增长8.3%,完成年进度58%;重点培育品牌尚品狼销售75箱,同比增加24箱,增长49%;通运狼销售33箱,同比减少6箱,下降15%;纯雅狼销售52箱,同比增加1.8箱,增长3.6%;行业重点品牌销售5217箱,同比增加265箱,增长5.3%;300万箱重点品牌销量364箱,同比减少60箱,下降19.7%;行业重点品牌销售收入1.56亿元,同比增加0.11亿元,增长7.5%;8mg及以下低焦油卷烟972箱,同比增加133箱,增长15.8%;二类以上低焦油卷烟102箱,同比增加19箱,增长22.8%;焦油量6mg及以下卷烟86箱,同比增加16箱,增长22.8%;条均价109.05元,同比增加4.94元,增长4.7%。

  从上半年我县的卷烟销售情况来分析,我县卷烟销售总体呈现销量平稳,结构提升,行业重点品牌平稳增长良好局面。在高市场占有率的情况下,卷烟销量仍以1.7%的速度稳步递增,卷烟销售结构较好的调整,条均价增长4.94元,说明我县的卷烟销售网络基础较扎实,并能准确地找到满足市场需求和提高卷烟销售结构的平衡点。能取得以上成绩,主要是积极落实省市公司品牌培育工作部署,加大低焦品牌及行业重点品牌尤其是“七匹狼”品牌市场培育力度,努力提升一二类狼在高端卷烟的市场份额;今年上半年“七匹狼”销售增长幅度为8.7%,一二类狼同比增长1.4%、8.3%,七匹狼销量提高、结构提升,为满足我县卷烟市场需求和提升卷烟销售结构创造条件。在取得成绩的同时,也存在着不可忽视的卷烟销售问题。主要问题在于:300万箱以上行业重点品牌销量持续下滑。2013年300万箱以上行业重点品牌销量同比下降27%,今年上半年同比下降19%,呈现持续下滑趋势;从数据分析,影响300万箱以上销量提升主要是塔山,同比减少164箱,下降53%,塔山下降原因是10元档次塔山(新势力)、(经典100)受到省产同价位七匹狼(豪迈)、(鸿福)的冲击,七匹狼两个规格于2012年12月、2013年8月相继上市,受到消费者青眯,两个规格销量占三类烟总销量17%,塔山受其冲击,市场份额由去年13%下降至目前4.5%,市场份额不断减少,导致300万箱以上重点品牌销售持续下滑。条均价提高的幅度低于全市平均水平,主要是三四类主销品牌金狼、软黄梅、雄狮销量大幅增长,三个品牌销售占到总销量13%,同比分别增加164箱、46箱、75箱,增长51%、20%、339%,中低档品牌销量大幅增长拉低了全县卷烟销售结构,影响到条均价提升。

  二、上半年主要工作

  1、发挥市场营销基础和引领作用,打造优胜重点品牌。

  一是合理规划2014年七匹狼品牌宣传费用。根据市公司下达七匹狼品牌宣传费用要求,制定2014年宣传促销规划,合理分配24万元宣传费用,其中驻店20万、知名体验店4万元,样烟不超过总费用30%。重点培育“通系列”,“纯系列”,尚品狼、厦门狼等传统规格。

  二是加强品牌市场维护,保持良好市场状态。良好的市场状态是打造“七匹狼”优胜重点品牌的关键;上半年我县加强明码实价宣传,充分运用好星级测评客户配合度分值的作用,要求客户经理加强日常走访监督,以现代终端及高端客户为主抓手,以点带面推进目标,提高明码实价实际执行率。同时,分公司每月组织人员开展一次明查暗访检查,重点对灰狼、通运、红狼、软红狼四个主导牌号的市场价格进行价格管控,累计开展6次明查暗访检查,检查户次达900户次,有效推进明码实价工作实施到位。

  三是强化协同工商机制,营造品牌培育氛围。上半年我县结合第一季度低焦销售下滑形势,开展“低焦风暴”、“爱他就把纯雅狼带给他” 、“粽情粽意.好礼相送”主题驻店营销活动,帮助客户消化纯雅狼库存,提振销售信心。1-5月累计开展30场驻店助销活动,驻店人数达到270人次,客户经理每人每周服务7.5小时以上,帮助客户消化库存,取得一定成效。开展小通仙婚宴喜庆营销推广活动,2月在知名度较高的龙津酒家协助开展2014年首场小通仙婚庆营销活动,现场发放宣传单,同时提供品吸体验平台,并赠送一份精美礼品,进一步提高七匹狼品牌的影响力和品牌形象。积极组织参与“通仙之星”活动评选;自启动“通仙之星”的评选活动后,我县要求客户经理将“通仙之星”活动列入日常拜访工作中,在走访客户时,重点对网上营销平台进行宣传,鼓励零售客户利用空闲时间多浏览该平台,积极参与各种活动进行抽奖、兑奖,在第一时间了解烟草公司的各项政策规定;通过全体营销人员不懈努力,三次评选参与率均达到百分之七十以上(83.73%、83.31%、70.73%),连续三个月投票率全市最高。

