大卫杜夫与古巴雪茄的“恩怨情仇”

提起大卫杜夫品牌创始人季诺·大卫杜夫（Zino Davidoff，1906—1994）先生，估计大部分人的脑海中会浮现出这样一幅场景：一位满头银发、温文尔雅的长者，手指夹着一支大卫杜夫雪茄，正悠闲地抽着雪茄，品着杯中的波尔多葡萄酒。那么，他有着怎样的一番传奇经历呢？大卫杜夫这个品牌又是怎样创立的，与古巴雪茄又有何交集呢？

大卫杜夫品牌的起源

季诺1906年出生在乌克兰基辅一个犹太人家庭。他出身相当贫寒，早年的生活并不富裕。1911年，为躲避沙皇俄国兴起的排犹浪潮，父亲希勒尔（Hillel）带领全家移民到瑞士日内瓦，并开了一家仅有18平米的烟草店。革命导师列宁及其他布尔什维克领导人在瑞士流亡期间（1910-1917年）幸运地成为大卫杜夫烟草店的首批顾客。

季诺高中毕业后并未上大学继续深造，而是选择遍访阿根廷布宜诺斯艾利斯和巴西巴伊亚州等地，并花费2年时间专门学习古巴烟叶种植和雪茄卷制技术。1930年返回瑞士后，季诺接管了父亲的烟草店。二战期间，瑞士的中立国地位和古巴奥约·德·蒙特雷雪茄的营销取得了惊人的成功，为大卫杜夫烟草店带来了滚滚财源。

1946年，季诺创立“大卫杜夫”雪茄品牌，并首次推出以法国波尔多酒庄名字命名的城堡系列（Château），如拉图酒庄（Château Latour）、木桐酒庄（Château Mouton）等雪茄产品。

短暂却辉煌的合作

1967年，古巴烟草公司主动上门接洽，请求为季诺专门打造一款雪茄产品。翌年，大卫杜夫1号、2号、大使（Ambassadrice）等规格（与高希霸共用一条生产线）以及奥约·德·蒙特雷城堡系列问世。古巴原产地加上高希霸的神秘背景，使得大卫杜夫雪茄名声大噪。

然而好景不长，奥汀-大卫杜夫集团（Oettinger Davidoff Group AG）*与古巴雪茄业的合作于1980年代中期因产品质量和商标所有权问题产生裂隙。1989年，奥汀-大卫杜夫集团在瑞士总部公开销毁了10万多支质量不合格的大卫杜夫雪茄。随之，大卫杜夫品牌开始转向委托多米尼加塔巴多姆控股公司（TabaDom Holdings）生产。

不可否认的是，大卫杜夫与古巴烟草公司最初都有合作的强烈愿望。大卫杜夫一直对古巴雪茄赞誉有加，如能攀上古巴雪茄这个“高枝”，当然不愁市场销路；对古巴烟草公司而言，苦于打破美国制裁的藩篱，但自身“拳头”品牌尚未形成——大名鼎鼎的“高希霸”1982年才开始投放墨西哥和加拿大市场，蒙特克里斯托、罗密欧与朱丽叶等仍“待字闺中”，尚未获得今天这样的世界级品牌地位。

对合作中止原因的深入探究

那么，到底是什么原因导致大卫杜夫与古巴雪茄业分道扬镳的呢？合作破裂对双方来说又有何得失呢？

从局外人的视角看，双方冲突的“焦点”源至古巴版大卫杜夫的加工质量下降。根据季诺先生的说法，到1980年代中期，每盒25支的大卫杜夫雪茄仅有2支质量合格，其余烟支的硬度简直“像桌子一样”，这些雪茄抽吸起来肯定是相当困难的。

1993年，时任古巴烟草公司总经理的弗朗西斯科·帕德龙（Francisco Padron）在接受美国《雪茄迷》杂志采访时坦承，古巴雪茄业在1980年代初的确走过一段弯路，一定程度上存在着“大跃进”的现象，只追求产量而放松了对质量的把控。因此，1984年他被任命为古巴烟草公司总经理时，古巴前领导人卡斯特罗一再叮嘱其要坚持“质量第一”的理念，并允诺在国内经济困难的情况下优先保障古巴烟叶原料供应。可古巴烟草公司销售团队认为，如果大卫杜夫觉得产品质量有问题，完全可以提议调换不合格烟支，大可不必采取“焚之一炬”的极端措施。

对于这种“公说公有理，婆说婆有理”的说法，我们应注意到两个重要事实，一是同期许多欧洲国家的古巴版大卫杜夫经销商对质量问题并未提出抱怨和投诉；二是古巴版大卫杜夫至今仍是国际雪茄市场拍卖的“抢手货”，很多雪茄客为一“睹”其芳容不惜一掷千金。

实际上，大卫杜夫与古巴雪茄业分手的表象是产品质量问题，其中的深层次原因十分复杂。

第一是商标所有权问题。随着古巴版大卫杜夫雪茄声誉鹊起，合作双方对大卫杜夫商标产生了根本分歧。古巴烟草公司认为，古巴烟叶及卷制技术是大卫杜夫取得成功的主要原因；奥汀-大卫杜夫集团则认为，大卫杜夫属于自有品牌，品牌定位才是成功的关键。然而，古巴烟草公司在古巴、法国和西班牙拥有“大卫杜夫”商标权，奥汀-大卫杜夫集团则在其他一些国家获得了商标注册。

