电子烟行业或迎来新篇

再过不到40天，即将“水果消消乐”的电子烟行业或迎来新篇。

3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》，明确雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

其中最令人关注的，是口味繁多的雾化物（电子烟烟弹）即将消失，取而代之的是清一色的烟草口味。要知道，电子烟之所以能吸引年轻消费者、首次吸烟者，靠的往往是大量调制的水果、糖果口味（雾化物）。世卫数据显示，目前市场上的电子烟产品有约1.6万种口味。

有行业人士分析，相比以往电子烟“断网”、广告禁令等难以从根本上影响行业发展的监管措施，禁止厂商往电子烟液中添加水果、糖果等诱人口味无疑是“打蛇打七寸”，对电子烟划出了严格赛道。

尽管《电子烟国家标准》目前只是征求意见稿，但电子烟厂家、商家大多认为，“去果味”会在5月1日实施的《电子烟管理办法》中有所体现。因此，行业内也掀起了一系列连锁反应。

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代理商紧抓窗口期

“以后没有其他口味烟弹了，要的话趁现在抓紧囤货。”

3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》之后，在深圳龙岗一商城代理销售某主流品牌电子烟产品的李姝，连续三天在朋友圈转了相关新闻。

以消费者身份交流一番后，李姝透露，虽然电子烟口味禁令不知道是否会随着5月1日实施的《电子烟管理办法》一同落地，但行业内普遍都将这段时间当成最后的窗口期。

“有的商家烟弹都已经涨价了，我还是原价卖。顾客要囤货，我要清库存嘛。”相比之前监管新政出台的忧心忡忡，刚听闻“去果味”的消息后，她反而坦然了，“习惯就好，能卖一天算一天吧，大家见招拆招。”

包括她在内，几乎所有电子烟商家都利用新规作为“逼单”的理由。听闻相关规定后，的确也有不少的顾客抓紧时间购买、抢囤各种口味的烟弹，趁机涨价的商家也不在少数。

据李姝透露，原价99元/盒的烟弹，最高有商家卖到了159/盒，涨幅达六成，可即便如此仍有消费者抢着购买。有电子烟民担忧，电子烟口味禁令一旦正式落地，很有可能再也买不到有果味的烟弹了。

那么，电子烟商家借着新规清减库存、捞上一笔之后，是否打算见好就收，全身而退呢？

李姝笑称，“这是绝不可能的！” 她告诉懂懂笔记，包括她和身边不少的电子烟商家，一方面在制造焦虑清库存、一方面则大量屯新货。

“其他口感的烟弹禁了也就禁了，但电子烟口感的不一样，它具备一定成瘾性。”在她看来，一旦消费者使用电子烟，通常戒断烟瘾会很困难，尤其被烟弹口味所吸引的用户，短期无法降低对口味烟弹的需求。

只要需求存在，电子烟代理商就会囤积大量烟弹，不可能烂在自己手里。一旦新规落地，商家甚至会因“物以稀为贵”而涨价，借高价烟弹再赚上一笔，“目前多屯一些烟弹的话，我觉得窗口期至少还有一年，乐观估计的话有一年多吧。”

毕竟，新鲜的烟弹保质期（有效期）约两年，在有效期内商家都能销售。李姝强调，甚至听闻部分二三线的电子烟品牌，计划在短期内推出保质期更长的果味烟弹，便于用户、商家去备货。

艾媒数据显示：截至2019年，中国烟民人数近3.5亿人，以电子烟用户占比0.6%计算，中国电子烟民的规模在210万左右。由此可见，电子烟产品的消费需求量并不低。

因此，除了电子烟代理商屯货居奇，想着待新规落地后高价销售之外，还有一部分电子烟弹小作坊、山寨厂，也紧盯着新规落地后可能产生的“新商机”。只不过，这可就是一片灰色的地带了。

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山寨烟弹如何监管？

“电子烟行业现在已经是向死而生了，办法总比困难多的。”

马晴（化名）之前是某主流电子烟品牌的代理商，在广州海珠闹市区开了一家电子烟专柜。去年十月，由于商场场地涨租，已经累积了一定顾客人脉的马晴决定撤柜退租，此后一直通过微商渠道继续经营。

尽管没有实体专柜，意味着她失去了品牌代理权（只能向其它代理商拿货后转卖），但微商生意剔除租金成本后，她仍有一定的利润空间，生意算是不好也不坏。不过，近日随着新规消息传来，几乎所有一级代理商都在捂货、涨价销售，她发现自己竟然无货可拿了。

“我现在有的库存也是卖完即止，之后就需要自己想办法，再找渠道了。”马晴坦言，对于行走在灰色地带的电子烟微商而言，电子烟新规既是危机，也是新机会。

在她看来，每每有新的行业监管政策出台，主流的电子烟品牌大都会积极响应，万万不敢铤而走险、顶风作案。与此同时，行业规范也给灰产带来了可乘之机，“正规的品牌不敢做口味烟弹，但小作坊、山寨厂敢做，毕竟技术门槛也不高。”

