烟草在线专稿　　2014年烟草行业的重点任务就是“实践三大课题”，行业的发展潜力在哪里？这是我们基层营销部门重点探索的课题，但是在“需求拐点逼近”的严峻形势下，在经济下行的考验下，烟草行业的继续发展，利润效益的继续提升难以依靠销量的大幅度增长来实现，行业的发展必须依靠“提质增效”来进行，依靠结构调整来挖掘潜力，国家局制定了卷烟销售和品牌营销的大方向，结合到县一级的营销部门，县级局该如何找到一条直接面向消费者进行品牌培育的有效途径，以更少的投入获取良好的宣传效应，在卷烟销售和品牌营销上做到“提质增效”，从而达到扩大市场消费容量、提升消费结构、促进重点品牌健康成长的目的？

　　在经过消费调研和市场分析后，江苏睢宁烟草分公司以“婚庆事件营销”为突破口，以“婚庆事件营销”来带动婚庆用烟消费档次，以婚庆卷烟消费市场来带动区域市场消费档次，真正实现“市场要做大、品牌要做精、价格要上扬”的总体要求，在婚庆事件营销活动的开展过程中，客户经理是中坚力量，可以说，客户经理的工作决定了这项工作的成败，那么在婚庆事件营销工作开展过程中，客户经理们都有哪些可以值得借鉴的经验呢？笔者就这一问题采访了睢宁分公司客户服务科的几位客户经理。

　　客户经理：吴恒才

　　工作观点：端正工作态度，确保工作开展到位

　　思想决定行动，态度决定一切，做“婚庆事件营销”工作也是如此，要想做好某件事情，我们首先要了解它。

　　一、什么是事件营销？

　　所谓的事件营销，就是指企业通过前期的组织、策划，或者利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

　　二、我们为什么要选择“婚庆”作为“事件营销”的最佳立足点和突破口。

　　1、具有可控性。在控烟形式日趋严峻的大环境背景下，加之基层烟草营销部门也没有财力和物力，也没有那么大的社会资源来做一个规模宏大的、主题明确的“大事件”来吸引消费眼球，扩大品牌知名度，提升卷烟销量。而“婚庆”它首先是一个极为普通、极为世俗化的“小事件”，基层分公司完全有能力，也有人力来借助这个小规模的“婚庆事件”做好卷烟营销工作。

　　2、受众较广，具有扩散性。结婚是人生一件大事，作为民间风俗的喜宴，它参与者众多，可以作为一个平台，发挥辐射和带动作用，本地的朋友，外地的亲戚都要来参加婚礼，婚宴上的喜烟抽不完要带回去，加上本地“讨喜烟”风俗，让婚宴用烟可以随着参加婚宴的人群广为散播，对于带动区域市场卷烟消费结构的提升，优化品牌形象具有十分积极的作用。

　　3、具有集中性和连续性和导向性。本地的风俗，结婚要选择好日子，元旦到六月份之间是“婚庆”活动举办的最佳时间，在婚庆用烟的档次上，农村和城区的婚庆用烟都有“约定俗成”的档次，时间和档次的固定，便于我们集中开展宣传。婚庆活动是人们日常生活中的一部分，特别是在苏北地域文化浓厚的小县城，连续性的婚庆活动可以让我们保持品牌传播和品牌培育的连续性，从而在消费者心中打下“烙印”，提升品牌培育效果。婚庆用烟是一种团体的消费行为，对于消费者的消费习惯和吸食习惯具有引导作用，是本地卷烟消费的风向标。

　　三、客户经理在“婚庆事件营销”开展过程中的思维误区有哪些？

　　1、婚庆事件营销就是促销。在“婚庆事件营销”开展伊始，有的客户经理认为，我们开展“婚庆事件营销”就是一个简单的促销活动，某某消费者在婚庆宴席上使用某某品牌，我们给予其一定回馈，这是一个错误的想法，“婚庆事件营销”不是一个简单的促销活动，它只是利用“婚庆”这个平台，开展一系列的营销活动，具体包括市场调研、品牌推介、消费引导、信息反馈等营销活动，如果我们客户经理把“婚庆事件营销”当作一个普通的“促销”，从而忽视婚庆前期和婚庆以后各项工作的开展，那么我们的婚庆事件营销活动开展将无法达到预期效果。

　　2、婚庆事件营销就是搭配销售。有的客户经理、甚至有的工业公司在婚庆事件营销开展的过程中，把这项工作的开展要点放在零售户处，通过零售户来拓展“事件”来源，有的客户经理甚至给客户许诺，开展一个“婚庆事件营销”，某某品牌用烟量达到一定的数量，或者品牌销售积分达到一定的数量，可以搭赠该品牌卷烟若干条，或者给予一定的地产烟的投放倾斜，我觉得这样的做法是一种急功近利，引鸩止渴的短视行为，这样利用利益引导首先是不符合内管规定，是一种严重的违规行为。其次，单纯的利益引导会导致零售户对“消费资源”的恶意抢夺，导致“恶性竞争”，这种基于消费层面的恶性竞争对于品牌的发展和品牌的成长将是致命的、毁灭性的打击。

