2020新型烟草消费研究报告-烟草融合消费的到来

2020年08月03日来源：中国产业经济信息网作者：郭晓渔玄白

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本文是由深圳新型烟草制品有限公司（中国烟草下属新型烟草公司）与卷卷智库联合进行的新型烟草制品消费系列研究之一，已刊登在中国烟草内部杂志《新烟》（原标题为《新需求与新选择——卷烟消费者的新型烟草制品消费行为调研报告》）。

　　本文从消费需求内驱力，系统研究了卷烟、加热卷烟、电子烟不同的消费模式和产品竞争力，是2020年最新、最全面的新型烟草消费深度研究之一。为了促进对新型烟草消费研究和探讨，特免费向烟草行业人士公开本报告。

　　本文看点：

　　3/4的受访卷烟消费者已开始了解新型烟草制品；

　　卷烟、加热卷烟、电子烟之间的综合竞争力差距不大；

　　尝试过新型烟草制品后的消费者仍以卷烟消费为主，但对新型烟草并不排斥；

　　使用新型烟草制品是为了“更心安理得地继续抽烟”而不是戒烟；

　　渠道限制、产品缺陷和认知不足是新型烟草的发展壁垒；

　　新型烟草制品尚未建立品牌（产品）忠诚度；

　　未来卷烟和新型烟草制品的“融合”消费将成为主流。

　　01 背景

　　1.1 研究目的

　　近年来，伴随着烟草科技进步，以中支烟、细支烟、爆珠卷烟等为代表的卷烟创新品类得以快速发展，以加热卷烟、电子烟为代表的新型烟草制品也层出不穷。那么，作为消费需求这只“无形的手”，会如何影响未来烟草产品的发展和烟草消费的转化？对这一问题的探索和解答，不仅有助于重新发现卷烟的发展潜力和新品开发方向，也能更好地理解新型烟草制品的消费基础，从而实现传统卷烟与新型烟草制品的协调、有序地持续发展。同时，加强对消费者的研究和洞察、理解消费者的真实和潜在需求，既是市场化取向改革的起点，也是抓住当前消费新趋势红利的必备条件。

　　1.2 研究方法

　　本研究由深圳新型烟草制品有限公司与卷卷智库联合进行。依托“烟众测”卷烟消费者数据库，于2020年2月12日至3月30日发起专项调研问卷，共收集有效数据2208条。

　　02 调查总体结果

　　2.1 本次调研用户结构与常规卷烟消费者群体构成基本一致

　　本次调研受访者基本情况如下：在年龄结构上，70后及更年长群体占33.5%、80后占38.8%、90后占19.8%，95后及更年轻（已满18岁）占7.9%；在性别结构上，男性占92.6%、女性占7.4%；在每日消费量分布上，<1包/天的占37.6%、约1包/天的占38.9%，1-2包/天的占19.2%、>2包/天的占4.2%。可以说，受访者的年龄、性别和日均消费量等情况与当前国内卷烟消费群体基本一致，能够代表国内“烟民”的真实状况。

2.2 约3/4的卷烟消费者已开始了解新型烟草制品

调查结果显示，约3/4的用户尝试过不同类型的新型烟草制品，其中，69%的用户尝试过电子烟，32.4%的用户尝试过加热卷烟，两种新型烟草制品都尝试过的用户占26%，仅有24.6%的用户没有尝试过任何新型烟草制品。同时，年轻用户对新型烟草制品的接触高于年长者，95后及更年轻群体中仅有9.2%的卷烟消费者没有接触过新型烟草制品。

2.3 卷烟、加热卷烟、电子烟之间的综合竞争力差距不大

通过调查消费者对于不同类型产品吸味、花费、危害性、购买便利性、品牌信赖度、体现生活品质、体现年轻时尚、解瘾、适合送礼等各维度需求的态度发现，卷烟、加热卷烟和电子烟三者之间的竞争力差距并不明显。综合在“更适合我的需求”这一总体性选项上，在只尝试过电子烟和只尝试过加热卷烟的消费者中，选择卷烟“更符合我的需求”的比例略高于电子烟和加热卷烟，但差距程度并不大；而在电子烟和加热卷烟都有尝试的消费者中，选择卷烟和电子烟的比例非常接近，分别是29.4%和31%，加热卷烟略低（25.8%）。

