摘要：在新零售发展如火如荼的时代浪潮下，传统卷烟零售终端面临着转型升级的迫切需求，现代零售终端的发展逐渐成为烟草商业企业适应新形势新要求的关键途径。本文以江西省新余市地区为例，聚焦于现代卷烟零售终端的建设与运营管理，通过分析卷烟现代零售终端的建设意义、当前现状、面临的挑战以及发展困境，提出了多种解决和优化途径，本文旨在通过对卷烟现代零售终端建设的深入探索和研究，为卷烟营销数字化转型升级提供坚实的基础。

关键词：现代终端；卷烟；运营；发展

1.卷烟现代零售终端建设的意义

开展卷烟现代零售终端建设对烟草商业企业的发展具有重要意义，具体可以概括为以下几个方面：

1.1 建设现代零售终端是烟草商业企业拥抱新零售发展潮流的重要途径。随着“互联网+”在各行各业的迅猛发展，新零售模式正在影响和改变着传统零售业，通过卷烟现代零售终端建设可以帮助烟草商业企业把握时代发展机遇，适应信息化、技术化的发展趋势。

1.2 利用现代零售终端可以有效增强烟草商业企业的渠道掌控力。通过建设现代终端，零售客户利用“云POS”系统进行扫码销售，各项终端后台数据与烟草商业企业实时共享，烟草商业企业能够及时掌握客户的进销存变化情况，了解市场变动趋势，对于增强渠道掌控力起到重要作用。

1.3 通过建设现代零售终端可以提高卷烟零售客户的经营效率。通过建设和推广卷烟现代零售终端，引导卷烟零售客户通过数字化管理系统，例如“云POS”系统，能够实现全商品扫码入库和销售，可以实时掌握店内商品库存，减少库存盘点的时间，可以准确掌握店内商品的进销存数据和盈利情况，能够大幅度提高店铺管理效率和经营效率。

1.4 通过加强现代零售终端建设可以提升卷烟零售店的整体形象。卷烟现代零售终端建设的一个系统化的推进工作，除了进行数字化推广之外，对店铺的店面形象、陈列布局甚至采光、卫生条件都有要求，客户通过加入到现代终端阵营，不仅可以往数字化、智慧化门店方向发展，还能够督促客户自觉提升和维护店面形象，为进店消费者提供更加舒适的购物体验，进而提升店铺的知名度和美誉度。

2.当前卷烟现代零售终端建设发展现状

2.1 卷烟现代零售终端建设存在的主要问题

卷烟现代零售终端虽然已经发展建设了好多年了，但是目前整体的发展现状并不十分理想，以新余烟草公司当前现代零售终端的发展情况而言，主要问题表现为以下几个方面：

2.1.1 零售客户主动加入现代零售终端的积极性较弱。

新余烟草公司目前安装了“云POS”系统的现代终端客户占总客户数比重约在10%左右，落后于全省建设覆盖面平均水平，主要的原因在于客户对加入现代终端没有较强的主动性和积极性，绝大部分客户认为终端扫码增加了日常经营工作量，没有充分认识到通过数字化手段进行店铺经营所能带来的便利性，很多客户都是为了“扫码”而“扫码”，很多客户都是为了通过验收获取“标签”货源奖励而被动完成各项指标。由于零售客户主动性和积极性较低，在保证现代终端运行质量的前提下，新余烟草公司当前的现代终端推进工作进度相对缓慢。

2.1.2 卷烟现代零售终端整体布局不够合理。

从当前已建成的现代终端客户分布情况来看，现代终端客户大多集中在高档位客户和城镇客户，中低档位客户和农村客户在同类客户比重中偏低，各类型客户分布总体不够合理。以新余烟草公司现代终端情况来看，客户经营规模上：20档以上现代终端客户占现代终端总客户比重达到71%，11到20档客户占比19%，1到10档客户占比只有10%，与当前全市零售客户高中低档位27%：46%：27%的客户比例差距很大。客户市场类型上：城镇现代终端客户占现代终端总客户比重达到87.5%，农村客户占比仅为12.5%，与当前新余市场零售客户城乡客户比例有所失衡。客户经营业态上：现代终端客户主要为食杂店和便利店，这部分现代终端客户现代终端总客户比重为77%，烟酒商店占比约为16%，与总客户业态分布比例大致相同。

