前段时间阁主给营销同事培训时曾经与大家讨论过一个问题：现在烟草的现代零售终端建了很多，门店漂亮了，柜台统一了，货架规整了，着装也一致了。但是还是会存在一些加盟店人流量不足，销售额很难有提升的问题，当“外表”的新鲜劲过了之后才发现缺少足够的“内在吸引力”让这些店的后续经营始终无法真正焕发活力。

虽然在营销界有这样一种说法：谁掌握了终端，谁就将赢得未来。烟草行业的流通品牌门店进入到了建设之后的经营期，也就是所谓“2.0”、“3.0”阶段，如何吸引更多流量、如何创造更多盈利点、如何与消费者更好地亲密接触、如何让非烟商品也提高毛利和吸引力，并最终完成由简单加盟改造店面向具备持续运营和盈利能力的“最后一跳”。

现有的烟草零售终端已经不再局限于单体零售店的销售功能，很多地方通过特点鲜明的流通品牌建设已经构建了“自营、旗舰、加盟、现代、一般”的终端金字塔体系，很多地方还会根据地方旅游、文化等城市属性建设了“特色店”。可以说，现阶段的烟草流通品牌是集形象展示、品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等功能为一身的零售集合体，而且未来毕竟成为卷烟商业企业的战略资源之一。

商业企业拥有了现代终端之后，需要解决的问题是：如何持续为终端赋能，如何持续激发终端活力，如何让加盟流通品牌的终端持续增加价值。“活力”究竟指什么？其实就是不断的盈利、盈利、再盈利。靠什么实现持续的盈利？卷烟？非烟？促销？其实这些都要有，最重要的就是如何帮助终端店主去留住或者吸引更多的消费者和购买力。

终端“活力秘籍”一：圈子文化很重要

卷烟作为烟草流通的品牌的核心产品能够为终端持续提供20%左右的盈利，这也是为什么很多人愿意加盟成为烟草行业现代零售终端品牌的原因。但是卷烟营销往往是被动销售，大多是消费者进店购买才产生盈利，光靠固定消费群体的这种单一购买行为很难让终端吸引更多“新消费、新活力”。此时就需要工商企业的“深度协同”来帮忙了，阁主曾经看到很多工业企业的营销人员都会奖励零售户发布与其卷烟品牌或产品有关的朋友圈或者微视频，而且通过诚信互助小组来把这种相同的文案、或链接进行扩大化宣传，这种整齐划一的朋友圈或微视频并不局限于某一个品牌。

工业企业通过建立线上社群的方式给零售终端注入了一定的活力，这种社群宣传其实就是变相的消费引流，通过朋友圈的传播来达到吸引更多人关注的作用。商业企业也可以考虑引导流通品牌的各个门店都建立自己的“朋友圈”，把线下会员制向线上营销延伸发展，工商企业通过协调品牌培育、协同新品促销、协同消费者活动等相关营销活动进一步给终端的“朋友圈”赋能，通过构建专门的消费者社群，第一时间将品牌信息和服务信息及时通过零售户传送至消费者。每一个现代终端经营者的朋友圈背后是成百上千的消费者，在烟草品牌传播渠道愈发收窄的当下，这种零售终端社群的建立，无疑就是捅破了消费者与品牌之间的窗户纸。

终端“活力秘籍”二：各类活动不能少

这是一个体验至上的年代。衣食住行，吃喝玩乐，体验已经成为日常生活中不可或缺的环节，体验经济也由此衍生而来。卷烟的体验本身就很局限，要么来自于卷烟消费者自身的购买和吸食，要么来自于商务、礼品、社交活动，到店体验似乎是我们目前能够想到的唯一方法。随着行业市场化改革的深入，体验式营销正以一种不可逆的姿态深入烟草行业。近些年很多工商企业都在我们自己的流通品牌店内开展了各种形式的新品体验、雪茄体验、消费沙龙、跨界消费品体验等活动，一些工商企业还把体验式营销作为有深度的营销课题来进行专门研究。

