消费分级概念在两年前成为热点的讨论话题，如今在疫情冲击之下，这种表现更加明显。数据显示，很多品类高端产品和大众化产品都呈现很好的增长，在价格定位居中的产品则销售停滞不前，受到挤压。

这一现象一方面反映高品质轻奢型的消费品仍然有旺盛的需求，但与此同时，一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性，追求性价比。就像蜜雪冰城和喜茶的同步繁荣，极致体验和货比三家可以共存，中国市场的广度和宽度可以提供足够的空间给这两类竞争对手。

雪茄无疑属于前者。消费数据显示，雪茄这一品类销量2020年在中国迎来指数型增长。与整体销售数据走向相似，成都的雪茄销售数量也在2020年暴增，仅长城手工雪茄就突破100万支，成都也成为国产雪茄第一大消费城市。

成都以110万支的销量，成为2020年国产雪茄第一大消费城市

何以是成都？何以是长城手工雪茄？我们先从当下的消费趋势谈起。

后疫情时代，大众的消费习惯也受到不小的冲击，一方面消费者在产品购买上更趋于理性，追求性价比；另一方面，消费升级也必然带来细分消费品类的繁荣。但总的来说，逃不开三个关键词：情绪经济、社交经济和审美经济。

情绪经济，意味着当代消费者已经由功能导向型消费转向精神文化型消费。过去，我们需要一杯咖啡是因为可以提神醒脑，现在功能之外，一杯咖啡可能是精神慰藉，亦或是满足“打卡”的需求。而酒类、盲盒和香氛等赛道也都陆续诞生了知名的新消费品牌。疫情唤起了消费者对于自我情绪的关注和活在当下的认知，社交媒体促使消费者越来越愿意为体验和社交货币付费。

新消费时代，品牌生存的根本是在获客之后，产品是不是能够提供独一无二的价值。这个价值如何被消费者快速认知，就需要差异化。而人们对美和生活品质的追求是持续上升的，并且贯穿了年轻一代，没有人会拒绝时尚的标签。颜值经济大行其道，审美既是生产力。

除此之外，营销的创意，也需要朝着研发创意发展，长城雪茄去年推出的一款“加勒比阳光”破天荒地打造了4支装，这一创意深受雪茄客的喜爱，他们终于可以4个人打着麻将，一人点上一支雪茄了。细小的产品研发创意背后，是品牌对本地市场消费场景细致入微的洞察力。

而社交经济，则意味着越来越多的消费者在进行消费决策时，不再倾向于以往的被动接受，而是主动在社交网络上搜集信息，作为决策依据，他们的消费决策更主动，更理智，更成熟，只“种草”适合自己的。在社交媒体的引领下，消费有了更多的社交动机。

雪茄就是典型从功能型消费到精神型消费的产品

在近期举办的中国雪茄消费文化沙龙上，知名时尚消费媒体主编、大众点评知名生活方式博主及不同消费场景主理人代表分享了对于洋酒、雪茄、咖啡等品类消费的洞察。除了老牌的知名品牌，一些突出的国产、本土的品牌在市场上的表现可以概括为“颜值经济、多样化经营、连锁化趋势”几个关键词，这无疑也是以上三大消费趋势的另一佐证。

不同消费业态代表也就各自领域所呈现出的消费趋势变进行了讨论

搭上消费升级的大趋势，雪茄销量的走高成为必然。但纵观雪茄在中国的发展史，一切并没有那么顺畅。雪茄客集团的创办人王丽莉，作为资深的行业观察者和经营者，在沙龙上分享了中国雪茄市场消费趋势的变化。

雪茄客集团的创办人现场分享中国雪茄消费趋势

从全球市场来看，高端手工雪茄总产量约6亿多支，古巴、多米尼加、尼加拉瓜是主要的雪茄生产国；全球一半以上被美国消费，2021年仍然呈强势增长；而聚焦到中国，雪茄销量在2020年迎来爆发式增长，国产手工雪茄销量突破1000万支。

强势的增长暴露了国产雪茄市场的短板。从生产端来说，雪茄烟叶需求量急剧扩大、卷烟师队伍培养需要时间，而零售端也存在货源紧缺。2021年的中国雪茄市场，快乐也痛苦着。

但从大趋势来看，中国雪茄市场仍然是刚刚起步。雪茄文化如何建立？雪茄如何融入本土文化，打造专属的中国雪茄品牌？雪茄消费文化沙龙上给出了四个关键词，即：取势、明道、优术、大用。