2.1.3 卷烟现代零售终端的功能未能发挥有效作用。

当前现代零售终端的功能主要体现在产品销售上，现代零售终端的“六大功能”没有得到充分发挥。在形象展示上，大多客户的主动性不强，不会展示、不愿展示的情况普遍存在，尤其是很多酒商会提供可观的陈列费，零售客户为了让有限的陈列面积获取更多的收益，对于卷烟陈列的配合度不够高。在品牌培育上，与普通终端相比，现代终端客户并没有表现出更出色的品牌推荐能力和商品管理能力，现代终端店也没有成为工业企业品牌培育资源投放的有效场所。在信息采集上，当前的信息采集工作依然还是以人工采集为主、终端采集为辅的方式，采集数据的准确性和提供数据的稳定性方面依然还存在明显不足。在消费跟踪上，当前现代终端的技术功能还无法对消费者数据进行有效跟踪，大多数现代终端店都没有对消费者实现有效的维护、巩固和利用。在宣传促销上，受制于当前《互联网广告法》和《烟草控制框架公约》等法律条款和当地政府创文、创卫工作要求，要在现代终端店内进行卷烟产品的宣传促销已经很难实现了。

2.1.4 卷烟现代零售终端的系统数据没有得到充分运用。

当前现代终端主要通过“云POS”系统进行店铺数据管理，该管理系统主要记录客户的卷烟商品和非烟商品的进销存记录，通过扫码销售，数据可以在“云POS”系统中进行实时记录和传输，同时通过聚合支付功能对消费者进行收款结算，有大量的销售数据储存在“云POS”系统，但是当前对该系统的运用主要是利用后台了解各个店铺的运营管理数据，包括扫码时段、销售笔数、销售金额、支付方式等，虽然有丰富的数据资源，但是对这些数据的实际应用方面却明显不足，一方面是没有对数据的准确性和有效性进行甄别，对一些虚假扫码数据无法有效排除；另一方面是系统的功能不够完善，数据的汇总和分析缺乏直观性，无法通过这些现代终端客户数据较为准确和快速地了解市场整体情况，没有真正发挥现代终端数据的价值。

2.2 卷烟现代零售终端建设当前问题的主要原因分析

针对当前卷烟现代零售终端建设过程中存在的问题进行分析，其产生的原因，大致可以分为以下几类：

2.2.1 卷烟现代零售终端建设缺乏科学统一规划。

现代零售终端的建设大部分地市都是建立在时间节点和数量的规划上，对于经营规模、市场类型、经营业态等并没有十分明确的要求，同时对于各个时间段每个现代终端店的成长路径没有进行科学规划设计，大部分时候对现代终端的验收检查等工作，都是基于省局、市局的各项考核指标开展的，没有真正落到对现代终端的发展上，现代终端建设工作逐渐流于考核。对各现代终端没有进行系统规划，呈现“自由式发展”，导致现代零售终端没有起到真正意义上的示范引领作用。

2.2.2 卷烟现代零售终端在建设过程中缺乏规范有效的运营管理。

对于已经建成的现代终端客户，“重建设、轻运维”的现象非常常见，就当前新余市公司已经建成的现代终端的运营维护情况来看，运营管理的质量并不高，当前的运营管理依然主要停留在卷烟商品陈列、标价签摆放、店面形象等硬件方面，对于客户软实力的提升较为忽视。与此同时，在现代终端日常的运营管理中，现代终端客户的归属感和认同感不强烈，一方面现代终端客户对自己的盈利增长的能力提升的感知不明显，很多客户都没有深刻地感知到加入现代终端之后给自己带来的好处，觉得加入前后除了增加一个终端扫码工作之外，其他方面没有什么有效的改变，另一方面则是现代终端客户没有强烈的身份认同感，普遍认为加入到现代终端之后与普通客户之间并没有明显的区别，并没有得到特殊的优待和支持，没有让现代终端客户的情绪价值得到有效的满足。

2.2.3 卷烟现代零售终端的增值效益不明显。

卷烟现代零售终端虽然建设推广已经有很多年时间了，但是零售客户通过现代零售终端获取的增值收益并不明显，这就导致零售客户对加入现代零售终端的积极性和主动性并不高。一方面是各个商业公司在终端建设方面的投入力度并不充足，每年终端建设的重点都有所不同，对于客户的现代终端投入没有足够的资金和资源扶持，有不少地市的零售客户需要自己投入一两千甚至两三千的资金购置双屏机和扫码枪，在日常经营中，大部分客户都是为了获得“标签”货源奖励而配合扫码销售等工作，但是在其他的营销资源、增值服务等方面并没有明显优势，同时还由于占用较多陈列面积损失酒类陈列费用、聚合扫码支付收取较高手续费等问题，让商户对成为现代零售终端有较大的“不情愿”。

