5月16日，国家统计局发布了2023年4月份社会消费品零售总额数据。

数据显示，4月份社会消费品零售总额34910亿元，同比增长18.4%。1-4月份，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%。其中：烟酒类4月份364亿元，同比增长14.9%，1-4月份1830亿元，同比增长8.3%。

这样的数据，当然配得上「运行恢复态势良好」的评价。

不过，尽管4月份当月——同比增长——的数据非常亮眼，但既要看到「态势良好，仍然是恢复性的」，更要看到「居民消费能力和消费信心仍待提升，消费环境还需改善，消费市场恢复基础仍需巩固」。

比「仍待」、「还需」、「仍需」更不能忽视的，是数据本身。

一是去年4月份基数极低，疫情影响砸了个大坑。2022年4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中：烟酒类4月份312亿元，同比下降7.0%。

二是相比于3月份430亿元，4月份烟酒类环比下降15.4%

三是整个4月份环比情况都不好，社会消费品零售总额环比3月份下降7.8%，汽车、文化办公用品、建筑、通讯器材成了下降大头，甚至一向有口红效应光环加持的化妆品，环比下降了29.8%。

同比是变化，环比看趋势。

4月份同比增长不足以喜，环比下降更值得关注和重视。虽然还没有更具体的数据反映烟酒类中酒的下滑程度和销量、结构比重，但4月份糖酒会上一张PPT就吓坏了整个市场，将当日白酒板块硬生生砸出了一条大阴线。分析人士认为，酒类尤其白酒业的下滑正在并长期进入到销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长，并且很可能刚刚开始。

正所谓烟酒不分家，即便白酒有其自身的特殊性，但仍然可以为卷烟消费提供相当现实的参考和提示。销量见顶是一方面，已经非常逼近理想值、理论值，未来继续增长的空间很窄、难度极大；结构增长乏力是另外一方面，受到需求不够旺盛、缺乏活力的外部制约，今年结构提升的压力和难度超出过往，元春旺季后状态修复、以量换价的效果也不及预期，

在一季度观察：四个并存、五个变化、一个保持中，我和朋友们一起讨论过，在整体面上稳中有进、进中有为的背后，需求稳定与活力不足并存、结构提升与消费分化并存、产销协调与供需失衡并存、状态向好与基础尚不牢固并存。这「四个并存」，既还原了经济运行的不稳定性、不平衡性，也在一定程度上提示了市场需求的新变化、新压力。

当时的关注，这些压力挑战到底是阶段性的，还是趋势性的。

从4、5月份以来的情况看，有持续改善、趋稳向好的一面，通过积极主动的运行调控，不断优化投放策略、投放节奏，紧紧抓住五一小长假的销售时机，在保证目标进度、任务实现的基础上，产品结构更趋合理，市场状态回暖趋好，重点品牌保持稳健成长，内部的保持定力与外部的稳定预期奠定了经济运行的稳定性、协调性和可持续性。

也有情况依然不够乐观的一面，有些问题甚至比当时还要严重一些。消费复苏不及预期，消费分化超出预期，消费能力从根本上决定了消费意愿、消费支出，4月份社会消费品零售总额各大类环比全面下降让人很难乐观起来。尽管有精准的运行调控缓解外部压力，同时卷烟消费有一定的滞后性，但这样的变化趋势仍然需要引起足够重视，来不得半点麻痹大意。

尤其值得关注的是，高端市场活力不足。截至目前，高端品牌的市场状态仍然处于低位徘徊，价格倒挂的品牌、规格并非少数个别，行业结构提升的速度大于市场消费的增长，加重了高端品牌的负担压力。整体面上相对平衡之下同时呈现出的结构、区域、品牌不平衡，一定时期伤害的是零售客户经营效益，但如果得不到有效解决，将会动摇客户信心。

在这个意义上，高端市场是问题矛盾的集中体现，也是解决问题的关键所在。

短期内，更直接的要求是解决量的问题，还需要——针对不同市场、不同品牌、不同价位、不同状态——进一步减少、控制、优化投放来缓解状态压力，调控要有针对性、系统性，现在是状态好的品牌调控意愿更强烈，调控动作更坚决，调控效果更明显，反而状态不够好的品牌，缺乏有效的措施手段，缩量投放效果不理想，增长压力又如影相随。

这里面，还不能忽视高端市场的赛道拥挤和题材单一。截止目前，高端烟在销品规差不多占到品规总数的四分之一，这里面既有绝对数量相对偏多的问题，同时又存在质量不高、题材不够丰富的问题，还有相当一部分品规属于增长乏力、表现平淡的打酱油式存在，再加上这几年的新品开发普遍集中在300元以上，进一步加剧了市场拥堵和竞争过度。

不过，投放固然能够兜底状态，却难以拉高上限，在前几年市场压力没有这么大的时候，搞好投放建设就能解决大多数问题，建立起非常不错的基本面，但现在的外部环境和需求变化极大地压缩了投放建设的动作空间和作用发挥，如果仍然还只能依靠投放建设来调节状态、激发增长，不仅会面临着眼前的事倍功半，也将会失去未来的发展主动。

一方面，围绕打造更好的市场生态和品牌格局，对高端市场发展有更多系统性的设计和安排，既要坚持严格的品规进退机制，保持合理品规宽度，有序退出弱势品规，又要着力提升供给质量，以产品丰富性来满足需求多样性。另一方面，要提高结构提升的能力水平，跟进日益增长的技术升级和需求升级，用新技术、新风格、新产品来满足需求、调动需求、激发需求。

正所谓居安思危、未雨绸缪，高端市场的状态、高端品牌的活力，既是保证当下稳定性的关键所在，也是建设长远可持续的根本所在。