烟草在线专稿　　定位是营销学中的一个专业术语，是上世纪70年代美国的两位营销专家提出的概念。从营销角度来说，定位就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。

　　听起来有些云里雾里对吧？那我们就来往简单了说。

　　先来回答几个问题：平时喝可乐吗？喝的话，喜欢百事还是可口可乐？为什么？

　　喜欢可口可乐的人大多数会觉得，它口味正宗，是可乐界的鼻祖，属于老牌子，经典。喜欢百事可乐的人大多数会认为，它口味正宗，包装漂亮，年轻，有活力，代表了创意和潮流。

　　咦，看到这里是不是有些奇怪，两种可乐的粉丝都觉得口味正宗？没错，一直以来，百事可乐和可口可乐的口味有什么区别？简直是一个悬而未决的谜。两方阵营为此争论不休，百事的粉丝说百事可乐味道更甜，更好喝，正宗。可口可乐的粉丝说可口可乐的气更足，更爽口，正宗。

　　真的有那么大的区别吗？有心人专门做了实验，测量了两种可乐的甜度，可口可乐比百事可乐低了0.2；测试二氧化碳，也就是气泡的含量，可口可乐的确高一点。但无论甜度还是气泡含量，都只有仪器检测的差别，普通消费者品尝的时候，不会有什么影响。

　　也就是说，两者的口味根本没有什么显著的差别，影响消费者对他们选择的，更多的是心理。这也就是定位要告诉我们的：不管你认为自己提供的产品或服务是什么，消费者认为你是什么，你就是什么。你觉得自己的产品好，服务好，都不顶用，除非它在消费者心目中是好产品好服务。

　　这就是定位。

　　再举几个例子，著名的依云水就是法国某一个地方的自来水，可是消费者把它当成最好最神圣的矿泉水，那它就是最好的矿泉水（想想你店里的4元一瓶的百岁山和1元一瓶的普通矿泉水）。宝姿明明是是温州人收购了加拿大一个濒临倒闭的服装品牌，目前只在东亚有售，可是消费者觉得它是国际大牌，那它就是气质不凡（想想现在商场里的某某国际品牌、大师设计品牌）。

　　可这些跟我们的零售店有什么关系呢？当然有。

　　回到刚才说的可口可乐与百事可乐的对比，刨去“口味正宗”这一点不说，后面的那些特点，才是他们俩真正占据消费者心理、影响消费者购买的原因。可口可乐的经典、老牌，百事可乐的年轻、时尚，已经成为了在消费者心中抹不去的印记，一提到品牌名称，消费者不由自主就会做出反应和联想。那你的零售店，在消费者心目中的位置是什么？换句话说，提到你的零售店，消费者的第一反应是什么？

　　不要说消费者，就是我们自己，也说不出来，不是吗？或者你能说出来的物美价廉、价格公道之类的，现在哪个零售店不是这样呢？一个没有在消费者心中形成独特或者深刻印象的店，你又怎么能指望消费者在买东西的时候就能惦记着呢？

　　如今的市场上，买东西的选择太多了！大大小小的零售店，便利店、超市，甚至网上也有一号店，天猫超市这些电商。消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细道来你的店怎么好，也没工夫在买一包烟、买一箱饮料的时候做一个深思熟虑的决策。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在消费者脑子里，他会更容易接受，并且轻易不会改变这个印象。

　　因此，在这个沟通信息过剩的环境中，我们要做的事情就是使自己的商店给消费者传达一个简明的信息，并确保这个信息和消费者大脑中形成的观念保持一致。这样一来，每当消费者要进行购买时，能够第一个出现在他脑海中的购物选择是你的商店，这就成功了。

　　让自己的商店在消费者心中能够占据某一个特定的位置，这就需要用定位来解决。定位涉及的内容比较多，包括消费者、价格、产品、广告宣传等等。为了便于理解和操作，我们把它的步骤简要分为两步：初次定位，强化定位。

　　怎样初次定位？

　　你希望自己的商店在消费者心目中是什么样子？或者说让消费者一提起你的店，就想到的特点是什么？这是最关键的一步。你可以用一些关键词来描述，不用拘泥于自己是一家杂货店、蔬菜店或者什么，想象力丰富一些，勾画一下自己心目中理想店铺的样子。也许这时你的脑海中浮现了很多，比如货物丰富、品类齐全、价格便宜、质量可靠、环境优雅、有创意、购物便利等等，你可以把他们写下来以便做出选择。

　　写好了之后就要做出选择了。可是选择不能取决于你的个人喜好，得承认理想和现实是有差距的，我们要做的就是达到理想和现实的统一。最终的定位，取决于消费者的需求、店铺的实际情况和你自己的经营能力

　　首先看消费者。回想一下过去这些年你接触到的消费者，简单的形容一下他们。比如他们是男性居多还是女性居多，或者是小朋友？老人？年轻人居多还是老年人？购买的物品以什么为主？形容的内容越细致越好，如果之前你建立过消费者档案，那这时候就该派上用场了。你越清楚自己的商店面对的是哪些消费者，越能了解他们的需求。

