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漫说 | 电子烟代工的当下与未来

2024年01月31日 来源:腔腔说
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2023年,随着监管政策落地执行,国内电子烟行业彷佛被扒掉了“底裤”,无论是代工企业,还是品牌方,都回到了最初的模样。

当然,近几年国内电子烟野蛮生长形成的泡沫,势必是要破灭的,水分越早挤掉越好,让电子烟回归监管之下的消费属性,是电子烟产业的根本之道。

在电子烟行业,代工(OEM/ODM)企业扮演了非常重要的角色。一方面其具备研发能力、生产能力,为电子烟品牌解决了后顾之忧,尤其是前些年降低了准入门槛和成本;另一方面,代工企业也培育着自有品牌,对市场起到了一定的补充作用,有利于行业的良性竞争。

回望2023年,从上半年的“跌入深渊”,到下半年的“触底反弹”,其中代工企业的表现引来市场高度关注,也逐渐从幕后走向前台。在大量轻资产化的品牌方退市后,代工企业们只能继续坚守,转向海外要市场。

国内较为知名的代工企业有思摩尔国际、嬴合科技、劲嘉等上市公司,还有一众未上市企业。得益于上市报告机制,能够获得相对全面的企业经营状况。以上市企业为例,汇总整理电子烟代工的最新情况,为研究2024年电子烟市场走向提供些思考。

海外一次性产品暴涨,换弹式价稳量降

2023年,国内市场基本上可以忽略不计了,主要看海外市场消费变化。总体来看,一次性产品继续保持较高增速。

与此同时,换弹式产品整体增速放缓,主要是受到了一次性产品的竞争,还有部分市场的政策限制,比如美国FDA对薄荷醇发出MDO。

此外,开放式APV产品的销量也实现大幅提升,有报道称思摩尔国际的APV业务在2023年Q3实现40-50%的增长。所谓APV产品指的是体积更大、电池续航更高、功能更多的电子烟,适合充满个性的DIY玩家。

技术小幅迭代升级,拉升了产品利润率

2023年,多家代工企业发布新一代的产品,其中一次性产品的优化升级最为明显,普遍升级到大口数产品(2ML/1000口),英美烟草的VUSE甚至推出了5000口的产品,消费者的体验得以升级。

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以前一次性产品以棉芯产品为主,2023年部分企业开始替换为陶瓷芯,在大规模生产上能更好地实现自动化,利润率得到大幅提升。

不过需要注意的是,一次性产品增长的源动力不在于是什么“芯”,主要在于相对低廉的价格,迎合了海外市场消费者收入下滑、消费降级的痛点,以及部分市场相对宽松的监管环境。

国内&海外,冰火两重天

借助于海外市场的快速增长,很多代工企业在2023年的营收尚可接受,毕竟国内市场的表现“聊胜于无”。

具体来说,以一次性产品为主或者只做一次性产品的企业接住了“泼天的富贵”,比如多个海外市场销量霸榜的ELFBAR品牌,母公司为爱奇迹,其代工企业为金龙机电。相关报道显示,爱奇迹营收规模来到了200亿级。

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而以换弹式产品为主、一次性产品为辅的品牌,相对来说会稍显逊色,不过海外市场的营收也在增加,以思摩尔国际为例:

据雪球“知常容小吴”透露,预计2023年思摩尔国际营业收入为118.57亿元,同比-2.37%;其中,ODM美国为37.73亿元,同比持平;ODM中国为2.721亿元,同比-87.89%;ODM其他国家和地区为60.65亿元,同比+30.15%;APV为17.47亿元,同比+19.17%。

2024做好预判,不要盲目跟风

资本的贪婪,在电子烟上表现的淋淋尽致。监管政策出台前,是一哄而上;新规落地后,又一哄而散。一次性产品火爆后,又是“旧调重弹”。赶上一次性风口就是有“远见”,没有及时押宝“一次性”便被视为“慢一拍”,妥妥的投机性。

电子烟赛道不是只有一次性产品这一个品类,应该要有全局思维,一时的风光不是长久之道。不到一年的时间,多国表示将对一次性产品展开政策研究,在青少年保护、环保方面做出限制。一旦政策收紧,一次性产品将很快丢掉市场。

所以,2024年代工企业不应盲目跟风,把全部注意力压在“一次性产品”上,还是要多元化下注,在换弹式、APV、CBD、加热不燃烧等赛道上选择适合自己的品类,分摊未来的风险。

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此外,也要研判海外市场的监管政策的变化,及早在青少年保护、电池回收、口味合规等方面做出可行性预案,才能立于不败之地。

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