2.4 尝试过新型烟草制品后的消费者仍以卷烟消费为主，但对新型烟草制品并不排斥

调查结果显示，卷烟消费者在尝试新型烟草制品后，主要还是以卷烟消费为主。尝试电子烟后放弃卷烟的用户为7%，尝试过加热卷烟后完全放弃卷烟者只有2.1%。尝试过电子烟的用户有75.5%的用户仍以卷烟消费为主（其中直接25.8%转化卷烟消费，49.7%以卷烟消费为主辅抽电子烟）；尝试过加热卷烟的用户有67.2%仍以卷烟消费为主（其中34.3%直接转回卷烟，32.9%主抽卷烟辅抽加热卷烟）。

另一方面，虽然仍以卷烟消费为主，但也可以看到，大多数卷烟消费者对新型烟草制品并不排斥。有74.2%（尝试电子烟）和65.7%（尝试过加热卷烟）的消费者，会将新型烟草制品作为日常消费的一部分。

2.5 使用新型烟草制品是为了“更心安理得地继续抽烟”而不是戒烟

本次调查也关注了卷烟消费者向新型烟草制品转变的原因。过去往往认为，“‘烟民’希望通过新型烟草制品达到戒烟的目的”，但本次调查数据显示，卷烟消费者对新型烟草制品的尝试并不是为了戒断尼古丁，而是希望通过新型烟草制品的消费更“心安理得”的继续消费。

“心安”表现在希望降低烟草对自身的危害，“理得”则表现为对负外部性的降低。数据也显示了，在向新型烟草制品转化过程中，“理得”比“心安”更重要，即用户对外界的关注超过了对自身的关注。在转化原因排高位的因素里，“减少二手烟对他人影响”、“室内（或车内）无异味残留”、“身上无异味残留”、“更时尚”都是对外界对自身形象评价的关注。

2.6 渠道的限制、产品缺陷和认知不足是新型烟草制品的发展壁垒

目前国内市场，加热卷烟作为新品类还未正式进入销售网络，消费者只能通过自己或他人从境外购买等渠道获得，而电子烟在2019年11月的线上销售禁令后营销渠道亦受限制。约4成的电子烟消费者因营销渠道不畅而限制消费，而受此因素抑制的加热卷烟消费者比例更高，接近半数。

另外，产品缺陷与认知不足也是消费者对于新型烟草制品不认可的主要原因。消费者尝试新型烟草制品后又放弃的原因中，产品本身的缺陷“不解瘾”、“吸味差”是最主要原因，超过4成的用户是因“不解瘾”而放弃加热卷烟或电子烟，超过1/3的用户放弃电子烟是因为“吸味太差”。除了不能满足需求，认知层面的因素也促使消费者放弃新型烟草制品消费。

2.7 新型烟草制品尚未建立品牌（产品）忠诚度

调查显示，新型烟草制品消费者大多未形成稳定购买习惯。目前的新型烟草制品消费者的消费行为在购买频次方面，尚未达到群体型高频、稳定的状态。电子烟和加热卷烟的消费者均有约一半的用户明确表示目前购买频次“不确定或还没有规律性购买”（如下图）。

