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新消费主义来袭,烟草能够乘风而上吗?

2021年03月15日 来源: 腔腔说公众号 作者:侯梓
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2020年,新消费张力大开为市场带来勃勃生机。行业外,无糖饮料开创者元气森林、国产麦片“扛把子”王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三顿半等新势力快速崛起;行业内,陈皮品类开创者贵烟(跨越)、新中支性价比之王天子(中支)、炫酷黑新风尚引领者兰州(黑中支)等产品迅速发展壮大,成为普一类市场新的风向标。

新消费:卡准新生代人群的增量赛道

早在本世纪初,我们就已经遭遇到了生产过剩问题,产品供给从极度稀缺到超级丰富,不过弹指一挥间。在此背景下成长起来的90后、00后人群,有着充足的选择空间,并逐渐掌握了消费的主动权。未来的十年,90后将成为社会消费的绝对主力,00后也将走上社会舞台。

从追逐“WE”的国民化归属感从众消费到热衷于“ME”的个性化自我价值彰显,新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变,导致消费市场产生巨大变化。可以说,新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒,带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。卡位新生代人群的增量赛道,无疑是品牌最明智的抉择。

那么,新消费呈现出怎样的趋势呢?有营销专家总结出3个基本特点:从“物理高价”到“心理溢价”、从“功能满足”到“情感满足”、从“拥有更多”到“享受更好”。具体来看,90后和00后消费者生活在物质充盈的时代,移动互联网的快速发展使得新生代消费者获取信息的来源更广,学历的提升、视野的扩大、收入的增长进一步激发了自我意识,不同身份、不同爱好的人组成了一个个相对独立的圈层,于平行世界中构筑起认知的高墙。

物理高价VS心理溢价,价值认同才是关键

对于他们而言,相比外在的炫耀式消费,更加注重自我价值的认知和圈层化的认同。于是,传统的“物理高价”的价值标的很难再引发新生代消费人群的追捧,相比之下自我认同和圈层认同下的“心理溢价”逐渐占据上风。贵不贵并不重要,值不值才是关键,这种内心的自我暗示让“价值比”成为评价品牌价值的关键。

比如,在新生代消费人群看来,十几块钱的“炫赫门”并不比传统的高端烟廉价,反而是一种自我价值的彰显,最新流行的“纯境中支”“小熊猫家园”等个性化产品更值得拥有。这种“心理溢价”所赋予品牌的高价值,是硬性的产品定价所难以匹敌的。对于这些产品和品牌而言,其未来发展空间也将更为宽广。

拥有更多VS享受更好,渴望得到更加完美的消费体验

在产品消费上,得益于科学技术的进步,处于同一价位上的产品在物理性能上相差无几。“大家都不差”的背后所蕴含的是“都不够突出”,相比各项功能的齐头并进,反而更需要强调某一领域上的专长。“拥有更多”本质上还是对数量的追求,而“享受更好”则是品质的提升。

对于手机而言,拍照更好看、操作更流畅、颜值更高等都可以成为产品的卖点。对于烟草而言,又该如何突出自己的专长呢?这就要从品牌发展的自身情况出发,通过渐进式地创新赋予消费者更加舒适的体验。比如真龙“海韵家族”依托活性炭技术打造“净香”品类,黄山品牌借助“石斛润”技术打造“甜润的徽烟”,天子品牌充分发挥高温高湿的地理环境优势创新性地提出“高雅香”品类等等。随着消费者对品质生活需求的不断提升,传统的品类构建方式也将迎来新一轮革命。

功能满足VS情感满足,精神归属强化圈层认知

相对于产品的功能性满足,消费者显然更注重心理上的“精神脱贫”,情感归属成为品牌价值观的核心表达,这直接导致了近年来各品牌在圈层活动上的投入不断增加。从“国酒香体验之旅”到“云端私享会”再到“溪友会”,如今各个品牌均开展了各式各样的圈层体验活动、直播互动活动,试图抢占消费者心智。同时,品牌的获客成本也在持续增长,各种文化主张相互交融,如何让消费者心甘情愿地接受自己的品牌呢?这一点还需要大家共同来探索、探讨。

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