2.2.4 卷烟营销队伍整体素质偏低。

营销队伍建设一直是各商业企业卷烟营销基础工作中的重要内容，随着企业高质量发展的推进，人才队伍建设的重要性更加明显。但是以当前新余烟草公司的实际情况来看，卷烟营销队伍整体素质不够高，从年龄结构上来看，基层营销人员平均年龄43.7岁，女职工45岁以上的有8人，占比53.33%，男职工50岁以上的有4人，占比17.39%；从学历分布上来看，本科学历的只有4人，占比11.11%，高中（中专）及以下学历18人，占比50%，在学习新技能、掌握新知识方面存在一定局限性；从专业技能上来看，营销技能三级及以上人员18人，占比50%，无技能等级证书的有6人，占比16.67% ，一线营销人员综合素质还有待加强。同时，在现代终端建设工作的推进上，缺乏专业化分工，营销人员在开展终端建设工作时，普通终端、现代终端和加盟终端一手抓，没有突出不同终端类型的建设重点，反而还影响了现代终端的发展壮大。

3.卷烟现代零售终端的建设提升路径

立足当前现状，如何更好地推进现代零售终端的建设，支撑现代终端建设高效平稳，在当下显得迫在眉睫。笔者通过对当前行业现代零售终端建设工作的深入研究，结合新余地区现代终端的发展情况，总结提出了以下四个方面的建设提升路径。

3.1 系统规划，立足长远统筹布局

考虑现代终端当前的发展现状，要推进现代终端长远发展，首先就是要根据本地市场现状，建立统一规划，从现代终端的建设数量和建设质量两个方面同时入手，切实推动现代终端建设提质升级。以新余市公司为例，通过对全市零售客户的情况进行调研摸底，掌握不同终端的商圈位置、店面条件、经营能力和经营需求等基本情况，科学制定现代终端建设工作规划，分阶段确定建设规模大小和资源投入力度，同时为加入现代终端的客户“一对一”设计成长路径、资源配置、功能发挥等发展对策，系统规划不同区域、类型、业态、功能的终端发展，积极稳妥推进，分步骤有序实施。

对全市现代终端体系要进行合理化布局、标准化管理，实时加强对终端运行水平的动态跟踪。此外，还需要根据当前现代终端建设情况，有序推进普通终端向现代终端进行梯次转化。各县级分公司按照当地实际情况制定符合自身发展的建设规划，同时也要严格遵循公平合理、动态进退、功能发挥、考核导向等原则，实事求是、客观公正地对全市卷烟零售终端开展定期评估，按照层级分类管理方式，实施全市卷烟现代零售终端动态升降管理，大力引导全市现代终端切实发挥示范引领作用。

3.2 运营管理，明确职责一体推进

现代终端的运营管理工作是一项全面且持续的任务，运营的本质在于服务，需要通过运营工作为现代终端提供全方位的支持与保障。同时运营管理并非只是一个固定的目标，它是一个持续进行的过程，需要我们时刻保持警觉，并要不断优化和改进。因此，运营管理工作并不是一次性的任务，它是一个持续进行中的过程，需要始终关注现代终端的运营状态，要及时响应和处理各种问题，确保终端的健康稳定运营。当前现代终端的运维管理仍然停留在基础的商品陈列、价签摆放、店面环境等硬件层面，对于终端客户软实力的提升相对较忽视。因此，对于运营内容的确定就显得更加重要，一般来说，现代终端的运营管理需要涵盖到终端店面的形象运营、活动运营、商品运营、数字运营、评价管理以及退出管理等多个关键环节，与此同时，还需要明确运营的主体、运营的内容以及运营的频次。

关于运营主体这块，要确定哪些内容是由市公司负责，哪些则是各分公司负责，哪些是客户经理负责，还有哪些是现代终端客户自己负责，这些都需要制定出明确的运营职责。一般来说，市公司通常负责现代终端建设总体策略的制定与监管，各县区分公司则是根据市公司的指导，具体负责各自区域内的现代终端运营工作，客户经理作为与现代终端客户直接对接的人，其主要职责包括了解并收集现代终端客户的运营需求，协助客户解决日常运营中遇到的问题，同时还要向客户传递烟草公司的运营政策和运营标准，以及推动客户遵守和执行相关的运营规定。同时还需定期与客户进行沟通，了解客户的运营状况，为客户提供个性化的运营建议和方案。现代终端客户作为现代终端运营管理工作的最终受益者，也有其相应的职责，需要遵守公司的运营规定和标准，正确使用和维护设备，确保系统的稳定运行。

