在《卷烟那些事——2025年营销十大猜想（上）》中讨论了2025年营销工作的十大猜想的前五个“猜想”之后，阁主收到了很多阁友的热烈反响，很多阁友给我留言赞同或反对我的观点和猜想，有的阁友对我的猜想进行了进一步的丰富，有的阁友提出了自身对营销工作发展的想法和观点。其实阁主每年写这篇《年度营销十大猜想》的文章就是为了抛砖引玉，与行业内的同仁共同探讨行业未来发展之路。话不多说，我们继续2025年营销十大猜想的下半部分内容。

猜想六：品牌培育究竟是不是“伪命题”

随着行业在2025年两项试点改革的落地，品牌培育工作必将发生重大改变。我的猜想是商业企业会从今年开始把品牌培育作为第一要务来进行营销序列的各种改革和创新，很多地市级公司也会围绕品牌培育这项核心内容来对现有卷烟营销的全流程进行改造。应该说，商业企业的工作核心必然会发生翻天覆地的变化，不再是原来“以我为主、以我为尊”的大商业模式，而是逐步学会尊重市场、尊重需求、尊重消费，逐步学会放下身段去真正思考如何把品牌培育好这件事。

品牌培育难不难？说简单是因为以前是商业企业主导的渠道经营模式，工业企业、零售终端和消费者都属于被支配的地位，追求销量的那几年基本靠卖任务来完成，追求单箱的这几年基本靠减少低档烟增加高档烟的做法来应付。说难是因为未来的卷烟营销已经无法用行政命令+目标任务的旧方法来实现了，而是要依靠市场化的手段+数字化的管理来实现大品牌的培育与成长。打法变了会让很多营销人感到无所适从，新要求必然会带来新改革，如何改？改什么？向何处改？都是摆在商业企业各级决策者面前的课题。

很多业内同事认为品牌培育是个“伪命题”，大家都是在你好我好的氛围下去自欺欺人而已，工商之间对品牌的互相吹捧已经成为了常态。但是，2024年烟草市场呈现出明显的分化趋势，2025年依然会继续这种趋势，头部品牌凭借强大的品牌力和市场基础还会持续巩固其市场地位；中低端品牌则面临着销量下滑、增长乏力的困境。这种分化不仅体现在品牌层面，更深入到产品、渠道和消费群体等多个维度。从产品层面看，中高端产品的创新、上新、推陈出新的速度加快，成为品牌增长、品牌曝光、品牌获客的重要支撑。这些产品不仅满足了消费者对新鲜事物的热衷，更体现了品牌年轻化、多元化、兴趣化的趋势。相比之下，低端产品的市场空间则被不断挤压，增长动力明显不足，尤其是在“三转二”“二转一”的情况下，低价烟基本一扫而尽。

猜想七：消费者研究注定仍是前沿课题

从消费群体层面看，年轻消费者逐渐成为市场的主力军。当我们还在围绕着60、70、80后消费者来进行消费分析和消费者营销活动时，我们就已经注定和时代脱节了，90后、00后在未来几年之内就会迅速取代前面的消费群体成为整个社会的消费主力，他们的需求是多元的、不确定的、不稳定的、追求时髦的、带有圈层特点的、具有强烈年代标签的。他们对烟草产品的需求变淡、变少、变不在乎，能够替代卷烟的新种类（电子烟、加热不燃烧、烟斗）可选择性增多，对品牌的忠诚度也相对较低。这使工商企业的营销逻辑将会发生重大变化，需要不断创新产品、提升服务，以吸引和留住年轻消费者。

2025年一些原来只是概念的词语会冲上卷烟营销话题的热搜榜，比如圈层营销、体验式营销、消费互动式营销、新媒体营销、粉丝营销等等。这些热词的诞生都是围绕同一个主题：消费者营销。烟草行业一定会从今年开始真正重视起卷烟消费者的分析和研究，重视年轻消费群体的吸引和开发。当我们的结构提升逐步触及发展的天花板之后就会发现，只有对现有产品进行进一步的市场细分、营销细分和消费群体细分才有可能去获得更多新增消费的青睐，只有把消费者引导真正同能够落地的具体营销策略结合起来才能真正做到帮助卷烟品牌找到适合的消费群体，帮助卷烟品牌培育目标消费群体。