取势即跟随中国民族复兴的大势。随着90后、00后逐步成为消费主体，他们消费场景与消费渠道和过去完全不同，广阔的视野和极强的民族自豪感使得他们不会盲目崇拜国外品牌，天然亲近中国文化基因。汉服的复兴、《觉醒年代》的爆红、李宁成为国潮代表品牌......都是绝佳的诠释。民族复兴、文化自信，成为国产品牌输出文化时绕不过的点。 

品牌咨询专家解析长城雪茄品牌的成功之道 

明道，则是明白雪茄品牌的成功之道。“品牌的世界没有真相，只有认知。”如何在消费者大脑中埋下认知的种子，对于品牌来讲至关重要。消费升级的当下，企业竞争的本质就是企业文化比拼的过程、品牌存在的意义，是全方位的为受众对象提供更高的价值。当消费者在消费雪茄时，除了消费本身，更看重它背后所承载的文化符号，好的品牌，能够为客户赋能。中国品牌最好的文化养料即中国传统文化，只有做到真正的文化自信，中国人的文化的品牌才能真正生存。落实到术与用的层面，品牌即道，营销即术。如何从众多品类中突围？从中国文化中找根基，在价值观上找突围之道，方能成就长远的中国品牌。

为何最先是成都？

2021年6月成都市场长城雪茄手工雪茄销量突破100万支

从数据占比，我们能发现一些蛛丝马迹。在成都雪茄销量的销售占比中，入门级（30-60元）雪茄占比最大；这背后对应的是成都年轻人们对新鲜事物的包容和尝鲜的欲望。这倒不是成都人民的“自吹自擂”，多方数据都佐证了成都的包容力。举个例子，UBER 创立于美国，到中国后，成都订单曾一度超越纽约，成为全球第一。

成都市烟草专卖局（公司）副总经理尹健康解密成都雪茄市场的成功秘诀

当然，最重要的是成都文化的“在地自信”，使得雪茄“高端、优雅”等文化内涵被消解，迎来了更多样化的消费场景。什么是“在地自信”？简而言之，就是“在成都，你就要按照成都的方式来。”雪茄不必非要配合威士忌、高尔夫。成都遍地的茶馆、麻将桌、酒吧、火锅店，都能无缝衔接雪茄的消费场景。深挖其内涵，“在地自信”对应的是更深层次的文化自信，品牌的文化价值与消费者的价值观完美匹配，造就了成都小众品类的销量top。

如果非要选择一个文化自信做得最好的城市，成都毫无疑问名列前茅。

当然中高档雪茄（60-80元）销量的增长也见证了成都巴适生活逐年变化。从数据上看，成都人均消费支出常年大于人均可支配收入，是名副其实“舍得花钱”的消费之都，人们对“巴适”生活的向往撑起了中高端雪茄的销量；而成都的包容、敢于尝鲜的“潮都”基因又使得入门级雪茄销量居高不下。集聚在城南商圈和高档楼盘的零售户也培育了一大批中高端雪茄客。

2013-2019年成都市人均消费可支配收入对比图

成都平原，古蜀文明的发祥地，在历史长河中孕育了不计其数的伟人名人，也走出了无数优秀企业；雪茄之所以在全球以高品质生活经久不衰发展，在于它不仅彰显的是一种生活品味和生活方式，更蕴含了一种历史底蕴属性和文化品味属性。

成都多元化的雪茄消费场景

在成都，雪茄可以配威士忌、配高尔夫；也可以配盖碗茶、串串香。这种独特的在地文化自信，也进一步影响到了雪茄圈，不同品牌纷纷推出成都元素的特别版雪茄，川剧脸谱、大熊猫等元素被加入其中。

中国雪茄消费文化沙龙暨成都市场长城雪茄手工雪茄突破百万支品鉴会

从成都出发，我们或许能找到一些中国品牌的“出海之道”。在地自信，其实是对品牌文化自信的深层呼应。从传统文化中建立品牌文化，在日常生活中，扩大消费场景，在大方向上，紧密把控社会主流价值观，是品牌长久发展的不二之选。

目前国际市场，古巴、多米尼加和尼加拉瓜等是优质手工雪茄的生产出口大国，美国是全球最大的雪茄消费市场。随着中国雪茄原料供给和生产制造等全产业链的不断优化，中国雪茄势必在国际上建立更长远的影响力，中国也会成为名副其实的雪茄生产及消费大国，也会涌现出众多的世界知名雪茄品牌。

百年前，益川工业社从窄窄的科甲巷里，走出了长城雪茄产业化发展的宽阔道路！长城雪茄人从党的百年伟大奋斗历程中汲取继续前进的红色动力，让红色基因薪火相传，切实在推动打造中国雪茄“领军品牌”和“灯塔企业”，实现长城雪茄“十四五”高质量发展目标的进程中，奋勇争先、走在前列，以崭新的成绩献礼建党100周年！