烟草在线专稿　　零售户早已熟悉的畅销品牌，即在当地市场已有一定知名度、被消费者认同或接受的品牌不需花太多的精力，而培育一个新品牌时，在对该品牌的销售效果无预期的情况下，需要花费很多精力，并承担一定的风险，需要反复经受市场的考验和时间的考验，因此客户的积极性不高，依赖思想重，总是寄望于其它客户先行培育，等待该品牌有一定的市场反映时再考虑予以引入试销，这是客户经理在进行品牌培育时遇到的一个共性问题。

　　那么，客户经理应如何做好品牌培育工作？通过实际工作中的不断摸索和实践，笔者在以下几方面体会颇深：

　　一、通过细致沟通和高效服务，促使客户积极转变观念，说服广大客户加入到新品牌的培育中来。

　　在实际工作中，当客户经理向客户推荐一个新品牌时，客户总会问道：“好不好卖？是哪里产的？包装像什么样？多少钱一包？”当告之是即将投入市场的一个新品牌时，按照销售观念的不同，客户可大致分为两类，一类为经营观念灵活，易于接受新事物的客户；一类是经营观念相对保守，遇事拘谨的客户。

　　对于前者，即销售观念灵活，意识较强的客户，面对客户经理传递新品牌信息后开始评估：价位是多少？是否符合片区消费或是大众消费？引入的成本是多少？是否值得尝试等等。这时，客户经理要做的：1、备足功课，当客户表现出对品牌的关注度时，就要尽可能地把该品牌的相关信息向客户传递，如包装、价位、甚至经验判断预期销售等，来说服客户上柜试销；2、从当前大市场大环境出发，让客户明白在当前市场竞争激烈的情况下，谁把握了主动权，谁就能走在同行之前，先行培育起潜在的消费者，或实现部分相同价位其它（脱销、即将退市）品牌的消费者的购买转移，有效规避相应品牌供应紧缺或不供应带来的经营风险，坚定客户进行品牌培育的信心。3、利用现有的一切资源为客户创造有利的条件。如品牌品吸烟支持、宣传物料支持，样品出样摆放支持等，进一步提升客户培育品牌的积极性。如在今年3月，充分利用红河州公司首批向所有大、中型诚信守法经营户免费提供烟品展示柜的机会，指导客户在展示栏比较醒目的位置摆放培育的新品牌，以吸引消费者的注意，加强消费者的购买意愿，最终促成购买尝试。

　　当遇到思想观念较保守的客户时，面对客户经理传递新品牌信息，进行品牌推荐时，习惯性地回答：不知道好不好卖，暂且不进货，等有人问津的时候再考虑吧！这时，客户经理若采用以上直接、快速的说服跟进，不但没有效果，很容易引起客户的反感，对客户造成强推强压的印象。面对这部分客户，只能耐心的引导，加强沟通，重点在于如何转变客户经营保守的观念，让客户认识到他们对品牌的接受程度是决定品牌走向市场的成败，也是一个品牌到底能走多远的关键因素，品牌培育是品牌成长的必经之路。另外，品牌投放还要受许多客观因素的影响，（如工业企业品牌战略和生产计划、工商货源的衔接情况，商品采购、还有许多临时性的供货政策等等），没有什么品牌是长久不变的，畅销品牌、常销品牌和滞销品牌只是相对而言，从而让客户能够加强对整体环境的认识，进行反思。循序渐进地，在潜移默化中来培养客户的品牌替代意识和新品培育意识。以期间公司投放的品牌资源为导向，积极适应投放变化，有什么品牌就培育什么品牌，增强卷烟经营的灵活性；增强品牌推荐能力，才能积极改善销售现状。而且，让客户清楚地认识到：购进一条新品牌卷烟不会占用客户相当份额的销售资金，但一条新品牌卷烟可能决定该品牌今后的市场表现，若培育不成功，可以放弃第二次订购，一当培育成功，就能为客户带来更多的销售机会，何乐而不为呢？

