最近很多同事希望我能再说说“新零售”，多讲讲烟草行业与新零售究竟应该如何进行链接。对于新零售，我的观点一向是“要拥抱”的欢迎态度，只是现阶段烟草行业在线下布局的工作还没有做好，很多“线上”策略也只是计划和展望而已，缺乏具体的政策和体制机制的支撑。所以，烟草工商企业面对新零售这个课题时很难有所作为，很多时候一谈到“新零售”往往会有一种力不从心的感觉。

　　阁主向大家推荐一篇文章，标题为：《一篇文章，讲透小米新零售的8大战略》。这篇文章首发于《商业评论》2017年10月号，感兴趣的阁友也可以去微信公众号“刘润”找这篇文章，作者就是刘润（商业观察）。这篇文章非常详细地描述了小米公司开展新零售业务时的八大战略，对于烟草行业来说非常具备借鉴和学习、研讨价值。

　　这个话题来源于小米在2016年大举推进“新零售”时的一个承诺，即“线上与线下同价”。但是很多人都知道，小米之所以能在过去用不可思议的价格，提供高颜值、高品质、高性价比的商品，不就是因为他们只在互联网上做直销，所以成本比线下低得多吗？现在你要转身做线下，还要和线上同价，可能吗？如果用线下的成本结构，都能做到和线上同价，不就说明过去线上的价格，还不够便宜吗？作者带着这个疑问专门去采访了一次雷军，通过两个人的对话雷军阐述了对“新零售”的理解和小米公司开展“新零售”的核心战略。

　　以下阁主将引用该文章的部分内容和观点，对比烟草行业在这些和新零售相关的问题上有哪些事情可以做，有哪些事情还做不了。

　　到底什么是“新零售”

　　“新零售”，就是更高效率的零售。2016年，互联网大佬们不约而同地提出了自己对“新零售”的定义，阁主在之前的文章中也对新零售的概念和基本构成做了一些知识普及，其实这也是我学习新零售的过程。

　　首先，什么叫“零售”？零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。电商相对于传统零售是提升效率的典范，但在获得效率的同时也带来了两个缺点：1.损失了体验性。2.损失了即得性。比如衣服无法试穿，沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。

　　其次，什么是小米的“新零售”？2015年左右，电商用户的增速开始放缓。电商销售其实只占中国消费品零售业总额的10%，剩下来的80%-90%消费者的获客成本，也就是“流量成本”越来越高。小米、阿里和京东，都开始遇到了增长压力。怎么办？答案是：新零售。就是“用互联网的效率回到线下”，让线下的“体验性”和“即得性”优势，插上“效率”的翅膀。让线下的小米之家和线上的小米商城实现同款同价就是“小米的新零售”。

　　再次，什么是卷烟的“新零售”？由于卷烟自身特殊属性的原因，线下的实体店销售是唯一途径，线上营销也仅仅是一些宣传网站或卷烟工业企业建立的品牌（消费者网上）俱乐部而已。“线上消费+线下体验”的模式不可能短期内在烟草行业内得到普及，因此从线下如何向线上发展成为了卷烟新零售必须攻克的难题。现阶段的关键是要先通过现代烟草终端建设来实现消费者在实体店的“购买、互动、体验”线下功能，尽量丰富线下销售渠道能够给消费者带来的各种服务。然后再通过建立专门的线上“消费者深度服务（包括私人定制、上门配送、周边产品）平台（潜在销售平台）”，进一步增加消费者黏性，从而实现“线上+线下”的新零售模式突破。

　　烟草企业应学会“电商对零售的理解”

　　电商认为：线下零售=流量x转化率x客单价x复购率。一切的零售形态其实最终都可以用这个公式来表示。

　　●　流量，就是有多少人进店。
　　●　转化率，就是进店的那么多人中，最终有多少人买了东西。
　　●　客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。
　　●　复购率，就是这个客人走了下次还会来吗？