03 不同消费者群体调查结果

本次调研在进行全面调查消费者新型烟草制品消费的同时，重点关注了三个群体：新代际、“70后”和女性消费者，相比总体，他们分别显示出了一定的群体特征。

3.1 更爱抽电子烟的新代际消费者

新代际指95后以及在“新世纪”出生且已成年的消费者。他们与前辈有着诸多的不同。他们成长于中国经济腾飞的年代，从小便享受着经济增长、全球化与互联网化的红利。他们接受着更好的教育，有着更殷实的物质基础，从而造就了他们更自信的价值观和更高的审美力；他们与互联网同步诞生和成长，是第一代“纯互联网原住民”，互联网的消费模式和习惯，深深的印刻在他们的观念之中。总之，他们是与前辈完全不同的人，他们的需求偏好和烟草消费行为模式将直接影响烟草的未来。

本次调研中，新代际消费者呈现如下特点:

（1）电子烟比加热卷烟更有吸引力，且在新代际中的优势最为明显

电子烟更能留住新代际。尝试电子烟后，无论是留存还是在混抽中的主导地位，电子烟在95后人群的表现都要突出于整体人群，18.4%的新代际消费者选择了只抽电子烟（如下图）。这也表现在与卷烟的混抽模式下，电子烟比加热卷烟在新代际人群中更有优势，新代际消费者的加热卷烟+卷烟的混抽模式中，卷烟综合优势更大；而在电子烟+卷烟的混抽模式中，电子烟的综合优势更大。

另外，新代际对加热卷烟的偏好低于整体人群，尝试加热卷烟后转回卷烟的95后比例高于各年龄段总体用户的比例（36.4%对比34.3%），在一定程度上说明，相比其他人群，新代际消费者并不喜欢加热卷烟。

（2）新代际消费者更看重负外部性

调查显示，新代际消费者对“二手烟”、“异味”等负外部性更加关注，解决负外部性的需求也明显高于整体人群。

3.2 更认可加热卷烟、“讨厌”电子烟的“70后”

作为烟龄较长久的群体，“70后”有着更重的烟瘾程度以及更浓厚的吸烟社交氛围，当这样的“吸烟惯性”与新型烟草制品的出现产生碰撞，“70后”的烟草消费者呈现出新的特点。一方面，他们认为加热卷烟危害更低。46.6%的“70后”选择“加热卷烟危害更低”，而这一数据在整体人群中的比例为“37.3%”，整体人群认为危害更低的是电子烟。

另一方面，他们更接受加热卷烟的口味。“70后”在口味方面的第一选择是卷烟，其次是加热卷烟，认可加热卷烟吸味（包括优选加热卷烟和认为不相上下）的“70后”占到37.1%。“70后”认同电子烟口味的仅占8.6%，这一比例只有全年龄段的1/3。而在整个调研人群中，电子烟的口味认同仅次于卷烟，大于加热卷烟。

3.3 更喜新厌旧的女性消费者

调查结果显示，在对比三个品类选择“更符合我的需求”的态度中，女性消费者选择电子烟和加热卷烟的比例明显高于卷烟。新型烟草制品对女性消费者的需求契合程度已经超越卷烟品类。

04 结果讨论

4.1 底层生理需求的弱化和顶层品牌文化需求的退化是烟草产品发展最大的危机

亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出“需求层次理论”，将人的需求从低到高分为五个层级，从基础的生理需求到最上层的自我实现精神需求。以此为参照，通过调研、访谈等方式，我们整理了烟草消费者的基础需求图谱，共分为10个需求，分布在五个层次。

烟草消费者需求金字塔以生理需求为底层。在金字塔的中部，从降低危害、用烟卫生到社交需求和降低负外部性（对吸烟对周围环境和他人的负面影响）体现了烟民从自我安全到社会责任感的多样化需求。而在金字塔的顶端则是中国烟草消费的特殊需求，即品牌文化价值需求。