　　3、婚庆事件营销就是单纯的提升销量。不可否认，婚宴用烟量大，婚宴的举办时间具有一定的集中性，对于提升卷烟销量具有一定的作用，但是我们如果把眼光仅仅盯在“卷烟销量”这个狭隘的目标上，而忽视了在“婚庆事件营销”中开展的品牌培育和消费引导等种种营销活动，那么我们的婚庆事件营销的开展就得不偿失了，所以我们开展婚庆事件营销一方面要利用它做好卷烟销量的提升，另一方面，要针对婚庆事件营销中的品牌培育和消费引导制定切实可行的工作方案，最重要的是，利用婚庆事件营销，在尊重消费选择的基础上，引导婚宴用烟的档次上扬，引导婚庆用烟的品牌选择由原来的非地产卷烟品牌不用，转变到以重点品牌为主，地产烟为辅的新格局。

　　客户经理：李刚

　　工作观点：加强需求分析，确保市场定位精准。

　　任何营销活动的开展都离不开前期的市场调研，婚庆事件营销亦是如此，可以说，前期市场调研在婚庆事件营销活动的开展和实施的过程中起到了事半功倍的作用，如果我们不做任何的市场调研活动就盲目上马，那么我们的婚感情事件营销就无法和市场需求和消费需求挂钩，我们的营销活动就无法得到零售户的支持和婚庆消费市场的认可，这样的营销活动犹如无根之水、无本之木，根本收不到预期的效果。那么我们客户经理在婚庆事件营销的前期市场调研活动中需要采集哪些数据呢？

　　1、做好婚庆市场总量的调查。我们利用婚庆市场开展营销活动，这是一个全局性的工作，投入的工作人员和工作量都很大，所以我们需要衡量这个市场的规模大小，是否值得我们如此的付出。以本县消费市场为例，经过民政部门的数据检索，2013年，本地区共有二万余对的新人结婚，经过人口比例和出生率的调查，2014年，睢宁地区结婚人数相比去年只增不减。我们以每个婚宴的平均用烟量40条计算，预计2014年婚宴用烟总量在80万条，占据睢宁县全年总销量36000箱的8.7%，说明婚庆用烟市场是一个大市场，值得我们去经营。

　　2、做好婚庆用烟消费结构的调查。营销要有针对性，婚庆事件营销活动的开展也是如此，当前卷烟品牌众多，规格繁复，如果我们不做调查而盲目的开展营销活动不仅收不到预期的效果，还有打乱原有的品牌营销格局，得不偿失。所以我们要调研婚庆用烟的品牌、规格、档次。经过客户经理反馈，零售户走访、消费者的问卷调查我们得知，睢宁地区的婚庆用烟主要分二个方面，一种是用在婚庆喜宴上的“桌席烟”，还一种是发放给前来帮忙的亲朋好友的“帮忙烟”，有的时候前来讨喜的也会发放这个档次的卷烟，而在用烟档次上，睢宁地区城区和农村在用烟档次上有着显著的区别，农村的“桌席烟”一般集中在200—250元/条档次上，“帮忙烟”一般集中在70---100元/条的档次上，而城区的“桌席烟”集中在250—460元/条，“帮忙烟”集中在150—200元/条的档次上，在品牌的选取上，由于睢宁地区的风俗习惯，婚庆用烟，特别是桌席用烟大多喜欢选取地产卷烟品牌和一些知名品牌，比如苏烟（软五星）、南京（硬森）、苏烟（金砂）、中华等，而在“帮忙烟”的选取上，则呈现了多样化的特征，有的选用地产卷烟品牌，如南京紫树，南京硬林，更多的出于价格的考虑，选取一些省外品牌，如黄鹤楼、白沙、云烟等。　

　　我们所作的统计反馈只是一个大概的值，在实际的调研过程中，我们对于消费结构的调研是十分细致的，因为这关乎到我们婚庆事件营销的成败，试想，如果我们在消费结构只有70元/条偏远农村推介200元/条的卷烟，无论我们的工作态度诚恳，无论我们的营销政策多优惠都不会成功的，所以婚庆事件营销离不开精准二字。

　　3、做好婚庆用烟选购方式和选购渠道的调查。根据调查，睢宁地区婚庆用烟的购买主渠道为二个，农村地区大多选取食杂店，城区大多选择食杂店和烟酒店，他们一般会在平日经常性购物的店铺选购，不会到一个陌生的店铺购买婚庆用烟。大型超市和社区便利店不是婚庆用烟购买的主渠道，经过分析，有以下原因。第一是便利性。婚庆活动除了卷烟之外，还有酒类、糖、红纸、扎花等，如果农村地区，在家里办喜宴，还会购