对于烟草行业而言，消费者营销一直是最大短板，垄断模式下的营销手段大多都是由上至下的管理模式，很多营销人员的思维模式也固化在“我是管理者”的层面，对于零售终端采取管理大于服务的方式，对于消费者更是采取爱买不买的态度。什么时候我们能够充分重视每一个卷烟消费者的细微需求变化，卷烟营销才真正做到和其他快消品一样面向消费者了。

阁主大胆猜想2025年国家局会继续强调消费者营销的重要意义，也会在一定程度上要求商业企业进行消费者营销的探索。各省级公司会在全省营销统一大平台建设过程中重点加大对消费者营销板块的资金投入，但是大概率不会出现什么突破性的经验和做法，因为结构提升的红利期依然没有结束，商业企业依靠现有产品还能够实现税利提升，全面研究消费者营销的内在动力明显不足。也许2027年--2028年左右这个课题才会取代“品牌培育”成为商业企业的第一要务了。

猜想八：数字化赋能引领行业创新

和去年一样，我猜想2025年数字化赋能一定依然是营销创新领域最为热门的话题，随着各省级一体化平台建设工作的推进和完善，数字化的威力也会逐步显现。数字化平台借助流通品牌的现代化终端和诚信互助小组构筑出了烟草行业与其他实体经济不同的线下渠道经营模式。

数字化不是简单的信息化系统升级，也不是简单的花钱上一些功能繁琐的营销系统，而是在现有营销模式下整合各个工作的关键节点，通过大数据分析、大数据管理、大数据赋能的方式创造性地改变现有营销管理和市场营销模式的创新课题。对于商业企业来说，要围绕品牌培育这个第一要务去进行数字化平台建设，要把自身打造成平台商，让卷烟品牌、零售终端、消费者在这个统一的平台之上进行无缝连接。

阁主认为，数字化赋能会成为2025年的营销热点工作之一，而且也大概率成为行业“十五五规划”中举足轻重的重点工作之一。但在实践中一定不能只为了建设而建设，这项工作需要大量资金投入，一定要结合工作实际去统筹规划。数字化赋能要避免三个误区：一是，不能只对单一的营销系统或者专卖系统进行数字化升级，避免出现条块分割、互不隶属、不能数据共享的情况出现。二是，不能只专注于功能的强大忽略了本地区工作实际，要把数字化平台建设与核心业务流程再造、管理方式升级、专业化分工等工作结合起来；三是不能建设那种“大而全”的系统，忽视了每一个管理模块的构建和联系，着重突出对大数据的整理、分析、应用能力，避免出现系统虽然好用但却无人会用的尴尬局面。

猜想九：雪茄烟迎来最佳“发展良机”

2024年行业推行“烟茄分离”政策之后，雪茄烟凭借政策优势获得了前所未有的发展机遇，各地区雪茄烟的销售、市场、消费、终端、营销都出现了“井喷式”的增长和需求。

2025年对国产雪茄来说更是改革之年，雪茄烟营销会成为又一个营销热点，原因大概有四：一是雪茄烟天然具备高单箱值的特性，不占销量计划的优势使培育好国产雪茄没有了硬性任务的羁绊，很有可能成为未来几年商业企业保持税利增长的源头之一；二是烟茄分离策略在全国落地，更专业化的终端建设，更专门化的营销手段，更专业化的人才培育会促使雪茄烟培育在大多数城市快速起步；三是雪茄烟消费群体近两年呈现出井喷的态势，如果能够抓住有利时机必然可以使国产雪茄有望“破茧成蝶”。四是海关总署对个人从海外携带进口雪茄烟的数量要求进一步收紧，从原有的每人100支/次下降为20支/次，港澳下降为10支/次，这种政策对国产雪茄烟的培育更是重大利好。