同时，商标所有权还涉及到城堡系列名称的冠名使用权问题。1946年，城堡系列名称首次应用于“大卫杜夫”雪茄，但季诺并未获得法国波尔多酒庄的明确授权或签署纸质合同，只是给每家酒庄寄去一盒雪茄，并附信解释了大卫杜夫城堡系列名称的冠名问题。当大卫杜夫与古巴雪茄业合作出现破裂时，法国波尔多酒庄反而转向古巴烟草公司，继续推出城堡系列雪茄产品。

第二是销售渠道控制权之争。长期以来，古巴烟草公司并不参与批发销售环节，但自1984年弗朗西斯科·帕德龙担任总经理后陆续出台了一系列改革措施：一是大幅缩减销售代理商数量，每个国家或地区仅限一个总代理商（法国和西班牙均由国家烟草公司承担），二是必须参股总代理商50%的股份，即参与批发环节的利润分成以实现经济效益最大化。许多国家的经销商对这种模式除了接受别无选择，但奥汀-大卫杜夫集团本来就对古巴烟草公司向欧洲其他经销商供应古巴版大卫杜夫的做法颇有微词，参股经销商的做法无疑是“火上浇油”。

第三是美国雪茄市场的取舍难题。美国是全球最大的雪茄市场，其中手制雪茄销量约是欧洲、中东和亚太地区市场的三倍。但因美国对古巴的贸易禁运政策，古巴版大卫杜夫只能“游离”在美国市场之外，任由中美洲加勒比地区国家的雪茄企业垄断瓜分。若大卫杜夫将生产基地搬迁至多米尼加，显而易见的好处是可以顺利打入美国雪茄市场，欧洲、中东和亚太地区市场更是不在话下；但坏处是失去了古巴雪茄这个“金字招牌”。1988年，大卫杜夫在美国纽约麦迪逊大街的雪茄旗舰店开业，尽管当时仍无法进口销售古巴版大卫杜夫雪茄，但这标志着奥汀-大卫杜夫集团已下定决心进军有利可图的美国市场。

第四是雪茄产业全球化浪潮的必然结果。1960-80年代，美欧雪茄业开始出现明显的向中美洲加勒比地区转移的迹象，特别是在1974年多米尼加率先推出吸引外资企业的自由贸易区政策后，美国两大雪茄巨头——联合雪茄公司（隶属帝国品牌公司）和通用雪茄公司（隶属北欧集团）先后将在西班牙加那利群岛和牙买加的雪茄生产基地搬迁至多米尼加。大势如此，奥汀-大卫杜夫集团不可能对此无动于衷。

双赢结局及各自现状

1991年，双方达成协议由奥汀-大卫杜夫集团出资900万美元买断古巴烟草公司在古巴、法国和西班牙的商标所有权；古巴烟草公司彻底关停古巴大卫杜夫生产线，世界各地大卫杜夫专卖店不再销售古巴产大卫杜夫雪茄。

1992年迎来哥伦布发现美洲大陆500周年，也是古巴雪茄走向世界的500年。为纪念这一历史事件，古巴烟草公司隆重推出高希霸世纪系列（Siglo，亦称1492系列），全部源自大卫杜夫雪茄配方，仅更换了茄标和包装盒设计。世纪系列包括世纪1号、2号、3号、4号和5号，其中，世纪1号代表第一个百年，世纪2号代表第二个百年，以此类推。

公平地说，虽然大卫杜夫与古巴雪茄业合作期间出现了这样那样的问题，但最终和平分手符合双方的商业利益，且双方从此次合作中均受益匪浅，基本达到了预期目的。

大卫杜夫通过与古巴雪茄业的合作，成功树立了高端奢侈品的品牌形象。经过多轮兼并收购，奥汀-大卫杜夫集团逐步形成了多米尼加和洪都拉斯两大生产基地，涵盖从烟叶种植、发酵加工到雪茄卷制的全产业链经营模式，大卫杜夫在国际市场上成为多米尼加雪茄业的标志性品牌之一。

从与大卫杜夫二十多年的合作中，古巴烟草公司成功打破了美国对古巴的贸易制裁，并获得了质量管理、品牌维护和市场营销等方面的经验。尤其是在古巴计划经济体制下，这些企业管理经验显得弥足珍贵。3年后，古巴烟草业终于迈出国际化的关键一步，成功引入西班牙塔巴克莱公司（Tabacalera S.L.U.，为西班牙国家烟草公司）的巨额资金及管理团队，成立专营古巴雪茄出口业务的合资企业——哈伯纳斯公司（Habanos S.A.），为进一步做大做强古巴雪茄品牌打下了坚实的基础。

1970年，大卫杜夫烟草店及“大卫杜夫”商标被季诺·大卫杜夫先生的好友、奥汀·伊麦克斯公司（Oettinger Imex AG）持有人——恩斯特·施耐德（Ernst Schnaider）博士整体收购，并成立奥汀-大卫杜夫集团，总部设在瑞士巴塞尔。