烟草在线专稿　　卷烟品牌培育一直是卷烟营销部门工作重心的地位至少在这两年是永恒不变的。近几年的卷烟品牌培育工作推动下，各级商业企业联合工业企业，打造出了一系列的重点品牌、明星品牌，但是，也不可否认，随着品牌培育工作的不断推进，该项工作也遇到了瓶颈——市场活力疲软背景下，品牌培育工作压力不降反增。对于奋战在品牌培育第一线的客户经理们来说，重点培育品牌、“老少边穷”地区品牌、同比销量下滑品牌等一系列的考核目标无法如期保质保量地完成，零售客户对烟草公司的满意度下滑、周转资金捉襟见肘、卷烟库存积压严重等等。

　　如果要想卷烟品牌培育工作不至于在这些困境下越陷越深，继而走向死胡同，我们卷烟营销部门就需要静下心来认真分析出现当前困境的一些原因，再有针对性地去克服这些困难、化解这些矛盾，以期卷烟品牌培育工作能够挣扎出这片泥潭，继续平稳、有序地推进。

　　首先分析造成目前卷烟品牌培育工作出现瓶颈的几方面主要因素：

　　一、同价位品牌、规格的卷烟过多。目前的卷烟市场上，我们不难发现因为消费者品吸口味的差异性及年轻烟民的猎奇心理而出现同价位卷烟中，形形色色的品牌很多。这一方面可以说是从消费者的多种选择和爱好角度考虑，但是，在现阶段经济发展活力疲软的环境下，同价位品牌过多非但不能起到占领更多的卷烟市场份额的作用，反而会分散消费群体，对重点培育的卷烟品牌产生影响。

　　二、卷烟促销活动减少，零售客户进货积极性减弱。这两年我们的各级中烟公司和商业企业在卷烟促销活动上做得比较全面，但是，随着行业审计等相关工作的推进，促销活动越来越少，很大一部分尝惯了促销甜头的零售客户就会有一种“不见兔子不撒鹰”的感觉。尽管待到其卷烟库存即将消耗殆尽时会补充货源，但是，适当的重点品牌社会库存就很难拉动零售客户积存。

　　三、各项业务经营考核太多，指标太高。一直以来，各级烟草公司对一线市场营销人员的绩效考核大多与品牌培育工作相挂钩，但是这两年整个卷烟销售市场受经济、社会等各种因素影响，市场卷烟需求明显下降，再用同比增加或持平的方式来考核必定会增加零售客户的压力，而没有真正使卷烟进入消费环节。

　　四、外来务工人员急剧减少，消费群体缩减。随着一些劳动力输出大省地方经济建设的快速推进，地区间经济差异进一步变小，劳务收入报酬也相应得到提升，原先的外出至沿海地区打工群体也多数选择留着家乡工作。这部分人群的数量减少，对沿海地区的卷烟销售是一个重大的影响。

　　市场活力疲软背景下的卷烟品牌培育工作压力是巨大的，无论是烟草公司层面还是客户经理个体层面，都应该开动脑筋，破解因市场活力不足所造成的卷烟品牌培育困境，在逆流中前进，奠定“卷烟上水平”的坚实基础。

　　作为烟草公司来说，一定要做好以下几方面工作来应对品牌培育工作出现困境的状况：

　　一方面要时刻关注卷烟市场环境的变化。卷烟市场环境包括整个经济发展走势、消费群体变化、零售客户动态等多方面因素，作为烟草公司这一决策层面，要时刻关注这些环境的变化，及时调整卷烟营销大政策。

　　另一方面要认真调研卷烟市场需求。每个时期的卷烟市场需求都是不同的，各级烟草公司要想卷烟卖的好，又卖得稳定（不出现真烟外流等现象），就要对卷烟市场需求做全面细致的调研工作，确保一个时期内的卷烟市场供求尽量平衡。

　　而作为客户经理来说，则不能在整个经济形势萎靡的压力下退缩，坚决跟着公司的营销方针走，结合自身辖区市场实际情况，创新工作方式方法，在当前卷烟品牌培育工作出现后继乏力的情况下，更应该扮演好冲锋陷阵的角色，认真做好以下几方面工作：

　　一、指导零售客户化被动为主动。很多零售客户在经营卷烟业务过程中都是被动接受烟草公司的货源、被动接受消费者上门购买，但是，在现在的市场活力疲软情况下，这样做生意显然会是惨淡经营。我们的零售客户应该行动起来，转变经营理念，化被动为主动，一方面通过充分调动年轻烟民的猎奇心理，大力推荐新品牌卷烟，确保在紧俏卷烟货源不足条件下也能实现较好销售业绩；另一方面也可以做做口味比较单一的烟民也尝试换下其他的卷烟口味，促使“老烟民”也能“尝尝鲜”，说不定就会不经意间发展了一部分新品牌消费人群。总之，现在的零售客户开展经营活动时不是问消费者要买什么烟，而是主动向消费者推荐库存的卷烟，询问消费者是否试试这些卷烟，带动卷烟品牌培育工作由点向面发展。

　　二、打好情感牌。日常生活中，我们的烟民通常会有一种感觉：请一支烟，接下去说话交流就感觉距离无形中拉近了。对于我们的卷烟品牌培育工作来说，也是一样的。客户经理在日常的卷烟品牌培育工作中，可以尝试带上一包专门发给零售客户和消费者品吸的烟，通过抽烟的闲暇时间聊聊这种新品牌卷烟的特点、交流一下这种新品牌卷烟的一些品吸感受，不仅能体现我们客户经理服务工作的热情，在情感攻势下很多零售客户和消费者也会对该新品牌卷烟多一些认识、多一丝购买该品牌卷烟的兴致。

　　三、关注朋友圈。其实，在一个圈子里，吸烟爱好也能在不经意间传染、扩散。我们的客户经理要想做好卷烟品牌培育工作，不妨先从自己的朋友圈子里开始做好“潜移默化”工作。尤其是一些生活中喜欢与朋友小聚的客户经理，可以多将新品牌的卷烟向自己的朋友推荐，引领自己的朋友加入到消耗新品牌卷烟这一行列，加快新品牌卷烟的动销率，也势必能够扩大新品牌卷烟的市场见面率。而这些接受了新品牌的朋友又能够主动带动自己的其他朋友品吸这些新品牌卷烟的话，这其实就是一种“一传十、十传百”的扩散速度。

　　四、指导零售客户及时转换卷烟营销方式。每一个时期的卷烟品牌培育方式都不尽相同，尤其是经济大环境变化下的卷烟品牌培育工作更应该要根据市场变化及时转换。客户经理对于一些库存多的烟可以建议零售客户采用单包销售，逐包突破的方法。以往零售客户在销售中往往会采取整条优惠的策略，而消费者由于对陌生卷烟存在抵触情绪往往不太接纳。因此在推荐时可以先进行单包优惠的策略，诱导消费者，毕竟，对于消费者来说，叫他拿出一包烟的钱比叫他拿出整条的钱要好拿得多。

　　品牌培育工作任重而道远，这就更需要我们各级烟草公司及时调整卷烟营销策略、基层客户经理奋发进取，在卷烟市场活力疲软的困境中形成有效合力，实现品牌培育工作的闪亮“破茧”。