至于运营的频次，这主要根据内容的重要性和稳定性需求来决定。通常情况下，运营工作可分为每日运营、每周运营、每月运营和每季度/半年运营等。在实际操作中，需要灵活调整运营内容和频次，以确保运营工作的高效运行和资源的合理配置。

3.3 增值服务，拓展终端建设附加值

要增强现代终端客户的满意度和获得感，归根到底，是要让现代终端客户在加入现代终端的过程中获得比未加入前更多的收益，这里的收益既包括看得见的盈利，也包括隐形的收获，比如店铺知名度的提高，口碑的提升等，这就要求我们在现代终端建设过程中，除了必要的营销支持和人员服务，还需要依托烟草公司自身的资源和渠道，为现代终端客户拓宽经营范围，提升经营水平。

一是加强与银行方面的合作，我们可以联合各大金融机构，为广大卷烟现代终端客户扩展更加全面实惠、便捷快速的金融服务和支付通道，可以将现代终端打造成为银行等金融服务机构宣传和代办的阵地；二是加强与通信服务商、邮政物流服务商、便民服务运营商等机构的衔接，可以在现代终端客户店内开展快递收发、通信服务代办、多渠道便民服务等方面，通过多种引流方式来提升客户的盈利水平；三是加强与优质非烟供应商的协作，为零售客户提供质量稳定、品种丰富的非烟商品供货渠道，让客户可以通过由烟草公司构建的货源渠道获取更多的优惠和扶持，通过为广大卷烟零售客户和消费者提供更加优质的商品和服务，从而增强客户黏性，形成利益共同体。

3.4 队伍建设，推进两支队伍专业化转型

现代终端建设的推进，说到底还是要靠人来推动，这里的“人”不仅仅包括烟草公司的营销人员，还包括现代终端客户本身，这两支队伍要一手抓，切实提升两支队伍的数字化、专业化水平。

针对营销人员方面，要抓好市场经理、客户经理、终端经理、品牌经理队伍建设，真正发挥他们在营销工作中的引导和支撑作用。 一是要树立全员意识。充分利用各类主题会议、座谈会等方式宣传现代终端建设对行业、对企业的重要性，让每一名营销人员都能够充分认识到现代终端建设的意义。 二是要加强营销人员业务培训。现代零售终端建设工作的深入开展，对每一位营销人员都提出了新的更高的要求，要组织营销人员学习市场调研、品牌培育、客户服务、团队管理、商务礼仪等方面的知识，同时要组织开展营销人员轮训、岗位技能竞赛、技能等级鉴定等活动，努力提高营销人员在把握市场、培育品牌、服务客户、团队合作等方面的能力，提升营销人员的专业素养。三是要完善考核机制。通过月度网建考核、流动红旗评比等方式建立健全等级动态管理、奖勤罚懒的激励机制，充分调动广大营销人员的积极性和主动性。

针对零售客户方面，要充分激发客户对加入现代终端的积极性和建设好现代终端的主动性，就是要转变客户观念，提升客户自身经营能力。一是要通过“线上+线下”各类专题培训向客户宣贯成为现代终端客户的优势，通过分享其他客户的先进经验让意向客户更加直观地感受到作为现代终端客户对自身经营所能带来的好处。二是可以通过举办“开口营销”、“客户大讲堂”等方式，由优秀的现代终端客户自己做讲师，分享自己的成功经验，互动交流，共同提升客户的经营意识，也为现代终端客户开展店铺经营拓宽思路和眼界。三是对现代终端系统的功能使用，要多频次、多形式地开展教学指导，要让客户能够熟练操作现代终端管理系统的各个模块。

总之，现代零售终端建设依然还是当下卷烟营销网建工作中的重要内容，要把这项工作真正地做实做细，需要各级烟草公司提高思想认识，于困境中寻求解决提升的办法，不断推动现代零售终端建设工作取得新成效。

参考文献：

[1]李卓.NY 烟草公司卷烟零售终端建设优化研究[D].华北水利水电大学，2023.

[2]邓艳，现代零售终端建设中存在的问题及对策探讨——以某市烟草公司为例 [J].产业观察，2022（0030）：172-173