一月份什么营销话题最“火爆”？必须是“开门红”！其实，这两年行业已经不再提开门红了，很多商业企业也尽量去对元春期间的销售目标进行调整和淡化，很多地区也在重新审视元春期间究竟应该如何更为合理地制定货源投放策略，让市场状态更好，让卷烟价格更稳，让客户盈利更多。但是，“开门”这个话题依然会凭借着春节前的市场供应和客户反馈冲上行业热搜榜第一，如果商业企业不再追求人为的数据上的开门红，如果工业企业不再追求人为的发货量的开门红，如果零售终端不再是卷烟成堆、库存积压的开门红，如果卷烟市场价格不再是一投放就倒挂的开门红，那么我们究竟应该如何看待春节前的卷烟销售究竟应该是“开门红”还是“开门稳”这个问题呢？

老的思维与观点：开门必须红

很多人认为：一年之计在于春，一春之计在于开门红。商业企业多年以来已经形成了一种思维和营销固定模式：元春就是需求旺季，元春就是销售旺季，元春就是要投放高价位卷烟，元春就是要把全年的单箱结构拉上去，元春就是要把全年的销售基础打牢。所以，即便谁也不提开门红这件事，但目标、销量、单箱、一类烟、社会库存还是会“多多益善”而且一样也不会少。

很多人认为：商业企业只有在元春销售期间把销量和单箱结构目标完成才能为全年的卷烟销售奠定良好的基础，这样才能实现对全年的“预期”，做到“家中有粮、心中不慌，年初抓得紧抓得实，全年的目标进度就有保证，稳定运行就有把握”；“如果元春季节没有实现足量的增量和结构增长，后面是很难也几乎不可能找补回来。”（以上红色部分来自于网络文章观点）

阁主对上述观点持反对意见。原因主要有三：第一，开门红作为元春期间销售的最重要策略需要“与时俱进”——宏观经济、外部环境、卷烟市场、市场需求、消费群体在过去几年都发生了比较大的变化，面对“经济转型”、“需求乏力”和“消费降级”等关键问题的出现，卷烟销售的开门红策略已经到了该做调整的时间节点。第二，开门红对于工商企业全年销售目标和任务的实现、单箱结构提升和市场状态维护起到的拉动作用正在不断降低，反作用却越来越明显。第三，开门红对于零售终端的库存压力正在逐年放大，对于卷烟品牌的价值提升出现了负面影响，对于全国性重点大品牌的市场价格出现了“砸盘”效应。因此，继续沿用之前的标准、思路和办法，无异于杀鸡取卵。

新的做法与探索：开门可以“稳”

以阁主所在的城市为例，2024年、2025年连续两年的元春销售工作都体现了一个“稳”字，打破了原有的冲销量、上结构、缩批次、压库存、价倒挂等等老办法，而是利用国家局推行的营销改革措施，即客户自选投放策略去进行货源供应的合理调整和科学投放。总体下来效果非常明显，本地区的市场状态持续向好，零售终端盈利得到保障，客户对元春供应满意度不断提升，卷烟品牌的社会库存和价格趋于合理。主要做法有三个方面的“新改革”：

第一，主动谋划，“稳”字当先。其实，本地区前几年的做法依然很传统，元春期间的任务目标完成之后带来的是3-4个月的市场消化期，有时候到一季度末卷烟的社会库存和市场价格才会逐步回暖。所以，这两年的元春期间销售目标定的就比较符合市场实际状况，而且主打一个“稳”字。不刻意追求同比增长，不刚性确定销量结构目标，不破坏市场价格体系，因为货源投放不是数据越高越好，也不是节奏越快越好，更不是批次越短越好。

第二，科学设计，“忍”字为主。以前市场行情相对较好的年份开门红所发生的社会库存基本上3月份之前就能消化掉，但现在市场形势决定了商业企业必须要在元春期间“忍得住”才行。一要忍住不去大量突击投放，二要忍住不去追求指标好看，三要忍住不去盲目要求客户订足、订满。

