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山东青岛市局探索市场化取向改革 转变卷烟营销方式

2014年07月07日 来源:烟草在线据《东方烟草报》报道 作者:王青超、孙波、毕玉滨、赵荣龙
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  “取消基层单位卷烟销量、结构指标考核,取消客户经理销量、结构指标考核,取消基层单位货源策略调控权”……青岛市局(公司)通过改革卷烟营销模式,在推进市场化取向改革方面迈出了坚定步伐,不仅实现了规范与发展的互为促进,更有效回答了“靠谁卖烟、怎样卖烟”的问题,让零售客户真正成为卷烟营销“一部分”、平等合作“好伙伴”、烟草公司“自己人”。改革的背后,是他们在围绕向改革要红利,不断转变观念、更新理念、提高执行力与执行能力。

  零售终端是卷烟从产品到商品“惊险一跳”的最后环节。

  零售终端的热情被激活,结果会如何?

  山东省青岛市的零售客户给出了答案。

  2014年1~6月,青岛市烟草专卖局(公司)经济运行实现了“四个增长”:卷烟销售同比增长2.69%,单箱值同比增长7.93%,销售收入同比增长10.83%,实现税利同比增长11.02%。

  这正是零售终端被激活的结果。

  2014年以来,青岛市局(公司)按照山东省烟草专卖局(公司)部署要求,在积极推进卷烟营销市场化取向改革方面先行先试,取得了良好效果。

  启示一:零售客户是实现卷烟从产品到商品“惊险一跳”的最后推手,青岛市局(公司)把经营能力作为零售客户分级分档的第一维度,使他们的营销热情被激活,回答了“靠谁卖烟、怎样卖烟”的问题

  6月18日早上7点,青岛市市南区卷烟零售客户陈云君打开店门,开始了一天的营业。

  打开烟草公司免费安装的“E通”系统,边查看卷烟销量和库存情况,边琢磨当天的营销计划,已经成为陈云君的一个新习惯。

  改变从2014年开始。2014年以来,青岛市局(公司)实施了新的客户分类办法,经营能力成为客户升档降档的第一维度。

  “紧俏卷烟赚钱快,当然也总是不够卖。档位越靠前,分到的紧俏卷烟就越多。努力提级升档,必须的。”陈云君向记者说道。

  这种改变,不仅发生在陈云君身上,还发生在崂山区零售客户辛静身上。

  6月19日早上8点,查看完销量,一个简单的营销念头在辛静脑中成型。

  她拿起手机,打开微信朋友圈,把收到的某品牌营销微信转发出去,并补充了一句:新鲜到货、数量有限、先到先得。

  经验告诉辛静,通过“微商圈”,顾客看到信息后,会主动上门。

  如今,这种改变,青岛市三万余名零售客户早已“习惯成自然”。

  “夏季,青岛旅游的旺季。再加上2014年世界园艺博览会在青岛举办,客流量肯定会大。”不少零售客户告诉记者,“这个机会,丢不得。”

  6月20日,记者在青岛市局(公司)见到了这份让全市零售客户为之振奋的《客户分类及应用分类办法》。

  其规定,按照零售客户经营能力得分和排名,青岛市局(公司)按大规模客户(排名前20%)、中规模客户(排名中60%)、小规模客户(排名后20%)进行分类分档,并进行货源供应分类分档管理。

  “我们将货源分为紧俏、顺销、低档主销、新品四类。顺销品牌原则上完全按客户订单供货,在不超过单客户单次订货总量和单规格单次订货总量的前提下,要多少给多少。”青岛市局(公司)副调研员刘颂介绍,“紧俏品牌等存在需求缺口的品牌,按照同档位零售客户货源分配公开、公正、公平、透明的原则,实行合理限量供应。”

  这种分类办法,显然比主要按零售客户经营业态分类更能反映市场真实需求。按经营业态分类,零售客户身份标签是静态的。“譬如,一家食杂店卷烟盈利的能力,‘天然地’比不上烟酒店,就算市场需求更大、营销能力更强,也很难被重视。要想提级升档,只能更改经营业态,升级成本太大,客户积极性很难被调动。同时,同业态之间,也缺乏有效比较。”青岛市局(公司)营销中心副经理朱峰介绍。

  按照客户实际经营能力分类,则实现了“两个最大”:

  最大限度体现市场真实需求,经营能力强,意味着市场需求量大,理应在供应量上予以重视,包括紧俏品牌;

  最大限度调动了客户积极性,青岛市局(公司)用销量、销售额、百元以上销量、规范经营等维度计算零售客户档级,由系统滚动测评,对档级进行动态调整。

  所以,零售客户有了紧迫感:“这个机会,丢不得。”

  按照经营能力分类,客户的原始数据尤为重要。

  为了确保零售客户的原始数据真实,在分级之初,青岛市局(公司)对客户的经营能力进行了“一碗水端平”。

  “分级之初,我们选取3个月,对全市零售客户进行了‘平均供货’,即取消评级分类,统一货源供应。”青岛市局(公司)营销中心副经理刘亮杰介绍,“然后,剔除掉谁卖都能赚钱的紧俏品牌销售数据,谁的经营能力强,一下子就浮现出来了。”