　　其次看店铺情况。第一，位置。如果说了解消费者是对现有消费情况的掌握，那分析店铺的位置就是为了发现潜在的消费者，小区和写字楼旁边的店，概念是完全不同的。最好实地调查一下，周边的小区，几栋楼，入住率是多少，有没有单位、公司之类的。第二，规模。我们知道，在消费者心目中，有一些习惯性的组合，比如规模大肯定和品种全联系在一起，所以如果你是一家大的商店，在这方面就有了一个先天优势。同时，店铺规模决定了你在需要转型时候的投入，像装修费用、店员数量、补货费用等等。第三、目前的风格。如果有可能，延续或者在目前的风格上进行提升是最好的，成本最低，也有一定消费者基础。但如果之前店铺情况不佳，就最好重新定位，进行彻底的转型，同时花费的成本也会更高。所以先把自己目前的风格理清楚，找到和消费者需求重合的点，首先考虑能不能优化而不是颠覆。第四，周边的竞争环境。比如周围已经有大而全的超市了，那最好定位成小而精。周围已经有好几家零售店了，观察一下他们的特点是什么，主营什么东西，找出你的长处，或者他们还没做到的地方，可以从自己的长项入手压制他们，也可以从他们的短板入手弥补空缺。

　　最后要看店主的经营能力。主要是体力、精力、资金和个性。假设你希望自己开一家以便利作为特色的店，你的体力和精力能够支持24小时营业或者出门送货吗？你的资金能支持再请一个送货员或者晚班店员吗？你的个性能够接受因为便利而增加的一些比如交话费、电费、杂志、加热餐食带来的琐碎和麻烦吗？如果有一些做不到，那便利就不是一个好选择。

　　从这些方面进行了分析和考虑之后，你应该对自己店铺的定位有了相对清晰一些的认识。举例来说，如果你在入住率比较高的中高档居民小区（位置），现在在你店里购买的消费者大多数是家庭主妇或者老人（消费者），周边有好几家店在竞争，其中一家是蔬菜水果店，一家是连锁便利店，另外两家都是和你相似的杂货店（竞争环境）。而你是一个全职带孩子同时经营店铺的妈妈，可以跟这些女性消费者或者老人有很多可聊的话题（经营能力），那你的商店完全可以把女性消费者作为主要目标，做到突出货物丰富、环境优雅，根据资金情况和店铺情况，对现有店铺进行改造或者升级，优化商品组合，改变经营策略，变成一间有特色的店铺。

　　当然，因为每个店铺的实际情况各有不同，初次定位的过程是复杂的。但是，初次定位又是必须经过的一步，不管竞争多么激烈，不管市场如何变化，只要有人的存在，就一定会有消费，而能留在消费者心里的店铺，才能占据先机。

　　接下来，怎样进行强化定位？

　　假设现在经过了一番深思熟虑，你已经为自己的店铺精心挑选了合适的特点，并且做出了一系列尝试，进行转型、改变。接下来要做的就是，确保你的每一个举动，都跟你的定位有关。

　　为什么要这么做？因为初次定位之后，你的店铺只是在表面上呈现出了特点，这个特点最终需要印在消费者的心里，使他们也产生如此的共鸣才行。要实现这个最终目的，必须通过一系列的强化才能最终形成。继续以刚才说到的货物丰富、环境优雅的中高档小区商店来举例说明，货物丰富这一特点，不需要大而全，什么货物都有，这对于资金、空间、空间都有很高的要求。那怎样做到货物丰富呢？还是那句话，让消费者“觉得”货物丰富就可以了。怎么做？最大化的丰富那些消费者最经常购买的物品，比如女性们常来买零食，就让零食的种类尽可能的丰富，你想象一下，如果只有在沃尔玛这样的大超市才能买到的某个小零食居然你的店里也有，或者某个大商店都没有的零食，你这竟然有卖，消费者立刻会认为，你的商店“货物”丰富，下次再买零食，首选必然是你的商店。只要消费者会因为某个理由来你的店里，还不愁不买别的东西吗？

　　如果还有空间或者成本允许，可以再增加一些发卡、头绳等其他商店没有的小物件，当消费者看到它们的时候会觉得，竟然连这个也有？这又一次强化了他们对你的商店“货物”丰富的看法。经过多次强化，消费者的观念一旦形成，即使你的店内其实并没有卖蔬菜，也没有卖剃须刀，消费者也不会轻易改变看法的。

　　要做到“环境优雅”，道理是同样的。装修不一定要豪华，但装饰要用心，可以不时摆放鲜花，多肉植物，盆栽等等，女性消费者对这一类美丽、可爱的东西总是特别敏感。店内的商品摆放不时调整一下，放一些可爱的招贴画、标签，都非常有用。其实，环境的变化并不是非要砸钱才行，一些小心思就能够让人觉得与众不同了。经过强化，在消费者认定你的店铺有美好的购物环境的同时，也会产生“店主在用心经营”，“店主是个有品味的人”，“店内的商品质量可靠”等等好的联想，是非常有益的。

　　总而言之，定位是一种非常有用的营销方法，运用得当，能够帮助一个商店重获新生。不要觉得它高深、困难，要知道即使经济发