她告诉懂懂笔记，为了有货可卖、维系经营，上周她已经通过华强北的掮客，联系到了几家深圳、东莞的小作坊，正在洽谈能否供应口味繁多，且兼容主流烟杆的第三方烟弹，“现在我正在进行多方比价，看看买谁的更合算。”

马晴强调：“电子烟快速发展之初，第三方烟弹就十分畅销，主要是便宜而且口味很多，弥补了正品口味不足的缺点。我觉得有一部分第三方烟弹产品，口感已经相当接近正品了。”尽管如此，绝大部分第三方烟弹都是出自小作坊与山寨厂，与大厂的差距还是很大。

最近一两年，主流电子烟品牌为保障自身利益，也都开始丰富烟弹的口味，与第三方烟弹生产者抢市场，“而且大品牌也在投入大量资金与精力，以打假为名压制第三方烟弹、高仿山寨产品的存在。”

“近一年多，很多烟弹作坊日子都不好过，只能低调谨慎地给三流品牌做做OEM代工。”如今伴随着电子烟新规即将来临，她认为小作坊、山寨厂或将因为口味烟弹有利可图，再度铤而走险、推出违规产品。

同样游走于灰色地带的电子烟微商，很可能继续出售口味繁多、山寨高仿的烟弹，以求快速抢占主流品牌停售口味电子烟弹所留下的市场空白，“所以我和一些做电子烟的朋友已经在收集顾客需求了，只要保证产品安全，很多人不抗拒第三方烟弹的。”

至于此举背后的监管风险，马晴认为，其实风险与收益一直是并存的。何况目前电子烟微商的人脉、作坊的生产线都是现成的，“又无需投入新成本，新规背后蕴藏的巨大利益，值得冒点儿风险。”

显然，未来监管部门如何“卡住”小作坊、山寨小厂以及经销者在水果味烟弹上搞各种动作，将是一个艰巨的任务。

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合规厂家如何守住用户？

在艾媒咨询发布的《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告》中，懂懂笔记看到了一则有趣的数据——用户选择电子烟的原因种，“口味众多”占比46%。

而包括李姝在内的好几位品牌电子烟经营者也坦言，凭借着繁多的口味，电子烟的确吸引了不少非烟民消费，尽管电子烟的使用说明书里赫然注明——非烟民不宜尝试产品。

因此，新规一旦落地，意味着电子烟将会失去看重花样口味的用户，短时间内用户规模将触及天花板。因此，遵循新规的主流电子烟品牌厂商，必须另寻出路。

“行业头部企业，应该大都会将重心转移到国外市场，为海外品牌做代工。”深圳一家电子烟品牌的市场负责人张旭（化名）表示，尽管中国的烟民规模庞大，但是相对于欧美国家的电子烟用户占比还比较低。

张旭的公司作为二线电子烟品牌实力有限，只能聚焦国内的市场，无法参与海外市场竞争。“电子烟靠口味吸引新烟民，已经是行业公开的秘密，要是不能添加多重口味，企业就只能瞄准年轻的时尚用户，将电子烟打造成潮流品，以此转化新用户。”

艾媒预测，2021年中国电子烟市场规模将突破100亿元。随着新规出台，张旭认为，2022年的数据很难继续上涨，甚至会快速下滑。

那么，如果厂家面向一部分年轻消费者，继续强化电子烟的潮流属性呢？

艾媒数据显示，有33%的用户选择电子烟，是因为抽烟时感觉很酷，而这一部分消费者，恰恰是新规落地之后电子烟品牌首要争取的群体，“只要成了潮流用品，那跟本身的口味、功能，关联也就不大了。”

因此，张旭所在公司正在研究如何加强电子烟杆、配件的设计品味，提高产品颜值，以便将电子烟彻底打造成为潮流用品。

张旭强调，若有朝一日电子烟的外观设计与手机一样，着重于配色、材质等外在因素，也不是一件奇怪的事情。

与此同时，有的品牌为了规避国内的监管，会转而寻找海外名人代言，冠名欧美时尚走秀，从而达到将电子烟提升为前卫潮流、时尚配饰等概念的高度，“你可以不抽，但买来搭配衣服挺好，显得自己很酷嘛。”

因此，一些厂家开始有意识地将电子烟打造为时尚潮流品，通过赞助和明星代言，以及出现在潮流资讯的服饰搭配上，潜移默化地影响年轻人对电子烟的认知，从而促进新的电子烟消费需求产生。

【结束语】

目前，电子烟行业新规仍在征求意见稿的阶段，是否真的落地、落地效果如何，任何判断都为时尚早。严格的监管总会到来，但是也要注意到一些现象，例如美国部分州推行相关禁令之后效果并不好，甚至出现黑市交易等乱象。

如何将监管政策落到实处，同时规范行业的发展，满足真正的消费需求，值得相关监管机构以及全行业参与者去仔细地思考。