其实，越来越多的行业开始重视体验式营销活动，比如酒圈、文化圈、摄影圈、汽车圈、摩托车圈、茶艺圈等等。车展是各大车企集中进行体验式售车的最好方式，每年的各大城市车展都会吸引大量的消费者踊跃参加，即便不想买车也会购票去车展现场走走看看，这其中最重要的原因就是这种活动给人很强烈的“参与感”，不管你是看车、看车模、看美女、看周边产品，还是体验车、买车都会感觉自己不虚此行。

事实上，对于烟草行业而言，卷烟的体验活动没有办法搞类似于车展的活动，必须借助于零售终端来进行，因此如何在零售终端进行体验式营销活动就是营销创新的重要突破口。试想一下，如果将我们日常所见到的精致圈层活动的主角换为零售户，寓教于乐，在各种体验项目中加强品牌文化知识和相关信息培训，挖掘品牌文化内涵，瞄准市场定位，提升零售户的营销能力，未尝不是一种品牌培育良策。

很多地方在建设现代终端时都会同时建设一些“品牌培育阵地”、“文化阵地”、“党建阵地”，这些专门场所完全可以作为体验式营销的场景来进行功能开发和利用。我们不妨设想三种不同的场景：一是利用这些阵地开展日常的诚信小组活动，各位店老板现场分享经营过程中遇到的“酸甜苦辣”；二是利用这些阵地开展工业企业品牌宣讲，不论是工业企业的品牌宣讲师还是商业企业的客户经理都可以利用情景演示、现场讲解、换位思考等方法将卷烟产品的文化内涵、品牌特性进行分享；三是利用这些阵地开展有针对性的消费者体验营销活动，尽量采取沙龙的方式来做品牌品鉴、消费调研、商务洽谈、人脉拓展、读书观影、兴趣开发等丰富多彩的活动。

终端“活力秘籍”三：非烟盈利多想招

终端营销工作的思路可以有千万种，但归根结底还是要让那些加入烟草流通品牌的客户感到“有利可图”，而且不仅是卷烟经营能够持续为其提供盈利来源，非烟商品也能够为其源源不断提供更多、更广的盈利空间。当下最为火爆的连锁便利店模式的兴起，蕴含着新消费时代的商业判断。为什么诸如阿里、京东、7—11、罗森等大型资本都看准了线下便利店这个赛道并大量投资，其实就是希望通过线下实体店吸引和培养更多消费者成为其品牌的拥趸。

烟草行业的流通品牌具备先天的三大优势：一是投入资金相对较少，店主只需要一小部分的投资就可以获得全店打造的标准化服务；二是受到的经营限制较少，店主不需要像加盟其他品牌一样缴纳各种保证金、销售提成等费用；三是卷烟盈利有保障，卷烟作为店里最赚钱的商品拥有稳定的货源和盈利空间。但是，烟草流通品牌也有三大劣势：一是缺少非烟商品的渠道支撑，利润来源相对单一，很多加盟的店主会抱怨其他商品还是不太赚钱，只有卷烟一项不能吸引更多消费者进店；二是缺少多元化经营方式，店铺商品创新内容较少，很多加盟的店所经营的非烟商品都以传统的零食、饮料、酒水、日杂为主，没有利润高且有特色的快消品支撑；三是缺少持续升级的消费体验活动，经营模式相对单一，大多数加盟的店都是从夫妻店和传统便利店转型而来，殿中的经营思路和经营思维相对滞后，缺少现代流通和运营知识。

我们把重点都放在指导流通品牌加盟终端学习陈列技能知识，强化卷烟分类陈列，提升终端形象这些卷烟营销的常规工作层面，很少去思考如何帮助他们去提高全店的运营能力，提高整店的盈利能力。很多人认为运营是一项专业性很强的工作，需要专门的队伍和人员才能实现，其实很多营销工作都是探索+创新+借鉴+试错+总结+提炼+经验的过程，既然我们能够建设好一个“流通品牌”，我们就要有信心能够运营好这个“流通品牌”。非烟商品的开发和渠道管理就是运营能否成功的关键指标之一，哪怕只是在我们的终端里新增一个“关东煮”也能为他们带来新的利润增长点。考验营销人的不是新增什么产品，而是新增产品背后的供应链是否能够为我所用。