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别让“会员制营销”成鸡肋

2023年06月20日 来源:烟草在线 作者:刘国文
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会员制营销是指企业或组织通过建立一套完整的会员制度,提供差异化服务和精准的营销,给予会员优惠政策、积分奖励等方式,以达到提高销售额、增强客户忠诚度的一种营销方式。

在我们的日常生活中,会员制无处不在。“办张会员卡吧”,这句话相信许多顾客在逛实体店的时候听过了无数遍,从刚开始的备受欢迎到现在的饱受诟病,会员制营销已经成了鸡肋:食之无味,弃之可惜。

那么,实体店在实行会员制营销中,存在哪些让顾客抱怨的问题?而在经营中,又如何利用会员制营销为店铺引流,让顾客享受到会员制营销的红利呢?

一、会员制营销存在哪些问题

会员制是为适应激烈的市场竞争而采用的一种营销手段,目的是提升门店的人气,巩固和拓展目标顾客群体,提升店铺的盈利能力。同时锁定一部分消费者使之成为忠诚客户,并使门店所辐射区域内的知名度和偏爱度得以提升。

然而,在实际操作过程中,由于各种因素,会员制营销存在着三方面的问题,值得广大零售户朋友引起重视。

一是没有吸引力,顾客认同感不强。很多店铺只是停留在折扣、积分等项目上,这些举措很难吸引顾客,很容易失去顾客的信赖。特别是一些店铺推出了积分清零门槛,到时不兑换就予以清零,顾客兑换不到自己心仪的商品,甚至积攒了半年一年的积分,才能兑换到一些小得不能再小而且没什么实用价值的礼品。久而久之,就会对店铺产生怨气。

二是活动千篇一律,顾客不感兴趣。成为会员后,仅仅有积分兑换、消费打折等优惠,你有我有大家有,没有形成自己的特色。甚至在一些促销活动中,不是会员的顾客也能给出相同的折扣,会员形同虚设。

三是人为设置障碍,会员政策不靠谱。一些店铺针对会员顾客,推出满xx元送x元现金抵用劵的举措。然而,当顾客拿着抵用劵购买商品时,却被告知抵用劵每次只能用一张,而且多张抵用劵也有使用期限,让顾客有种被骗的感觉。这样的营销方式,给顾客的第一印象是不诚心,想通过设置限制条件减少抵用券的使用。抵用券视同现金,既然是现金就应该可以购买商场的任何商品,一次结账只能用一张抵用券的规定不但会增加收银的工作量,而且还会给顾客留下不良印象,得不偿失。

二、如何通过会员制营销提升回购率

大多数店铺把会员制营销当作一种促销工具,定期对顾客推出一些打折活动,或者让顾客积分消费,然后累积到一定程度给予顾客回报。这种会员制营销并没有发挥真正的作用,消费者的满意度低。因为消费者对积分的要求往往比较高,而店铺在采取积分回报时往往要考虑成本。所以,顾客对仅具有打折、积分功能的会员制就变得麻木。

其实,会员制营销的根本在于能够为会员提供所需要的服务,通过服务来吸引会员,提升会员对店铺的忠诚度。如何让顾客在消费过程中,感到被尊重、被关怀、被照顾,这对消费者的激励远远要比打折、积分有力得多。因此,实体店在会员制营销时,除了定期推出商品打折、积分兑换等功能外,还要在如何提升顾客的购物兴趣、激发顾客的购物热情上做文章、下工夫。

一要强化会员管理,提升店铺凝聚力。对进店消费的顾客,提醒他们办理了会员后有哪些好处。顾客办理了会员,要详细登记顾客的年龄、联系方式、家庭住址、出生年月等基本情况以及性格爱好、消费习惯等信息。对第一次成为会员的顾客,最好能送上一份小礼品,让顾客感受到店铺的关怀。会员顾客进店消费能享受到更多的优惠和服务,比如专属活动、生日礼物等,这些福利可以让客户感受到被关注和重视,从而增加顾客口碑和店铺凝聚力。在平时的经营中,要通过会员消费数据来采集会员消费信息,对其进行分类和归纳,制定有针对性的经营策略和进货方向。

二要合理设置权益,提升会员含金量。店铺在会员制营销时,应从顾客角度出发,分析哪些权益是他们最在意的,哪些福利待遇能够吸引顾客注册会员。针对顾客的消费积分设定会员等级、优惠折扣、积分标准。

积分来源由购物积分、活动积分和推荐积分三部分组成:购物积分要根据店铺赢利情况和让利幅度,合理设置好积分比例,即消费1元积多少分;活动积分就是在重大节假日、店庆日等时段推出的促销活动中,顾客消费所得一次性积分;推荐积分即老顾客推荐新顾客来店里消费一次性奖励多少积分。

在购物积分中,促销商品或打折商品积不积分,积多少分也都要讲清楚,让顾客明白,免得在操作过程中出现纠纷。对会员所得积分,可以在规定时段里兑换礼品或者平时购物直接抵现。为了提升会员含金量,让顾客体现到会员的优惠幅度,对所有顾客的促销打折活动,要赋予一些会员特权价值,可以考虑折上再折,让会员顾客感知到会员权益的重要性。

三要推出会员活动,刺激顾客消费潜能。常规性的会员活动可以贯穿全年的重大节假日,开展针对不同会员群体的打折让利活动,通过微信通知、电话通知、店内广告通知等形式,让每位会员都能参与到活动中。另外,还可以开展一日游、快乐采摘、亲子派对等不同形式的活动,不断唤醒顾客会员意识,增强他们的满足感和优越感,刺激顾客的消费潜能,提升顾客的消费频率。

古人曰:先义后利,不言利而利自生!会员制营销不仅是实体店维护顾客的手段,更是一种低成本的营销模式。在创新转型、竞争激烈的大背景下,只有自始至终站在顾客的角度看问题,用顾客的感受变思路、转视角,提供更多附加利益,把规范服务提升到温馨服务,激活每一位顾客的购物热情,通过感化顾客,拉近与顾客的距离,激发顾客的购物频次,这才是会员制营销的“不二法门”。


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