　　另外，品牌培育采用以点带面，分批展开的方式，首先选择片区内具备培育优势的客户进行推荐上柜试销，及时收集客户信息和消费者评价信息，反馈给其它客户，说服客户逐渐参与到品牌培育中来，逐步提升品牌的铺货率，拓展品牌的成长空间。而且，品牌培育首先要配合公司的投放引导，以公司投放范围来确定首批培育对象，再逐步予以推开。

　　再次，让客户认识到卷烟是易耗品，消费者的认同来自于综合评价，只要对品牌的消费群体进行明确定位，选定目标消费群体进行有针对性地推荐，就能收到一定的效果。

　　最终让客户正确认识到，他们是整体市场销售中不可或缺的一分子，只有积极适应供货方式，以个人的行动促进整体市场的良性发展，才能促进市场的可持续发展。

　　当然，对于部分地理位置不佳或比较特殊的客户，如地段偏僻的少部分客户、服务类宾馆、酒店等，受地理位置、客源的限制，品牌的培育局限性较大，应有的放矢，不可盲目跟进。

　　二、用适当的激励手段促进客户培育品牌的积极性和主动性

　　在品牌培育的实际工作中发现，带着样品展示于客户面前，让其更直观地对卷烟包装进行评估，如果有一定的品吸烟发放，让消费者进行品吸，让客户直接感受并同步收集消费者反映和评价，更能充分说服客户上柜试销，起到事半功倍的效果。

　　三、抓住时机，适时进行培育，并对品牌角色进行准确定位

　　一个新品牌进入市场，首先要进行品牌的定位，是作为替代品牌引入，还是补充品牌引入，以此来制定下一步的品牌培育实施方案。

　　此外，对常销品牌的维护也是不可忽视的一项工作，在实际走访过程中发现，部分客户在组织进货的过程中，不能全面平衡所需的各个品牌，总是过分依赖于少数几个畅销品牌[对于红河州来说，如红河（硬88）、红河（硬甲）、红梅（顺）、红山茶（软）等]，若畅销品牌不能满足，往往不知如何选择，特别是在中、高档常销卷烟上较明显。近期在走访一名CZ221客户时，客户就曾说起一次经历，一位消费者来购买云烟（软珍）一条，但客户库存只有8包，虽然全部卖出，但不免遗憾，此外还要担心在下一次订购到货之前，如再有消费者购买，只能干着急。对此，及时查询了该客户的近期进货记录，发现客户每次订购该品牌仅限一条，待售出几包后才予以补充。我便对客户说：“对于这些常销品牌，合理库存应保持在二至三个订货周期，在资金允许的情况下，至少应有3至5条的库存，以备临时需求，否则将错过消费者一些偶然需求和临时需求的机会。”客户笑言：这些品牌进价高，想着进来压在那儿不好，所以就要一条进一条。笔者反问：如果哪一周货源不到位，减少投放或不投放该品牌呢？不就不能保证正常经营了吗？经过我与客户的细致沟通，让客户清楚认识到了合理库存的重要性，才能有效保证正常经营，增加经营利润。

　　四、持续进行服务跟进，避免品牌培育仅是芸花一现。

　　收集品牌销售信息，根据客户的销售进度指导好客户及时补充品牌，保证品牌的持续上柜，做好品牌培育持续展开的后续服务工作，才能在动态中发现问题，解决问题，不断改进培育工作，为下一阶段的品牌市场拓展提供借鉴。

　　客户经理的市场服务工作离不开零售客户的支持，在与客户同行的日子里也深深感受到了客户的期望。烟草公司与生产企业的协同营销模式，零售客户（销售终端）对卷烟产品销售及信息收集反馈，共同构建起“和谐、发展、共赢”的销售网络。充分发展烟草公司的桥梁引路作用，如何完善品牌培育工作，前面还有很长的路要走，牢记“尊重客户、敬畏市场、珍爱品牌”，需要客户经理在实际工作中不断体验和总结，迈出坚实的一步。