为切实维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展，2023年3月国家市场监管总局修订发布《互联网广告管理办法》，并于5月1日正式施行，原国家工商行政管理总局2016年7月4日公布的《互联网广告管理暂行办法》同时废止。这两个“办法”有何不同，如何对烟草（含电子烟）广告进行管理，有哪些相关规定？请看——

近日，某地区市场监管局收到举报，称一商家在抖音上发布店内售卖卷烟的广告视频。

接到举报后，该局执法人员依据线索对被举报人抖音平台上的相关广告进行了核实及证据留存，宣传视频画面中显示一店家收银台后货架上陈列共计4层卷烟，包括标价为每盒9元、15元等价位段的卷烟产品，视频上显示有“价ge亲民、量大从优”等固定字幕。执法人员查看抖音视频时，该视频已获点赞数48个、留言数16条。

执法人员携带相关电子证据来到被举报商家现场检查，经查，该经营场所与广告视频中展示画面一致，店主也确认了相关电子证据、并承认上述抖音视频是由其拍摄并编辑发布。该经营单位在抖音平台发布烟草广告，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》相关规定，执法人员依法责令其撤销违法发布的互联网烟草广告，并对该案件立案调查。

实际上，互联网广告监管并不陌生。早在2016年，原国家工商行政管理总局就公布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。《暂行办法》根据《中华人民共和国广告法》等法律、行政法规所制定，目的在于规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，该办法于2016年9月1日施行。《暂行办法》第五条明确“禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告”，对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重大作用。

但随着互联网技术发展和广告模式创新，《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际。国家市场监管总局经过广泛调研、反复论证并充分征求意见，对《暂行办法》做了全面修订完善后公布施行了《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》），优化细化了互联网广告行为规范，有利于加强互联网广告监管执法、促进互联网广告业持续快速健康发展。

经梳理，《管理办法》与烟草行业相关的规定主要有：

第六条第二款：“禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。”

与《暂行办法》相比，《管理办法》对烟草行业最为直接的影响是第六条第二款：“禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告。”

这一规定是将电子烟纳入监管后的延伸，其明令禁止任何单位或者个人利用互联网设计、制作、代理、发布电子烟广告。近年来，青少年人群中电子烟使用率增长尤为明显，对电子烟好奇是造成青少年使用电子烟的驱动因素之一，而青少年对电子烟的好奇与电子烟企业的广告营销尤其是互联网广告营销密切相关，此条款的正式施行，对于净化网络环境特别是保护未成年人免受烟侵害有着重要意义。

第九条第三款：“……通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”

《管理办法》第九条第三款对“种草”“软文”“探店”“测评”等软广作出明确回应，对标注品牌名称话题，或提示购买渠道与方式，以进行品牌宣传、产品或服务推广为目的，具有明显商业营销属性的均界定为广告。

第十八条：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关内容。”

此规定系我国立法首次回应广告发布者对广告落地页的审核问题。落地页相比前端广告位置更加隐蔽，内容版面也更大，某些广告经营者便利用此监管漏洞通过广告落地页发布虚假违法广告，侵害消费者合法权益。

第十九条第一款：“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。”

该规定将直播带货纳入了广告监管范畴。

第二十三条：“违反本办法第六条、第十二条规定的，依照广告法第五十七条规定予以处罚。”

如违反《管理办法》规定发布烟草（含电子烟）广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

《管理办法》划定互联网广告发布的“禁区”和“红线”，是规范互联网广告活动的重要准绳，也是营造良好互联网广告市场环境的制度保障。各级烟草企业及电子烟生产经营企业应牢固树立法治思维，形成尊法学法守法用法的良好法治氛围，切实增强依法合规经营意识，防范化解广告违法违规风险，以高效能治理保障高质量发展和现代化建设。