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浅谈行业低焦油卷烟结构优化新趋势

2012年02月20日 来源:烟草在线转自新烟草 作者:季语嫣
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  烟草在线转自新烟草

  市场“初亮相”

  2011年,“低焦高档”一词无疑是卷烟品牌发展的亮点之一。在2011年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上,国家局领导提出,行业要坚持走低焦高档卷烟品牌之路,由此拉开了烟草行业的低焦高档卷烟快速发展的序幕。2012年伊始,全国烟草工作会议再次明确提出,要坚持低焦高档发展方向,加快培育一批具有较强竞争力的低焦高档产品。

  2011年,从有着广泛市场影响力的“黄鹤楼(硬1916)”力行降焦,到“云烟(大重九)”、“玉溪(庄园)”的重磅推出,再到“中华(大中华)”的蓄势待发……低焦高档品牌屡屡吸引我们的目光。

  据统计,截至2011年年底,已经上市或备案的低焦高档产品,约为16个品牌52个规格。其中湖北、川渝、云南、河北、湖南、浙江、广东、陕西、山东、安徽、吉林、甘肃和上海等卷烟工业企业都有自己的低焦高档卷烟产品。但总体而论,目前卷烟工业企业在低焦高档品牌方面,发展并不均衡。其中既有湖北中烟这样拥有14个规格、覆盖多个价位段的先行者,也有靠一两个规格试水市场的卷烟工业企业,还有尚未进入这片蓝海市场的卷烟工业企业。

  虽然从规格的角度,尤其是从新品推出的宣传推广力度而言,低焦高档产品是全行业当之无愧的“明星”。据统计,2011年1~10月,低焦高档卷烟共计实现销量约为10万箱,占整个高档卷烟的销量比重不到1/10,占低焦油卷烟总体销量的3%。低焦高档卷烟虽然在规格上占低焦油卷烟总体规格比重较大,约1/4左右,但规模效应并不明显。与低焦油卷烟有多个品牌单规格突破10万箱,甚至逼近30万箱相比,低焦高档卷烟的市场容量目前还有待扩张。而从销售额来看,2011年前十个月的销售额达到90亿元,虽然目前远非卷烟市场的主力军,但是其高端引领和提升形象的战略价值更值得关注。

  近年来,烟草行业和消费者对于低焦油卷烟和高档卷烟都不陌生。市场上一直存在“中南海”、“长白山”等低焦油品牌,低焦油的产品储备更是不胜枚举,而高档卷烟在市场上一直以来都是拳头产品且数目众多。但就低焦与高档的结合而言,目前各企业仍然处于摸索之中。过去各家企业都曾经对低焦油和高档卷烟市场做过广泛的调研,但却很少有企业对低焦高档市场做详尽的分析,这样的情况从2011年开始出现了很大的改观。

  2011年可以被称作“低焦高档”卷烟元年,是因为各大品牌都在低焦油卷烟领域发力,不断推出新产品,或实现既有产品的降焦。虽然从总体销量规模来看,所占比重还很小,但低焦高档正成为一种具有象征性意义的战略趋势,在中国卷烟市场上逐渐显露出来。

  工商“两手抓”

  2011年,越来越多的低焦高档卷烟产品入市,虽有降焦改造和新品亮相等不同的路径选择,但不容置疑的是,行业对于卷烟产品的低焦高档化已经从认知层面进入到了实践阶段。当低焦高档卷烟走过入市元年,工商双方也正积极进行更深层次的战略部署。

  目前国家局尚未对低焦高档卷烟进行明确的考核,但已在2011年11月正式印发《关于进一步加强低焦油卷烟研发工作有关要求的通知》(以下简称《通知》)。《通知》要求,工业企业要进一步优化产品结构,逐步形成“低焦高档”。低焦油卷烟开发要以一、二类卷烟为重点,原有的三类以下低焦油卷烟要加快提升产品结构,实现高结构低焦油卷烟的市场升级。更为重要的是,《通知》要求卷烟工业企业要进一步提高卷烟品质,逐步形成“低焦高质”。

  对于工业企业来说,在低焦高档卷烟发展上存在着两种路径:一种是既有产品的稳步降焦,一种是新开发低焦油高档新品。“黄鹤楼(硬1916)”之前在市场上已经形成巨大的影响力,2011年将焦油量调低至8毫克,从各地市场的反馈来看,不但没有大的波动,反倒使“淡雅香”风格更加突出,可以说是既有产品通过降焦成为低焦高档卷烟的典范;而云南卷烟工业同时推出的“玉溪(庄园)”和“云烟(大重九)”可以看作传统大品牌在低焦高档领域发力的一个标志,这给一些在低焦油领域见长的品牌如“长白山”、“中南海”、“兰州”带来了不小的冲击,所以这些低焦油品牌也纷纷向高档进军,可以看作另一种进入策略。

  从现有市场状况来看,一部分拥有知名品牌的工业企业凭借其“金字招牌”打入低焦高档卷烟市场,但长远来看,即使凭借品牌影响力,低焦高档产品能稳步走向8毫克、6毫克,却很难保证当焦油量降到更低时,品牌影响力依然能战胜消费者的口味。毕竟在目前,“口味”在消费者选择卷烟产品时始终是首选。这就意味着,无论是原有高档产品稳步降焦还是低焦高档新品的重磅上市,最终都绕不开“消费者口味”的关卡。谁能成功引导消费者对于低焦的追求,谁才能在低焦高档市场中站得住脚。“利群”品牌卷烟在两种低焦路径之外,还采取了一种选择性降焦策略,即同一规格开发低焦和非低焦两款产品,由消费者选择吸食,既满足了既有消费需求,同时对潜在的消费需求也不放过。

