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　　市场“初亮相”

  2011年，“低焦高档”一词无疑是卷烟品牌发展的亮点之一。在2011年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家局领导提出，行业要坚持走低焦高档卷烟品牌之路，由此拉开了烟草行业的低焦高档卷烟快速发展的序幕。2012年伊始，全国烟草工作会议再次明确提出，要坚持低焦高档发展方向，加快培育一批具有较强竞争力的低焦高档产品。

  2011年，从有着广泛市场影响力的“黄鹤楼（硬1916）”力行降焦，到“云烟（大重九）”、“玉溪（庄园）”的重磅推出，再到“中华（大中华）”的蓄势待发……低焦高档品牌屡屡吸引我们的目光。

  据统计，截至2011年年底，已经上市或备案的低焦高档产品，约为16个品牌52个规格。其中湖北、川渝、云南、河北、湖南、浙江、广东、陕西、山东、安徽、吉林、甘肃和上海等卷烟工业企业都有自己的低焦高档卷烟产品。但总体而论，目前卷烟工业企业在低焦高档品牌方面，发展并不均衡。其中既有湖北中烟这样拥有14个规格、覆盖多个价位段的先行者，也有靠一两个规格试水市场的卷烟工业企业，还有尚未进入这片蓝海市场的卷烟工业企业。

  虽然从规格的角度，尤其是从新品推出的宣传推广力度而言，低焦高档产品是全行业当之无愧的“明星”。据统计，2011年1～10月，低焦高档卷烟共计实现销量约为10万箱，占整个高档卷烟的销量比重不到1/10，占低焦油卷烟总体销量的3%。低焦高档卷烟虽然在规格上占低焦油卷烟总体规格比重较大，约1/4左右，但规模效应并不明显。与低焦油卷烟有多个品牌单规格突破10万箱，甚至逼近30万箱相比，低焦高档卷烟的市场容量目前还有待扩张。而从销售额来看，2011年前十个月的销售额达到90亿元，虽然目前远非卷烟市场的主力军，但是其高端引领和提升形象的战略价值更值得关注。

  近年来，烟草行业和消费者对于低焦油卷烟和高档卷烟都不陌生。市场上一直存在“中南海”、“长白山”等低焦油品牌，低焦油的产品储备更是不胜枚举，而高档卷烟在市场上一直以来都是拳头产品且数目众多。但就低焦与高档的结合而言，目前各企业仍然处于摸索之中。过去各家企业都曾经对低焦油和高档卷烟市场做过广泛的调研，但却很少有企业对低焦高档市场做详尽的分析，这样的情况从2011年开始出现了很大的改观。

  2011年可以被称作“低焦高档”卷烟元年，是因为各大品牌都在低焦油卷烟领域发力，不断推出新产品，或实现既有产品的降焦。虽然从总体销量规模来看，所占比重还很小，但低焦高档正成为一种具有象征性意义的战略趋势，在中国卷烟市场上逐渐显露出来。

  工商“两手抓”

  2011年，越来越多的低焦高档卷烟产品入市，虽有降焦改造和新品亮相等不同的路径选择，但不容置疑的是，行业对于卷烟产品的低焦高档化已经从认知层面进入到了实践阶段。当低焦高档卷烟走过入市元年，工商双方也正积极进行更深层次的战略部署。

  目前国家局尚未对低焦高档卷烟进行明确的考核，但已在2011年11月正式印发《关于进一步加强低焦油卷烟研发工作有关要求的通知》（以下简称《通知》）。《通知》要求，工业企业要进一步优化产品结构，逐步形成“低焦高档”。低焦油卷烟开发要以一、二类卷烟为重点，原有的三类以下低焦油卷烟要加快提升产品结构，实现高结构低焦油卷烟的市场升级。更为重要的是，《通知》要求卷烟工业企业要进一步提高卷烟品质，逐步形成“低焦高质”。

  对于工业企业来说，在低焦高档卷烟发展上存在着两种路径：一种是既有产品的稳步降焦，一种是新开发低焦油高档新品。“黄鹤楼（硬1916）”之前在市场上已经形成巨大的影响力，2011年将焦油量调低至8毫克,从各地市场的反馈来看，不但没有大的波动，反倒使“淡雅香”风格更加突出，可以说是既有产品通过降焦成为低焦高档卷烟的典范；而云南卷烟工业同时推出的“玉溪（庄园）”和“云烟（大重九）”可以看作传统大品牌在低焦高档领域发力的一个标志，这给一些在低焦油领域见长的品牌如“长白山”、“中南海”、“兰州”带来了不小的冲击，所以这些低焦油品牌也纷纷向高档进军，可以看作另一种进入策略。

  从现有市场状况来看，一部分拥有知名品牌的工业企业凭借其“金字招牌”打入低焦高档卷烟市场，但长远来看，即使凭借品牌影响力，低焦高档产品能稳步走向8毫克、6毫克，却很难保证当焦油量降到更低时，品牌影响力依然能战胜消费者的口味。毕竟在目前，“口味”在消费者选择卷烟产品时始终是首选。这就意味着，无论是原有高档产品稳步降焦还是低焦高档新品的重磅上市，最终都绕不开“消费者口味”的关卡。谁能成功引导消费者对于低焦的追求，谁才能在低焦高档市场中站得住脚。“利群”品牌卷烟在两种低焦路径之外，还采取了一种选择性降焦策略，即同一规格开发低焦和非低焦两款产品，由消费者选择吸食，既满足了既有消费需求，同时对潜在的消费需求也不放过。