当然，我们也要清醒地认识到雪茄烟营销的难度与所面临的机遇同样很大，甚至比传统卷烟的市场培育难度高了“几个维度”。雪茄烟目前的培育存在五个无：一是无良好的雪茄市场环境，进口走私雪茄泛滥导致整个雪茄的高端市场都被进口雪茄占据；二是无明确的雪茄发展战略，国产雪茄相比于进口雪茄处于弱势地位，就像是一个初创的高科技企业要去挑战阿里、京东这样的巨头，难度极大；三是无完整的雪茄培育体系，四个工业企业的国产雪茄烟基本属于各自为战的状态，且又都处于夹缝中求生存的状态，商业企业对雪茄烟的培育基本属于一片空白；四是无专业的雪茄终端模式，雪茄吧、俱乐部、雪茄会所在行业外可谓如雨后春笋般发展，但是行业内却基本找不到这种专业化的雪茄培育场所和终端；五是无专业的雪茄营销队伍，侍茄师对于工商企业的营销人员而言完全是个“新词汇”，比我们懂的人都在行业外，我们请来讲课的老师都是行业外的雪茄客和雪茄吧老板，甚至每年一度的国家雪茄文化博览会也没有任何商业企业的营销人员收到邀请前去参会和学习。

阁主认为，2025年如果真的能够凭借“烟茄分离”成为国产雪茄烟培育的“元年”，那么就请工商企业的决策者给与充分的重视，虚心向行业外的专家学习，尽快培养出行业内的雪茄专家，尽快探索出适合国产雪茄发展的“中式道路”。

猜想十：十年树木、百年树人

烟草行业历来重视“纸面上”的人才队伍建设，在各级领导的讲话和文件当中都会把人才队伍建设放在很重要的位置（篇尾）来进行强调，都会在各类讲话和材料中设定人才培育的目标，都会在各种规划中明确人才队伍建设的详细内容。但是，很遗憾，我们并没有真正做到重视人才、培养人才、建设人才队伍，这不是我的个人突发奇想，而是我二十三年的职业生涯和身边很多人共同的感受。

俗话所：十年树木，百年树人。一谈到人才队伍建设大多数人就会想到教育培训，其实队伍建设不仅仅包括教育培训，也包括职业生涯规划、人才储备、人才鉴定与培养、团队建设等多方面内容，是人力资源管理的重要组成部分。现阶段工商企业对于人力资源管理中的人才队伍建设普遍缺乏系统考虑和设计，大多数企业依然停留在简单的岗位培训+脱产培训+职称评定+技能鉴定+技能竞赛的初级阶段。貌似为一线人员打开了技术上升的通道，实际上并没有能够形成“内部造血”的良好人才队伍培养机制。

阁主大胆猜想2025年会是营销序列的竞赛大年，各类营销竞赛会受到企业的高度重视，一些以往成绩不好的商业企业也会选派更为年轻的优秀人才加入竞争行列，很多营销岗位的竞赛能手又有了大展拳脚的舞台。但是，我依然希望行业能够为基层员工真正打造人才培养的“黄埔军校”，让培训有用，让鉴定有用，让竞赛有用，让大多数烟草人都能获得有针对性的培养与教育。

阁主的营销十大猜想也许是精准预判，也有可能是大胆瞎想而已。不管对与错，是与否，2025年对于中国烟草行业而言确实具备了“分水岭”的性质，运行的好则为“十四五规划”收了个好的结尾，也为“十五五规划”提供了决策依据；如果运行的不好那么就会带来一系列不良影响，对整个行业的未来发展埋下隐患。对于我们每个人而言，2025年有一个主题所有人都无法逃开：继续内卷。不管你是什么岗位，什么工种，什么年龄，我们都逃不掉，也许只有迎难而上方显英雄本色。