  当然无论哪种途径,工业企业在科技创新上的力度都不能削弱。西安市烟草公司相关负责人表示:“陕西的消费者喜欢吸的烟劲头十足、烟味醇厚,所以工业企业重点要关注低焦与劲头的关系。”其实不管在哪个地区,降焦与保香的矛盾都是技术问题的核心。对于工业企业来说,通过实施“卷烟增香保润”、“减害降焦”和“中式卷烟制丝生产线”等重大专项,实现工艺、配方、材料、调香等核心技术方面的创新与突破,全面提升减害降焦的技术含量和水平,避免简单的物理降焦,才能开发出有市场需求、满足消费需要的 “低焦高档”品牌。

  从商业企业来说,自然希望能有越来越多受消费者喜爱的低焦高档卷烟产品出现,在市场培育方面也有很多门道可讲。浙江省公司的低焦卷烟销量从2010年的5万箱左右增加至2011年的18万箱,增长迅猛,其中低焦高档卷烟更是增长了10倍多,成绩的取得与政策导向、工商协同等一系列因素密不可分。对于未来的品牌培育,浙江省公司相关负责人表示,真正的增长主要还要依靠既有品牌的稳步降焦,如“黄鹤楼(硬1916)”、“利群(神州)”;而低焦高档新品的培育难度则相对更大,从营销策略来讲,前者要润物细无声,后者则要先声夺人,而且要把低焦油优势转换成消费者容易理解的卖点。

  目前的低焦油卷烟的主流市场份额还是以二、三类烟为主,而高档卷烟中的低焦油产品不多。低焦油卷烟的高档化和高档卷烟的低焦化正成为一个问题的两面,共同考验着工商企业的智慧与勇气。

  消费“看势头”

  工商企业在低焦高档卷烟上付出的一切努力,最终要指向市场,指向消费者,中间当然还要通过零售终端这一环节,所以理解消费者和零售客户,才能够更好地把握低焦高档卷烟的发展趋势,以对市场有一个准确的理解和预判。

  “低焦”和“价格”在消费者心中到底是怎样一种关系?中国卷烟销售公司2011年对消费者的市场调查中提出了“理想焦油量”的概念,调查显示,在零售价30元/包以上的价格区间,选择理想焦油量为5毫克及以下的消费者所占比例最大,为44.7%,这就意味着如果卷烟价格与口味都能满足消费者需求时,近一半的消费者会选择焦油量较低的卷烟。正如部分商业公司代表所说,低焦高档卷烟在市场上是具有一定认知度的。

  当然,认知度并不等同于认可度。上述调研同时显示,在零售价30元/包以上的价格区间,真正选择5毫克及以下焦油量的消费者只有14.9%,有46.4%的消费者认为“可以低焦,但不能牺牲口味”,“口味”依然是消费者选择卷烟产品的首要标准,只有解决了“低焦”与“口味”之间的矛盾,低焦高档卷烟的认可度问题才更容易解决。

  对于这对矛盾,除技术攻关之外,对消费者“口味”也要多用心思。以前消费者钟情于12毫克、13毫克的卷烟,认为“劲头十足”,现在市场对8毫克、10毫克左右的卷烟接受程度也很高,可见口味是可以引导的。从国家局的相关调研分析看,目前消费者对零售价30元/包以上的卷烟产品,已经明显有焦油量方面的选择,而且不同的消费人群对焦油量的关注度不同,选择行为亦有所不同。

  据北京烟草商业2011年消费者分析统计,目前消费者在购买选择上,主要关注卷烟的品牌和价格,其次是吸味口感。长远来看,低焦低害则是消费者对卷烟未来发展的三大关注因素之一。2010年北京消费者对焦油量的关注度仅为14.9%,到2011年,焦油量提及率已经达到31.4%。另一方面,消费能力越高的人群对于生活质量的关注度更高,相对来说倾向于选择低焦油卷烟,这正是低焦高档卷烟的主流消费群体。

  消费者对于低焦油卷烟的认知与初步认可,同零售客户在零售环节的引导也是分不开的。从实践上看,相比于对低焦油产品的推介,作为终端的零售客户对于高档卷烟的推介热情更高。2011年,销售公司选取了全国10万多户卷烟零售客户(占全国零售客户总数的2.1%)进行满意度调查,数据显示,近一半的零售客户(49.1%)认为消费者不关注卷烟的焦油量,31.8%的零售客户认为“关注焦油量的消费者比重较少”,二者合计达80.9%,只有19.1%的零售客户认为消费者比较关注焦油量。此外,多数零售客户(53.7%)不会把低焦油作为卖点向消费者推荐,明确表示会把焦油量作为卖点的零售客户还不足一成。整体来看,目前除了北京、浙江和深圳等少数发达地区的零售客户对低焦油卷烟接受度较高外,中、西部地区都相对较低,如果将低焦油与高档卷烟产品的推介结合起来,无疑能更好地激发零售客户的销售积极性。对此,卷烟工业企业也表示赞同,在低焦油卷烟市场培育方面还需要进一步加大宣传推介力度,并进一步把重点放到加强对

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