烟草在线专稿　　在红辽公司营销中心组织的“消费者走进沈阳卷烟厂”座谈会上，一位消费者建议：希望你们在研发新品的时候，要根据新品所制订价位目标，对相同档次的竞争对象进行深入研究，找到对方身上的不足，加以完善自己，这样你们才能谈到优势可言。

　　这位消费者提出的这个建议，让我想起前些日子一档综艺节目对相声老艺人杨少华的采访。据杨少华儿子杨义介绍，当初杨少华在曲艺界闯荡的时候，曲艺界相声名家云集，要想闯荡出名堂，就必须要有自己的优势。杨少华这个相声界的“新品”，经过深入分析竞争对手，抓住了两个字：一个是“准”字，这个字是对自己的定位，把自己放在去拼对手的位置，毕竟人家都是名声在外，在市场中有了知名度；另一个是“躲”，不与强劲对手发生正面碰撞，看准机会发挥自己的优势，稳扎稳打，一步步的来。人家说相声讲究“快”，杨少华反其道而行之，把“慢”说出了彩儿。从此，杨少华在京津两地相声界异军突起，不仅站稳了脚跟，而且巩固了自己在相声界的地位。

　　如果把杨少华比作“新品”在市场中进攻的代表，那么电视剧《亮剑》中丁伟在毕业答辩时所阐述的，就是属于“新品”的战略防御了。丁伟讲：我们应该形成一种统一的战略构想。把对付来自北方的威胁放在首要地位上，具体的军事部署应该是这样的，第一在东北地区，建立永备的国防工事，设置大纵深多梯次的防御地带，二线部队应设立精锐的机动兵团，作为强大的战略预备队；第二在西部和北部，防御重点在二线。干脆让出戈壁和草原，依托有利的山脉组织防御；第三东北的一线兵团应确立全攻全守的作战指导。具体实施就是，采用你打你的、我打我的战术，避过敌军的攻击精锐，把战场摆入敌方境内。如果我们能切断纵贯西伯利亚的铁路大动脉，那么敌人的突击集团就会失去后勤保障，攻击势头必然顿挫，而后我们就可以……

　　笔者认为一个新品的研发，一定要把竞争对手研究得透彻，在找到竞争对手的不足，完善自己的基础上，制订出战略进攻和防御的有效对策，这样才会步步为赢，击溃对手，扩大优势。经济学中提到的SWOT、波士顿矩阵和通用矩阵分析是企业市场战略分析广泛采用的分析工具，对企业战略选择和定位都具有指导意义。但是，这些分析工具很多企业在研发新品过程中都没有积极运用，而是闭门造车，根据自己的主观臆断去认定，这样很容易造成出师未捷身先死的窘境。

　　2014年以来，随着细支烟、爆珠烟等新品卷烟的走俏，很多烟草企业开始竞相模仿，但能真正站得住、卖得开的却少有几个。原因就是抢得头筹的新品卷烟已把握住了先机，形成了固定消费群体，后来者在没有深入分析、认清自我的前提下，盲目跟进，与形成强势品牌的先来者形成价格冲突，自然也就只能甘拜下风了。这些后来者，既没有像杨少华那样，抓住“准”与“躲”两个字，拿出自己自主创新的东西，避其锐气，扬己优势；也没有像丁伟讲的那样，拿出一个很好的防御纵深，占据有利地形，形成层层击破的态势，结果也就很明显了。所以，研发新品还要从长计议，要抓住目标深入分析。只有取长补短，拿出最好的东西，并在进攻和防御两端都有更加精准的对策，新品才有更高的占领市场成功率。