　　在小米看来，零售利润的高低还要看均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额对于电商而言叫做：坪效。坪效　=（流量x转化率x客单价x复购率）/　面积。小米的（年）坪效已经做到了27万元/平米，仅次于苹果专卖店的40万/平米，是其他手机专卖店的很多倍。极致的坪效是小米新零售的关键。但是极致的“坪效”也只是个结果，把“流量、转化率、客单价、复购率”做到极致，才是手段。

　　烟草商业企业应该向“小米”学习这种电商线下销售的思维，借助我们正在开展的现代终端建设来实现最大程度的“坪效”。其实，不论是金叶春天便利、辽叶E家还是香溢零售、20支，每一个现代终端的流通品牌建设都是以全店打造为基础的，在这种全店打造模式下如何能够提高“坪效”自然而然成为后续我们能够为零售终端提供更多、更好服务的关键。让店里的每一个地方都能产生销售，让店里的每一处设施都能带来购买行为，让店里的每一种商品都成为“流量/转化率/客单价/复购率提高的可能。

　　说说“流量“

　　对于小米来说，线下实体店的流量很重要。小米之家一般都会选在核心商圈（万达、华润和中粮），对标快时尚品牌（优衣库、星巴克、无印良品）。小米之家在入驻商圈之前，一定会计算单位时间内的人流量，让客流量使手机这个低频消费品可以和优衣库这种高频消费品直接对标。比如我就是一个米粉，隔三岔五都会去一次小米的线下实体店，不一定非要买手机，主要是去买充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等周边产品。小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品，所有的品类1年更换1次，就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品，但是将所有低频加在一起，就变成了高频。把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买几样东西走的高效流量，解决了流量问题。

　　烟草传统终端很少关注客流量，也不太关注每天究竟有多少人进店消费，会带来多少利润等等问题。其实大多数烟草终端（便利店、食杂店、超市）大多销售的都是日用品，基本都属于高频消费品，所以客流量决定了盈利水平；烟酒店业态客户销售的酒、茶叶都属于低频消费品，卷烟是高频消费品，所以烟酒店业态主要是依靠卷烟消费者带来日常的持续流量。我们需要关注客流量，而且要关注哪些是卷烟带来的客流量，那些客流量能够转化为卷烟消费，所以接下来就要研究“转化率“的问题了。

　　谈谈转化率

　　转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。小米通过两种方法提高了小米之家的转化率。一是，爆品战略。小米一直有个“极致单品”的逻辑，叫“爆品战略”。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多转化率。我们把这个叫做“静销力”，静静地放在那儿，你就忍不住买。一件品质很好，但又那么便宜的商品，当然更能造成巨大的转化率。爆品战略让过去在网上被那10%的电商用户享受的“优质低价”商品，现在摆在这90%的线下用户面前。

　　二是，大数据选品。小米根据之前积累的互联网数据来选品。线下店首选线上被验证过的畅销产品，比如，在线上，河南用户购买小米电饭煲的特别多，那么河南的线下小米之家铺货的时候，电饭煲是一定会上的。另外，线下不好卖的东西，可以在线上卖；甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。比如平衡车。很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，是比较难下决心买的。但是把平衡车放在线下，用户可以摸一摸、试一试。发现这东西挺有趣的，就反而更有可能买。这就是利用了线下的“体验性”优势，真正实现了线上和线下打通。这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提高了用户的转化率。

　　卷烟终端在“爆款“和”大数据选品“这两个方面完全可以借鉴小米的做法。在爆款战略方面有两种方向，一是已经成为爆款的卷烟产品要尽量实现全地区的覆盖，要保障货源的相对稳定和充足供应，不能随意断货、停供，尽量让品牌的畅销周期更长；二是新研发的卷烟产品要有打造爆款的思维战略，通过线上的方式深入进行消费者意见征集，把更多的典型消费者纳入新品研发的整个过程，注重线上的实时互动，在线下开展相应的品吸、试吸、消费者会员俱乐部等相关活动进一步反馈市场对新品卷烟的反映，通过”线上+线下“的模式来打造”爆款“。在大数据选品方面同样也是两种方向，一是通过后台的销售、库存数据分析对零售终端的生动化卷烟陈列进行有针对性的指导，让卷烟出样能够根据”大数据“的结果来实现最佳、最优陈列，有助于更多消费者通过进店后通过卷烟陈列实现更多购买行为；二是充分利用线上的平台进行定期的消费者调研和零售终端调研，采集市场对卷烟品牌的评价与判断，通过大数据分析哪些品牌处于上升期，哪些品牌处于衰退期，哪些品牌需要在终端陈列中摆在更加突出位置，哪些品牌需要集中出样陈列。是否可以在柜台固定位置设立”爆款区“”新品区“”促销专区“等品牌陈列专区，都需要通过大数据进行分析。

