电子烟的“预期”的改变，能否影响烟草的未来？

一、电子烟市场现状

1、雾化产品

（1）行业加速洗牌，市场正向头部企业集中

自2019年政策限令后，电子烟行业走向低谷，从厂家到实体店经历了一轮洗牌，规模小而杂的品牌已没有生存空间，行业正往头部集中，整体发展也愈发理性。

目前，国内电子烟品牌已骤降到不足百个，能够叫出名字的品牌，只剩下悦刻、火器、柚子、喜雾、益爽、铂德、雪加、西素等。

据悉，这些企业仍在大力投入，低调布局线下渠道与线上引流，并等待产业政策的最终明朗化，期望熬进“剩者为王”的时代。

（2）头部品牌疯狂开店，并向三四线城市下沉

线上销售渠道的封锁，让线下渠道成为电子烟企业的必争之地，除便利店、代理商等传统线下渠道外，线下专卖店正遍地开花。

目前，悦刻的线下专卖店超过5000家，柚子超过1000家。同时，为获得更大的市场，这些电子烟头部品牌的终端下沉正在加速，三四线城市的布局明显加快。

需要关注的是，开店、关店的两极分化，是电子烟产业当前的常态化现象。

一方面，为提高品牌曝光度、树立品牌形象、争夺客流，电子烟企业对渠道的补贴力度持续加大（如：免费铺货、零加盟费用、开店补贴等），吸引着代理商和店主们的大规模开店。

另一方面，高昂的单店经营成本，让不少代理商难以为继，只能转型。由此，带来电子烟集合店模式的探索落地。

（3）品牌开始出现分层，价格战蓄势待发

柚子在今年5月推出新品，将烟杆的价格打到了行业最低价9.9元，一杆一弹合计只要45元。此前，换弹式产品的最低价纪录，是灵犀2019年的99元。

6月，电子烟品牌西素，推出“百万套装，亿元补贴”活动，一杆一弹促销价只要19.9元，再次刷新纪录。

目前，以柚子、西素为代表的品牌，正在入门级市场展开激烈厮杀，但悦刻、火器等品牌，似乎并没有研发低价产品的想法，据悉2021年的新品定价仍在300元以上。

值得烟草品牌关注的是，这种低价策略对于卷烟消费人群的影响，极有可能吸引到更多消费者的进入、尝试与转化。

（4）市场需求增长变缓，消费者集中于中青年

受政策的影响，目前国内市场的电子烟份额增长相对缓慢，头部品牌的市场增长更多来自退出品牌的存量需求转化，传统烟民的转化率仍旧不高。同时，由于大量中小品牌的离场，也带来了市场资源向这些企业的集中，让部分企业实现了正向资金流。

此外，2019年火热的一次性电子烟产品，市场需求有所萎缩，消费场所主要集中在酒吧、KTV、路边摊等地，换弹式产品正成为市场的主流。

值得关注的目前电子烟的消费群体，以年轻用户居多，他们对电子烟的认知已初具规模，并开始形成品牌的忠诚度。这对于烟草行业而言，是一个值得警惕的现象。

2、加热不燃烧

（1）市场需求火爆，吸食群体有扩大趋势

由于销售渠道的限制，国内HNB的消费主要来源于非正常渠道。

据了解，目前市场始终处于供不应求状态，尤其是通用型烟弹，基本是有多少马上消失多少。同时，源于国内厂商出口转内销带来的产品价格相较于IQOS的超高性价比，吸食群体不仅有扩大趋势，对于国产品牌的认知度、美誉度也正在提升。

从需求端来看，减害同时具备“真烟”体验感是用户的主要诉求；从供应端来看，目前国内民营企业仍以外销为主，但谋求与中烟的合作、期待政策的放开是最终目的。

（2）低温本草产品成为新的研发方向

2020年，以茶叶、银杏叶、花等天然草本植物作为原料的“低温本草”成为加热不燃烧领域的热点话题。由于未添加烟草制品，绕开了现有政策的限制，被一些从业者寄予厚望，认为是国内企业逐鹿HNB领域的新方向。