  当然无论哪种途径，工业企业在科技创新上的力度都不能削弱。西安市烟草公司相关负责人表示：“陕西的消费者喜欢吸的烟劲头十足、烟味醇厚，所以工业企业重点要关注低焦与劲头的关系。”其实不管在哪个地区，降焦与保香的矛盾都是技术问题的核心。对于工业企业来说，通过实施“卷烟增香保润”、“减害降焦”和“中式卷烟制丝生产线”等重大专项，实现工艺、配方、材料、调香等核心技术方面的创新与突破，全面提升减害降焦的技术含量和水平，避免简单的物理降焦，才能开发出有市场需求、满足消费需要的 “低焦高档”品牌。

  从商业企业来说，自然希望能有越来越多受消费者喜爱的低焦高档卷烟产品出现，在市场培育方面也有很多门道可讲。浙江省公司的低焦卷烟销量从2010年的5万箱左右增加至2011年的18万箱，增长迅猛，其中低焦高档卷烟更是增长了10倍多，成绩的取得与政策导向、工商协同等一系列因素密不可分。对于未来的品牌培育，浙江省公司相关负责人表示，真正的增长主要还要依靠既有品牌的稳步降焦，如“黄鹤楼（硬1916）”、“利群（神州）”；而低焦高档新品的培育难度则相对更大，从营销策略来讲，前者要润物细无声，后者则要先声夺人，而且要把低焦油优势转换成消费者容易理解的卖点。

  目前的低焦油卷烟的主流市场份额还是以二、三类烟为主，而高档卷烟中的低焦油产品不多。低焦油卷烟的高档化和高档卷烟的低焦化正成为一个问题的两面，共同考验着工商企业的智慧与勇气。

  消费“看势头”

  工商企业在低焦高档卷烟上付出的一切努力，最终要指向市场，指向消费者，中间当然还要通过零售终端这一环节，所以理解消费者和零售客户，才能够更好地把握低焦高档卷烟的发展趋势，以对市场有一个准确的理解和预判。

  “低焦”和“价格”在消费者心中到底是怎样一种关系？中国卷烟销售公司2011年对消费者的市场调查中提出了“理想焦油量”的概念，调查显示，在零售价30元/包以上的价格区间，选择理想焦油量为5毫克及以下的消费者所占比例最大，为44.7%，这就意味着如果卷烟价格与口味都能满足消费者需求时，近一半的消费者会选择焦油量较低的卷烟。正如部分商业公司代表所说，低焦高档卷烟在市场上是具有一定认知度的。

  当然，认知度并不等同于认可度。上述调研同时显示，在零售价30元/包以上的价格区间，真正选择5毫克及以下焦油量的消费者只有14.9%，有46.4%的消费者认为“可以低焦，但不能牺牲口味”，“口味”依然是消费者选择卷烟产品的首要标准，只有解决了“低焦”与“口味”之间的矛盾，低焦高档卷烟的认可度问题才更容易解决。

  对于这对矛盾，除技术攻关之外，对消费者“口味”也要多用心思。以前消费者钟情于12毫克、13毫克的卷烟，认为“劲头十足”，现在市场对8毫克、10毫克左右的卷烟接受程度也很高，可见口味是可以引导的。从国家局的相关调研分析看，目前消费者对零售价30元/包以上的卷烟产品，已经明显有焦油量方面的选择，而且不同的消费人群对焦油量的关注度不同，选择行为亦有所不同。

  据北京烟草商业2011年消费者分析统计，目前消费者在购买选择上，主要关注卷烟的品牌和价格，其次是吸味口感。长远来看，低焦低害则是消费者对卷烟未来发展的三大关注因素之一。2010年北京消费者对焦油量的关注度仅为14.9%，到2011年，焦油量提及率已经达到31.4%。另一方面，消费能力越高的人群对于生活质量的关注度更高，相对来说倾向于选择低焦油卷烟，这正是低焦高档卷烟的主流消费群体。

　　消费者对于低焦油卷烟的认知与初步认可，同零售客户在零售环节的引导也是分不开的。从实践上看，相比于对低焦油产品的推介，作为终端的零售客户对于高档卷烟的推介热情更高。2011年，销售公司选取了全国10万多户卷烟零售客户（占全国零售客户总数的2.1%）进行满意度调查，数据显示，近一半的零售客户（49.1%）认为消费者不关注卷烟的焦油量，31.8%的零售客户认为“关注焦油量的消费者比重较少”，二者合计达80.9%，只有19.1%的零售客户认为消费者比较关注焦油量。此外，多数零售客户（53.7%）不会把低焦油作为卖点向消费者推荐，明确表示会把焦油量作为卖点的零售客户还不足一成。整体来看，目前除了北京、浙江和深圳等少数发达地区的零售客户对低焦油卷烟接受度较高外，中、西部地区都相对较低，如果将低焦油与高档卷烟产品的推介结合起来，无疑能更好地激发零售客户的销售积极性。对此，卷烟工业企业也表示赞同，在低焦油卷烟市场培育方面还需要进一步加大宣传推介力度，并进一步把重点放到加强对