品牌年轻化，一直以来都是被各行业广泛关注的课题，烟草企业基本也都会把年轻化当成头等大事。尤其是在消费愈发多元的当下，年轻消费群体的喜好到底是什么，没有答案，品牌的年轻化道路该怎么走，也没有答案。

于是，不少品牌陷入了“年轻化”的焦虑之中，开始眉毛胡子一把抓，推出烟包颜色靓丽的新品、喊出“国潮”的口号、找年轻人做圈层活动……但结果好像不尽如人意，我们仍然能在这些动作中感受到思维固化的束缚，其中难免有些浅尝辄止、刻意为之的感觉。

有人在焦虑，也有人不断尝试，用行动缓解焦虑。近期，有几个品牌的营销动作颇具系统年轻化的意味。

比如，芙蓉王品牌一连推出三款新品，首先在口味上符合年轻消费群体的需求，再通过“小王子”的品牌IP形象加以创新传播；

本就极具年轻属性的天子品牌通过“C位之夜”不断向年轻消费群体靠拢；

玉溪品牌从“心动事务所”的营销创新再到碧玉清溪的玉溪（细支）的种种突破，都让我们看到一个品牌年轻化的决心。

下面，让我们通过这些行业范例，系统地探究品牌年轻化的多样化通路，旨在为当前品牌注入新鲜活力，赢得年轻消费群体的青睐与忠诚。

视觉：更轻盈的品牌姿态

众所周知，年轻一代的消费者更加关注颜值，包装设计的创意与创新是抓住消费者眼球的重要条件，更有着“颜值经济”“颜值即正义”的说法。在琳琅满目的烟柜中，别出心裁的包装创新是一款卷烟从众多同类产品中脱颖而出的重要机会，且能给消费者留下深刻印象。

烟包是一款产品整体形象的外在表达，也是品牌形象的直观体现，在很多人的印象中，卷烟的包装形象大都是一种稳重而传统的“老干部”风格，很难与当前消费者的审美观相契合。其实，近年来很多品牌早已意识到了这一点，为了更好的触达年轻消费群体，在包装设计这一方面进行了大胆创新，应用了不少创新型技术材料和年轻化的色彩。也正因如此，烟包成为一个品牌形象焕新的排头兵，承担着打响品牌焕新的第一枪的重任。

说到这里，大家一定会想到最近在各地零售户朋友圈里流传的“中华”低焦新品，中华（细支3mg）突破以往的中国红，以“华夏色”中的米黄色为主色调，来了一场大变身。这是一场十分跳脱的转变，也是“中华”品牌跳出庄重沉稳的红色包装，走近年轻人的第一步。

这种能带给消费者视觉冲击的产品，还有很多，比如玉溪（细支）的包装设计也早已从红色中脱离出来，以极光绿为消费者带来时尚灵动、清爽舒适的视觉体验，彰显品牌的年轻化姿态。

由此来看，提升品牌色的明度，采用低纯度，高明度的包装色彩已经成为当前烟包设计的主要选择，这背后的原因正是年轻消费群体的审美的转变。除了烟包设计以外，烟草品牌所有直面消费者的视觉设计也都呈现出年轻化的发展态势，所有的这些转变，都是烟草品牌走向轻盈、愈发鲜活的姿态展示。

口味：更丰盈的产品选择

之前电子烟之所以受年轻消费者的热情追捧，正是因为其丰富多元的果味口感。如今，随着一系列电子烟政策的颁布，只有烟草本味的国标电子烟在市场流通，年轻消费者对多元化的口味更加期待。不少品牌紧抓果味缺乏的市场空隙，以更丰富的产品口味满足年轻消费群体的味蕾需求。

从近年来的新品开发和市场反馈来看，我们看到了各个品牌对于技术创新和口味创新的努力。“细而有味，好运就位”绿豆沙风味的红塔山（细支传奇）、冰感白桃口味的天子（C位MINI），烟如其名内含西瓜凝香线的芙蓉王（沁爽）、采用了蓝莓薄荷爆珠的金桥（炫影细支）……新品开发本身就是技术创新最有效的牵引与支撑，这些新品都通过各自的口味创新成为品牌最好的保鲜剂，也引发了年轻消费者的追捧。

营销：更充盈的渠道触达

品牌年轻化不是一蹴而就的过程，而是需要持续不断的革新与尝试，勇于跳出舒适区，探索新的营销渠道，焕新与年轻人对话的方式。这就要求烟草品牌摆脱传统的会议形式、文章形式的硬性营销方式，以更自然、更现代的路径融入年轻人。

一方面，线上可以应用新技术。

比如，利用AI、VR等前沿技术提升用户体验，或是通过跨界合作拓宽品牌边界，都能为品牌注入新鲜血液，吸引年轻目光。

芙蓉王在创牌30周年之际，以“创新价值 点亮未来”的新理念与三款新产品开启了新的征途。尤其是“小王子”的品牌IP形象，像是卡通版的品牌化身，更具轻松感更易被接受，成为芙蓉王品牌与消费者的亲密链接的重要纽带，也是更具亲和力的情感符号。

在近期的传播中，芙蓉王品牌将“小王子”形象广泛应用于宣发、美陈等传播中，还结合当下热点黑悟空，发起“中华神话，耀世绽放”的话题，让小王子与齐天大圣并肩闯荡，有效抢占消费者视野，增强记忆度与分享欲。而针对单个新品，芙蓉王品牌也是别出心裁，一首洗脑更入心的手势舞《沁爽就现在》，在零售户朋友圈中霸屏。

另一方面，线下拓展与消费者对话的新路径。

如今年轻人可不会坐在会议桌前听品牌宣讲自己的产品有什么卖点，他们向往的是自由，是乐趣，因此品牌的营销活动，也要寓教于乐，在自驾、露营、骑行、飞盘等活动中巧妙植入产品的特质。比如广东中烟围绕新品“春天·自在”组织了“广州自在行”和“深中自驾游活动”等活动，在轻松欢乐的环境中与消费者对话，开启了一场又一场全新的滋味旅程。

此外，小编以为我们还可以应用当下年轻消费群体喜闻乐见的最潮流前沿的表现形式，例如脱口秀、话剧、即兴喜剧等，融合品牌及产品特质进行新的传播表达，不断刷新消费者对于品牌的认知，不断注入新的生命力。

总之，品牌年轻化的焦虑虽不可避免，但焦虑之余，亦蕴含着破局之道，关键在于理解年轻一代的需求，创新沟通方式，以及持续的品牌自我革新，最后，希望每个品牌可以找到属于自己的年轻化破局之路，成为时代浪潮中那抹最亮丽的色彩。