目前，国内低温本草市场上的品牌，主要有喜科、UWOO、无为界、PNT、乐美、CCOBATO等。2020年10、11月，国内以低温本草产品为主的HNB集合店“天蓬造物”、体验店“本草云集”相继在深圳开业，给这个行业带来了新的风向。

当然，对于习惯了传统HNB的用户来说，这种产品目前只是一种替代选择，产品能否被消费者最终认可和接受，还有待观察。

对于烟草企业而言，值得关注的是，这些新型产品展现出来的HNB赛道的延展性，以及民营企业的活力与创新性。市场的变化可能只在一瞬间，正如雾化烟的主赛道已经不是做得“像烟”。

（3）中烟企业呈现出极大的差异化态度

相比于民营企业的创新与活力，中烟企业的参与态度差异明显。四川中烟、湖北中烟在国内市场的运作走在了前列，并在营销思路、理念上逐渐市场化。目前，四川中烟已在珠三角、长三角等地开出了线下体验店，并积极招募会员。

我们认为，虽然政策仍存在不确定性，但在这个领域，谁家的技术更彻底、营销模式更领先，一旦政策开放，谁就将率先占领市场份额。

二、烟草行业的被动

1、年轻群体的流失可能带来产业的阵痛

烟弹的多样性、丰富性赋予了消费者近乎无限的组合形式，这让电子烟对于年轻消费群体的吸引力和市场扩张速度，远大于传统卷烟制品。

虽然电子烟的体量还无法与传统烟草竞争，但是电子烟的“预期”的改变会深刻影响烟草的未来。

一个行业最怕的事情莫过于年轻消费者将其抛弃了，这等于对行业判了死刑。抽惯了电子烟的消费者，有没有可能成为卷烟消费者？答案不言而喻。

2、电子烟正在瓦解传统烟草的消费分级

短期内，呈现出来的变化是消费者价格敏感性的降低。一方面，他们更关注的是产品价值与性价比；另一方面，电子烟的消费者不会因为产品的价格差异，就觉得自己比那些抽更贵产品的群体掉面子，反而会因为不够潮、不够酷而被diss，去远离、抛弃那些不够潮、不够酷的品牌和品类。

这是一种差异化的“降维打击”，瓦解着烟草行业多年来形成的明显档次化消费（即中华的消费者与红塔山的消费者是存在差异的），让传统烟草制品的高价格必要性丧失。

更大的风险，在于电子烟的私有化消费，将让卷烟品类的社交功能边缘化。由此，烟草行业陷入进退维谷的两难境地：

一方面，一旦烟草行业在国内市场销售新型烟草，与新型烟草民营企业同台竞技，就等于承认了新型烟草的法律地位，行业内的企业能否接招更有待考验。

另一方面，如果继续拖延下去，与新型烟草相关的利益群体在增大，上游下游的业内人数在增多，对消费者的培育会越来越得心应手，相关的话语权则会显现出来，进退维谷。

三、电子烟发展政策预判

目前新型烟草的监管与法律适用，仍在一种悬而未决的状态中，主要有两种可能性：

可能性一：不修改《烟草专卖法》，维持烟草专卖品的定义和范围。雾化产品纳入烟草监管体系，符合条件的企业参照传统烟草征税；加热不燃烧产品，属于烟草专卖，与雾化产品共同竞争消费者。然而，对于雾化产品的监管、征税都存在较大难度，这条路线存在一定风险。

可能性二：修改《烟草专卖法》，调整对烟草的定义，将含尼古丁烟气产品均纳入到专卖管制之下。那么，无论是雾化烟还是加热卷烟，都将与传统卷烟一样，接受专卖管理，并纳入专卖渠道内销售，解决制约烟草发展的法律困境。对于民营企业来说，在监管尘埃落定后，将迎来更清晰、稳定的发展环境，从而良性增长。

然而，无论采取哪种方式，都需要平衡多方利益，因而难在短期内看到政策的明朗化。未来任何政策的出台，都不会仅是保护烟草企业的既得利益，主要将在引导产业的规范化、规避现有专卖体制的运作风险上。

就加热不燃烧而言，我们认为，国家局短期内放开市场的可能性同样不大，但会支持烟草企业在国内市场的运作，以储备市场竞争力的能力。