  从短期时间看,“一碗水端平”不利于卷烟营销,但它为更好地进行客户分类和卷烟营销工作积累了原始数据。

  通过提高经营能力提级升档,通过提级升档获得紧俏品牌资源,通过紧俏品牌谋求利润最大化。如今,以经营能力为第一维度,零售终端的热情被激活,卷烟营销的紧迫感加强。

  不过,零售客户积极性高涨,对客户经理也提出了新的更高要求。

  启示二:客户经理从更多关注自身销量和结构指标,转变为更多关注零售客户经营情况,回答了如何让零售客户真正成为卷烟营销“一部分”、平等合作“好伙伴”、烟草公司“自己人”的问题

  6月19日上午10点,市南区烟草专卖局(营销部)客户经理王甜手捧平板电脑,在南京路上逐一拜访零售客户。

  进门、寒暄;帮客户整理货架并使用平板电脑拍照、在照片上锁定地理位置并上传;点击查看客户进货情况并核对库存、进行记录;查看“重点品牌”上柜率、动销情况并跟客户进行沟通、在平板电脑上做好记录……尽管入职才6个月,但王甜对工作已经很娴熟。

  “现在做客户经理,赶上好时候了。”对于“新兵”王甜的表现,有多年客户经理工作经验的“老兵”王岩说道。

  在王岩的记忆里,以前不是这样的,“甚至2013年都不是。”

  “那时候任务重啊,每天都得背着销量任务、结构任务、重点品牌培育任务上路,哪有现在这么专一。”王岩介绍。

  她所说的专一,是指2014年春节假期结束后上班第三天,青岛市局(公司)就召开客户经理职能转变动员大会,宣布客户经理的销量、结构考核任务“一笔勾销”,专职服务客户、培育品牌、分析市场。

  “我们手里拿的并不是简单的平板电脑,而是青岛市局(公司)开发的‘E访’移动工作终端。”王甜介绍。

  有了这个现代化武器,客户经理便能即时掌握品牌培育、客户拜访、市场分析等各项计划执行进度。

  同时,由于该移动工作终端与“135”工作平台等实现数据共享,客户经理利用营销数据分析模块,对客户的服务更直观、准确、有效。

  同样是借助于“E访”,客户经理每到一户,都会详细记录该客户的卷烟销售、产品需求和社会库存情况,获取市场分析的第一手资料。

  此外,他们还会结合青岛市局(公司)品牌培育计划,有针对性地帮助客户制订营销方案,通过最大限度挖掘市场潜力、满足市场需求,提高营销能力,实现“提档升级”。

  “一笔勾销”后,对客户经理的工作考核什么?

  考核品牌培育、客户服务、市场分析。

  “一方面,使用‘E访’移动工作终端,有助于品牌经理对客户经理的工作成效、工作状态等进行智能化、痕迹化管理;另一方面,通过零售客户‘重点品牌’上柜、动销情况,考核客户经理品牌培育工作实绩。”市南区局(营销部)市场经理李理向记者介绍。

  每个月,青岛市局(公司)都会根据市场真实需求以及品牌培育需要,合理规划需要精心培育的“重点品牌”。

  “一般是选取具有一定规模、状态好、发展潜力大的牌号,数量大约30个左右,占青岛市场总牌号的20%左右。”刘亮杰告诉记者。

  “要动销,先上柜。”王甜介绍,“一名零售客户订购过两条,算一个上柜。要实现上柜率考核达标,不仅每名零售客户都要宣传到,还要确保都宣传好,大家才有可能买账。而对于动销,即进入考核范围的‘重点品牌’销售情况,则需要借助‘E访’,仔细核对零售客户订单中有没有订购、销售情况如何、原因是什么,还要拿出提升方案。”

  “相比较,现在的工作压力虽然小了,但标准更高了、工作更细了、考核更严了。”王岩告诉记者。

  客户经理职能调整之后,青岛市局(公司)从基本条件、素能条件和绩效条件三个方面设置不同标准,将全市客户经理划分为见习、初级、中级、高级和首席五个层级,分别设置相应的级别补贴,打造收入“能增能减”的动态管理机制,并定期跟进调整。

  以前,客户经理更多关注自身的销量和结构指标,并需要零售客户帮自己完成任务;现在,客户经理更多关注零售客户经营情况,并帮助其分析市场,找出卖点和营销品牌。

  “设定绩效‘刻度尺’,规划成长‘线路图’,升级移动‘工作台’,我们‘不用扬鞭自奋蹄’,自有一股冲劲。”王岩笑着向记者说道。

  启示三:取消基层单位卷烟销量、结构指标考核,取消客户经理销量、结构指标考核,取消基层单位货源策略调控权,回答了地市局(公司)如何实质性迈出卷烟营销市场化取向改革步伐的问题

  如今,青岛市局(公司)在全市卷烟营销战线一下子拥有了热情迸发的两支队伍:卷烟零售客户和客户经理。其背后,是青岛市局(公司)面向市场的一系列改革。

  通过改革,他们有效处理了规范与发展的关系。

  “以前,销量不好,睡不着;销量好,睡不踏实。”青岛市崂山区局(营销部)局长、经理姜茂启回忆道。

  “考核任务压着,完不成

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