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你的价格“守”住了吗?

2016年08月30日 来源:烟草在线 作者:刘毅明
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  烟草在线专稿  受2015年5月提税顺价、区域宏观经济及市场状态因素叠加影响,卷烟零售价格呈现下滑趋势,直接影响客户盈利水平,低于零售指导价销售现象依然存在,溢价销售品牌极少,导致客户经营信心不足。为何会出现这样局面?笔者走访了几位不同类型的卷烟零售客户,聆听他们声音,记录他们困惑。

  价之“变”

  “我店里主销高档卷烟,在2015年没涨价之前,零售价格在1000元/条的卷烟,利润非常丰厚。提税顺价后,批发价涨了,但零售价没有涨,等于我们直接承担涨价的压力。”安徽霍邱县“酒之都”烟酒精品店的老板周涛颇为无奈告诉笔者。“比如硬盒‘黄山天都’,没涨价前,批发价是640元/条,零售价是900元/条,现在批发价是678.4元/条,但零售价格依然没变,利润空间变窄。”周涛简单算了算账。“作为零售户,我们当然希望水涨船高,但市场行情在这摆着,如果提价销售,肯定无人问津,何况这个价也是零售指导价,已经到了价格天花板了。”周涛说。

  周涛向笔者介绍高档卷烟零售价格

  高档卷烟因遭遇价格天花板,已无提价可能,那么,对于其他档次的卷烟情况又如何呢?“以前硬中华进价360元/条,零售450元/条,盈利25%,涨价后,由于多种原因,零售价格维持不变,盈利18%,本钱投入大了,反而钱少赚了,大型超市还能够挺住这个价,其他中小户型价格会低一些。”霍邱“家之都”超市负责人向笔者直倒苦水。

  卷烟批发价提价后,部分卷烟品牌的批发价和零售价价差变小,利润空间收窄,对依赖个别品牌高档卷烟销售的客户来说,盈利水平确实有所下降,这是政策及市场双重因素导致的,提价销售可能性较低。

  价之“降”

  稳定卷烟零售价格是客户盈利的重要保障,价格不稳会导致市场秩序混乱,客户经营信心不足等多重负面影响。“现在,卖烟真的不挣钱了,以前,最好卖的‘新制皖烟’13元/包,能赚1.5元,提税顺价后,虽然零售指导价14元/包,理论上可以赚1.8元,但实际上只能按照原来价格销售,一包烟仅赚0.8元。”霍邱“五岳烟酒店”老板杨杰明直言不讳地说。“卖不上价的原因很多,我认为主要还是市场因素。过去‘新制皖烟’都是限量供应,所以我每次均足额订满,就担心有一天会缺货,虽然库存大,但心里很踏实。而如今,放量供应后,反而我不愿库存了,认为反正这烟以后不会缺货,何必把资金压在上面呢?市场不缺货,价格当然会随之下降。‘物以稀为贵’说的就是这道理。”杨杰明向笔者分析道。

  畅销品牌价格出现下滑,那对于以前客户盈利的“利器”-紧俏品牌又如何呢?

  “以前‘中华(硬)’我都不整条销售,因为每月定量太少,担心卖完以后,‘药引子’没有了,影响其他商品销售。现在,该烟每次都有,而且量还不少,42元/包我照卖不误,你不卖,有人卖”杨杰明说。

  笔者走访发现,有杨杰明这种心态的客户不是少数,他们对目前的卷烟市场有着“买涨不买跌”的心理,对市场缺乏必要的信心和耐心,很容易发生低价竞销的现象。

  守之“难”

  “其实,作为零售户,我们何尝不希望守价经营,多赚钱!但关键是有些卷烟品牌价格守不住,你坚守价格不放,但别人不守价,你的坚守,就等于把顾客拱手让出,谁也不会干这傻事。”霍邱“大江百货”余老板道出了守价的困惑。“就拿‘金皖’来说吧,我做的都是熟人生意,零售指导价是28元/包,但实际上只能卖26-27元/包,如果按照指导价销售,消费者肯定会有意见,认为我做生意不地道,长久下去坏了口碑、丢了生意,得不偿失。”余老板进而举例说明。

  虽然标价都是零售指导价,但在实际销售中部分品牌低于指导价销售

  对于余老板说,低于零售指导销售,确是无奈之举,市场已经形成的价格是消费者接收的惯性价格,如果有人挑战这个价格,无疑是螳臂当车之举,受伤害的还是自己,所以,没人愿意打破这个价格潜规则。

  守价之难还难在部分卷烟零售户为了去库存,故意低价销售。“我这也是被逼的,你看,这一箱烟是去年年底进的货,一直压在这没卖出去。我一是担心夏季梅雨季节卷烟变质,二是生意周转资金短缺,准备把这一整箱烟就是不赚钱我也要处理掉。”霍邱周集镇“好又多”超市李老板指着仓库内其中一箱烟告诉笔者。

  李老板的守价难是因库存过大,急于回笼资金,才低价销售。李老板的此种低价销售,看似合理,但实际上是对市场缺乏信心的表现,会对市场造成极大破坏力,严重扰乱正常稳定的市场秩序。

  价之“溢”

  目前,虽然坚守零售指导价有一定困难,但是不是就没有品牌能够高于指导价销售的呢?

  “谁都想溢价销售,但能够溢价销售的品牌太少,仅有一两种,即使有,也是限量供应,且供应量极小。”霍邱“国忠百货”秦老板告诉笔者。

  正如秦老板所言,能够溢价销售的品牌确实是少之又少,据他介绍,目前,在销品牌中仅有“大前门”和“牡丹(软)”两种规格能够溢价销售。“这两款烟,零售价格分别为5元/包、15元/包,利润率在109%和60.8%,但就是太紧俏了,每月供应1-2条,而且还不正常。话又说回来了,如果大量投放,价格肯定要下来。”对此,秦老板也能理解。

  尽管有溢价销售品牌,但由于量少,对客户整体盈利水平影响较小,毕竟日常大部分销售的都是常规品牌,无法促进客户整体盈利水平的提升,溢价品牌只能当作卷烟销售的一味“调味剂”。

  对零售客户来说,当前市场正处于调整恢复期,坚守卷烟零售价格,提高卷烟盈利水平,关键是对市场要有坚定的信心和足够的耐心,切忌急功好利,自毁长城。对商业企业来说,要通过货源投放精准调控市场,及时调整市场状态,严防卷烟零售价格下滑,维护市场稳定,保障零售客户正常的盈利水平。

  总之,守价经营的道路依然漫长。

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