第三，数字赋能，“动”是主题。本地区采取的货源投放策略为“155投放法”，利用数字赋能的手段和信息化系统作为支撑，科学合理制定元春期间的零售客户供货上限和单次供货上限；每一个周期投放的货源都是常规投放+客户自选投放；每个周期结束后根据市场价格反馈信息去动态调整下一个周期的货源投放品牌和数量；价格好的品牌继续投放，价格不好的品牌果断控制投放量或者直接停止投放；根据社会库存总体情况的变化去动态调整总体货源投放策略。上述做法带来了几点好的效果：零售客户元春订货总量不暴增（单户最高1300条左右）；单次货源供应符合行业「十六字」调控方针，重点放在「增速合理、贵在持续」，核心是节奏感和平衡度；货源投放与客户库存始终具备较大弹性，客户资金压力骤减盈利有了保障。

一段话概括：元春期间稳一点没啥问题，毕竟市场可承受的卷烟数量是一定的，不是随意多少都没问题的。毕竟元春之后还有五一、十一等传统销售旺季，一季度的状态好也可以对二、三季度的可持续发展奠定基础，不能为了开门红就打破平衡、突破上限。

“新”与“老”碰撞的思考：尊重市场与消费

卷烟需求正在随着宏观经济环境的变化而变化，老的观念认为元春期间是中国人走亲访友的最集中时期，卷烟也是节日消费的必然选择，所以多投放货源就是多满足市场需求。新的观念认为元春期间虽然有一定的卷烟需求，但是消费者多元化购买的习惯已经逐步形成，以烟酒为主要节日商品选择的时代正在落幕，走亲访友买什么的商品选择正在发生年轻化、多样化、个性化、圈层化、健康化的转变。只是向零售终端放大货源投放量和库存压力是不能调动需求的活力的，消费者有了更多的选择。

市场状态正在成为工商企业都必须关注的核心指标。市场状态包括，商业货源供应量（多与少），零售终端库存量（大与小），卷烟市场价格（高与低），卷烟消费变化（有与无）。过去的元春销售策略主打的是“抓销量”、“抢进度”、“压库存”、“上结构”，牺牲的往往是终端盈利、市场价格和消费认可；现在的元春销售策略应该主动根据市场需求变化调整为“保状态”、“稳价格”、“调策略”、“控库存”、“促盈利”，这样才能真正为卷烟市场营造节日氛围，提升零售终端的配合程度，便于开展相应的品牌培育策略和市场营销活动。

烟草行业的市场化改革步伐一直没有停下脚步，工业的品牌整合和围绕消费市场的品牌研发一直在进行调整和改变；商业的流通品牌建设和货源投放策略变革也将更多资源和精力投入到消费拉动上来。既然工商企业都意识到要做一些改变才行，那么为什么我们不能从“开门”这个时间开始去做一些根本性改革和变化呢？产品的推陈出新、营销的策略完善、流通领域的终端建设、品牌培育的机制调整不应该面向“市场需求”吗？

一段话概括：自娱自乐式的改革没有意义，掩耳盗铃式的改革没有价值，杀鸡取卵式的改革没有未来，盲目自大式的改革没有前途。

 阁主认为，之所以“元春”供应会成为行业热门话题主要是时代变了，社会需求变了，消费者也变了，我们的营销策略不可能做到“以不变应万变”。纵观中国消费者群体的演变，未来几年很有可能出现“换代”现象，95后-00后消费群体逐渐成为消费主力军的时候，作为传统快消品的卷烟自然会面临巨大的消费变化挑战。工商企业目前还是把营销改革的重心放在提高客户服务的质量和水平上，对消费群体的研究和满足还处于起步阶段。如果年轻消费群体换代之后出现烟民基数下降、卷烟需求降低、卷烟品牌过多过散、卷烟营销无力的现象，我们该怎么办？也许那个时候也不会有“开门”是该“红”还是该“稳”的争论了。