　　聊聊客单价

　　客单价，就是如何在单次购买更多的东西。小米认为提高客单价要靠提高连带率和增加体验感。连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。你买一个小米监控摄像头，觉得很好；如果你再买一个小米路由器，监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上；如果你再买个小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况。这些产品之间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅是颜值上的一致性，都会提高连带率。增加体验感。小米之家非常强调体验性，有动线设计，可慢慢体验，小孩在店里打王者荣耀也没有关系。小米甚至规定，店员不经允许，不去打扰客户。用户可能细细体验外观、手感、性能的差异，进一步提高了客单价。

　　有多少卷烟零售客户关心过“客单价“？应该只是少数。很多客户认为卷烟购买大多是有所倾向和品牌选择的，很少有人能够连带销售出去其他卷烟或者其他非烟商品。其实，正是因为我们没有关注过”卷烟与卷烟“、”卷烟与非烟商品“之间的连带率和体验感的问题，所以才会很难在卷烟销售过程中挖掘更多的连带消费。试想这样一个场景，如果您作为消费者走进一家便利店时，发现您想购买的卷烟品牌与其他品牌正在一起进行促销团购活动；卷烟品牌+酒类品牌+茶叶品牌正在进行节日促销礼盒的活动；你平时没有关注的卷烟品牌与店庆等相关庆典活动紧密联系有一些购买优惠；店内正在陈列一款新品卷烟供消费者品吸，只要在此期间买一条就送一个促销品……遇到这些场景您会不会尝试购买呢？

　　所以说，卷烟商品之间，卷烟与非烟商品之间有没有连带率或者说有没有相应的消费者体验活动都在一定程度上决定了这个零售终端的“客单价“是否还有上升空间。

　　想想复购率

　　怎样才能让买过的用户再来买？一直来买？买得越多还越要来买？这就是复购率研究的问题。通过提高复购率，挖掘客户终身价值，是“新零售”的终极大杀器。小米通过强化品牌认知和打通全渠道来提高复购率。强化品牌认知就是要让更多消费者心中植入小米的品牌，一旦买过、用过、喜欢上小米，这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时，就可能首先想起小米。打通全渠道就是建立“线上+线下“的完整渠道，小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品，小米之家就是从线下往线上引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城的APP，这样他如果喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成。一个到店一次的用户就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，产生惊人的复购率。

　　烟草行业的现代终端建设的关键问题其实就是如何解决”复购率“的问题，以中国烟草为背书的专业化流通品牌会培养一批忠实的消费者，通过这些消费者对现代终端的认可和喜爱，不断增加消费者的黏性，让他们在店里不仅实现购买卷烟、复购卷烟，还要实现购买/复购其他非烟商品。所以，在建设现代终端时务必要把”强化品牌认知“放在首位，让消费者认可的是你的”辽叶E家“，认可你的”春天便利“，还要认可你店里销售的其他商品。

　　最后，到底什么是新零售？新零售，就是更高效率的零售。这么来看，美国的Costco和德国的ALDI效率都非常高，它们是上个世纪的新零售。导致他们成功的，不是科技，而是对效率的信仰。小米的新零售能成功吗？我们拭目以待。

　　阁主希望烟草行业的新零售也能够成功。只是，同仁们，我们要清楚一点，这个世界上哪有什么“新零售”，只有更高效率的零售。

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