  2、细化工作目标,分类推进现代终端建设。

  一是培植优质客户。围绕“精心选取、差异培植”两个重点开展工作,以“知识化、年轻化、信息化、城镇化、靓丽化”作为选取标准,引领全县现代终端客户共同发展,客户经理每月按照《漳州市烟草公司现代卷烟零售终端客户分类评分表》上给已入网的现代终端客户评分,将每月排名前20%的客户列为优质客户。针对优质客户,围绕着宣传促销、优质服务、陈列展示、体验活动四个主题,开展培植工作,充分利用星级和高端加以引导,切实提高客户品牌培育能力和实际盈利水平。

  二是建设新进现代终端客户。2月份开始,在全县范围内进行市场摸底调查,首先确定76户客户为今年拟新建现代终端对象。主要从以下几方面进行考虑:一是零售客户建设意愿,二是零售客户店铺环境;三是零售客户经营能力,四是零售客户对电脑及电子设备的应用能力;五是零售客户的配合度情况。对此,我县分公司要求客户经理对所辖区域进行一一筛选,初步确定了100户符合条件的客户并提报客服中心。经过分管领导、客服中心主任及各辖区客户经理现场勘查和开会讨论之后,最终确定76户为新建客户对象。针对拟建现代终端客户,深化培训;开展2场现代终端培训,为了让新建现代终端客户可以更好地融入到现代终端建设当中,更好地发挥自身潜在的能力。主要从以下几方面进行:一是向客户讲解pos使用情况说明书;二是带领新终端客户参观其他现代终端;三是积极鼓励新建现代终端客户对建设的信心。培训会互动性较强,取得了较好效果。

  三是巩固已建成的现代终端客户。摸索解决集中扫码问题。针对集中时间段扫码记录、扫码率低、扫码天数不足等问题,从以下几方面推进:一客户经理要在每日下班前提醒零售客户扫码保证扫码天数;二跟踪客户是否集中扫码,增加拜访频率培养客户自觉扫码的良好习惯;三协助零售客户核对销售卷烟数量是否与库存相等;四增加鼓励措施,加强客户之间沟通交流机会,邀请现代终端客户参加体验营销活动,相互刺激、相互交流。从6月份我县POS扫码抽查情况来分析,抽查10现代终端客户,有2户现代终端客户达到要求,达标率环比上月提升20%。

  开展主题促销活动,发挥终端平台作用。上半年,我县分公司共帮助12户现代终端客户建设微信群,并指导他们开展微营销,如“清明节营销”、“端午节营销”等等,在一定范围内形成微商圈。引导终端客户积极推介新品牌和促销品牌;泰山(东方)4月起开始促销,为了让现代终端可以更好地掌握活动信息,提高活动参与率,分公司要求客户经理对全部现代终端客户通知宣传到位,利用微信、QQ、电话积极与客户沟通,让终端客户能够及时参与活动。据统计,活动期间,共96户现代终端客户参与了此次促销活动,参与率达100%,

  加强客户终端信息化建设。新商盟的启用和POS扫码水平的规范提升,为卷烟销售客户提供更便捷的服务---通过卷烟订货平台了解新品上市的信息和产品特点、卖点;为客户提供更广阔的产品信息、价格信息、市场信息渠道;同时,客户能更便捷地了解自己的库存和获利情况;进一步提高零售客户终端信息化水平,促进品牌培育能力。截止6月,现代卷烟零售终端户网上订货率达100%,共96户;网上配货户占54%,共52户。

  3、强化考核导向,加快提升营销队伍素质。

  强化考核导向,以市公司前后台客户经理考核细则为指导,明确考核分值、奖惩措施,二月份开始我县正式启用新的考核标准。加强客户经理拜访考核,强化PAD应用;从3月份开始,要求使用PAD拜访客户户均时长不少于5分钟,拜访客户数不少于客户数40%,距离零售客户店铺不得超过200米,将PAD拜访纳入绩效考核中,后台客户经理督促前台开展PAD实地拜访,未按要求完成拜访的,扣除绩效相应分值,进一步提升营销人员的服务质量。举办培训,提高业务技能;以改进短板、提升能力为主攻方向,采用轮流授课和自学相结合的方式,组织学习新的星级评定办法、“通仙之星”投票流程、互动式感官体验营销等,在统筹安排基础素质中,有针对性结合各阶段工作重点,促进队伍素质提升。上半年共组织6场客户经理培训,人均学时达到8小时以上,进一步提升营销队伍素质。积极推进技能鉴定工作。上半年组织2名营销人员积极备战技能鉴定考

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