伴随着消费升级、新代际人群崛起、新型烟草制品的不断聚集和疫情的影响，烟草消费需求也正在发生了较大的改变。而最关键的变化来自于需求的底层和顶层。

在需求底层，消费者对尼古丁的需求在下降。从功效角度来看，尼古丁的双向调节作为并未降低。但是，消费者对双向调节需求的实现，有了越来越多的替代品，比如手机游戏、网上追剧、刷抖音快手、看网络小说等，他们均满足了人们解压、调节情绪、打法时间派遣寂寞的需求。这些新方式不同于过往，它们格外强调碎片化、快节奏、强刺激，强调纯粹的“爽感”，而这些与吸烟行为有着高度的相似。比如，传统PC游戏吸引的是爱游戏的人，而手机游戏“农药”、“吃鸡”吸引的则是想获得片刻放松的大众。这些产品，已经超越了烟草，成为部分人群、部分场景的双向调节作用的首先。在这一多样化的替代过程中，首先被吸引走的正是年轻人。

在需求顶层，文化消费需求因为负外部性而逐渐退化。在烟草消费需求的最顶层，由于消费者者越来越重视健康，以及越来越在意自身形象，使得吸烟的健康危害和负外部性问题越来越突出，这将不断“损害”吸烟作为文化消费的价值。

一方面是替代品的出现而减少了对尼古丁的需求，另一方面是吸烟的负外部性而导致的对其文化精神需求的退化，这两个需求的变化将对未来烟草的发展产生深刻的影响。本次调查显示出了新代际消费群体和“70后”消费群体在新型烟草制品消费上具有不同的特征，相信随着时间的推移，这种差异将逐步放大。

4.2 未来一段时间，卷烟和新型烟草制品的“融合消费”将成为主流

4.2.1 新型烟草制品和卷烟之间不是非此即彼的替代关系

在现有的烟草产品技术条件下，面对烟草消费者多层次且不断变化的需求，无论是卷烟还是新型烟草制品，都无法完全予以满足。对卷烟与新型烟草制品的消费，更多的呈现出融合模式而非绝对取代。消费者会选择卷烟和某种新型烟草制品的混抽组合，从而尽可能优化的匹配自己处于不同场景的需求，例如一个消费者会在独自思考的时候抽卷烟、在开车的时候抽电子烟等等。

本次调研数据显示，电子烟和加热卷烟各自均有超过9成的消费者选择混抽型消费。具体来说，一半的加热卷烟消费者主抽卷烟辅抽加热卷烟，约3成主抽加热卷烟辅抽卷烟；而电子烟用户近7成主抽卷烟辅抽电子烟，14.9%主抽电子烟辅抽卷烟。

4.2.2 融合消费趋势：不同场景抽不同的烟

烟草产品的比较优势回答了烟草消费者该进行产品选择。但是在实际消费过程中，融合消费并不是指同时使用不同烟草制品，而是指消费者根据场景需求，选择自己的烟草产品组合。

场景需求在烟草消费领域并不是一个新事物。实际上，烟草消费是最早出现场景化消费的产品之一。早在30多年前的改革开放初期，就有人兜里放着两包烟，自己抽便宜的，另外备一盒好烟待客交际。这是消费者在烟草尼古丁需求和社交需求下的“完美解决方案”。

当烟草产品的范畴从卷烟扩大到卷烟和新型烟草制品，其场景化的消费模式也得以丰富和拓展。本次调查通过不同场景消费模式的消费者偏好调研，反映出新型烟草制品的出现一定程度上推进了烟草“融合消费”的发展。在打游戏或打牌等需要强烈成瘾性产品刺激的场景以及单独且开放空间场景如“走路时”的场景，相对于加热卷烟和电子烟，选择卷烟的用户比例最高，约占4成，且显著高于其他新型烟草制品；在单独且环境属于封闭空间如“开车时”的场景中，电子烟成为消费者的最优选择；在消费者处于“半公开”（与相对熟识且数量不多的人相处状态）的日常社交场景中，如家中、办公环境和餐饮场所中，电子烟和加热卷烟都是消费者更为偏好的选择，与卷烟相比优势明显，且都有约3成左右的偏好态度比例；而在完全公开且封闭的公关环境，如非常有代表性的机场和高铁站中，消费者的偏好更倾向选择不使用任何烟草制品。