从2023年起，情绪的重要性被不断提及。与人相处讲究情绪价值，购物时要求情绪体验，品牌定位要求有情绪文化……情绪真的有如此重要吗？为何商品会有从工具价值到情绪价值的转变？

情绪消费的本质是情感驱动

情绪是人们对客观事物的态度体验，它具有动力性的特点，能够激发人们的内在动力，促进或阻碍人们的行为。情绪与消费行为挂钩，当人们处于情绪之中时，就会想与相应情绪的物品产生链接，而物品多是由消费获得。

这从近两年的几个大型消费潮流中也能看出：鸿星尔克曾因被网友支持而「野性消费」，而不被喜欢的汽车、矿泉水则往往因网友的抵制而陷入尴尬处境。

情绪需求促使情绪消费行为

当前，在快节奏、高压力的社会环境下，人们的情绪需要释放，再加上网络kol的引导，导致情绪与释放情绪的状态被进一步放大，形成集体行为。

因此自2023年来，追求快乐、松弛、反抗职场压力等情绪需求出现，也使配套的行为如citywalk、淄博烧烤、露营飞盘等让人感觉轻松的活动出现。

在这些舒缓情绪的行为中，自然会出现相关消费。淄博烧烤所拉动的旅游消费可以直观看到，citywalk、露营飞盘所带动的运动装备如飞盘、防晒物品、运动鞋，以及沿街的奶茶、吃饭、咖啡等同一链条上的消费均会发生。

这些产品要想将消费扩大，必然会主动为自己备上「情绪」「解压」等字眼，从而形成情绪产生——情绪消费——品牌提供情绪价值的消费闭环。

品牌如何回应消费者情绪

商品不只有商品性，还应该有人性和周期性。商品性是商品的本质，人性、周期性是商品的外延。其中，人性是指产品要符合人性，比如人的习惯、心理、思维等。

今日头条创始人张一鸣也曾经发过一个微头条：想象力是天空，同理心才是地基。这样才能做出有用且出彩的产品。就在最近，麦当劳删除了包装纸盒上的笑脸元素，意思即人不用一直保持快乐，也可以有其它的情绪表达。从笑到可以不笑，同样是品牌表达情绪的方式。

对烟草品牌来说，共情思维对产品是否能受到消费者的喜爱至关重要。在情绪需求空前放大的当下，部分烟草品牌的知名度与销量提升，也是与其成功的情绪提供有关。

黄金叶（小目标）兴起于「小目标」词汇火爆的网络，让人有了小目标，更有了前进的动力，成为当时「奋斗」情绪潮流中的表率；红河（快乐），让人听到名字就感觉奋进中的快乐。

后来，人们提倡减轻压力，利群（夜西湖）提醒说「别让白天的忙，带走你月夜星光」，还有近两年举办的「利群光影会」，也是松弛与平和生活的表达；当下，从体验中获取情绪价值流行，玉溪（中支境界）的「掰掰乐」、黄鹤楼（视窗）「涡轮增压」站上高位，满足了消费者的趣味需求。

另外，在追求烟火气与舒适生活的氛围下，贵烟品牌的「遇见贵州，人间烟火抚人心」的「烟火」表达，双喜品牌的「滋味之道」，黄山品牌「甜润的徽烟」等受到市场青睐，也是由于契合了社会潮流的情绪需求。

由于年轻人的情绪表达较为直接，且对网络的应用得心应手，因此很多的情绪消费都是从年轻人的需求中产生的。在相关产品火热的同时，又引起品牌注意，倒逼品牌以产品、营销提供情绪价值。

对于烟草品牌来说，应重点关注年轻人的情绪与消费走向，同时对不同年龄、不同群体的需求进行关注与挖掘，或可更精准的预判市场需求，开发出满足需求的产品与体验。