2025——它来了，它来了，它带着“猜想”走来了。又到了每年一次的年初十大猜想环节，烟草行业在十四五的最后一年究竟会迎来怎样的发展机遇？会遇到哪些已知或者未知的挑战？会产生何种行业发展新模式和新机遇？会面临什么样严峻的市场环境和消费变化？阁主依然在思考，2025年卷烟营销工作有哪些值得关注的问题和焦点话题。相比于2024年的营销十大猜想，也看看哪些实现了，哪些没有实现。2025，究竟是“未来可期”还是“行业危机”？

猜想一：销量&结构双引擎驱动

如果说2024年我的第一个猜想就是对将结构提升作为行业税利贡献的“单引擎”保持谨慎乐观的态度，2025年行业基本确定确保税利增长的方式换成了“销量和结构双提升”的双引擎驱动模式。那么我的第一个营销猜想就是：“双引擎驱动”的效果未必好于“单引擎驱动”。

整个烟草行业在2023年实现工商税利总额超过1.5万亿，2024年预计超过1.6万亿，2025年肯定会继续保持这种增长势头。想要保持稳定增长且经济运行总体可控，就必须明确究竟“靠什么”实现税利目标。前几年基本上是靠单箱结构提升来实现，随着各个省市单箱指标也逐渐触摸到上升的“天花板”之后，2025年行业在“要税利”还是“要状态”的抉择中，选择了“全都想要”。

问题来了，究竟是继续维持结构提升这个“单引擎”增长还是重新把销量增长拿回来保持销量、单箱“双引擎”增长可持续性强呢？其实，不论是“单”还是“双”都有利有弊，维持单引擎增长有利于大企业、大品牌的形成，特别是可以倒逼一类烟的品牌整合，但这种模式显然是不可持续的，2024年已经有很多地区表现出了结构提升的疲软状态，中华品牌的全国价格倒挂其实就是这种增长方式的必然结果；重回双引擎增长有利于行业进行宏观调控，在总量略增的前提下可以一定程度上放缓结构提升带来的税利目标压力，但这种模式显然也是有弊端的，很多地区其实已经没有了总量增长的空间，一旦任务目标确定之后对于工商企业来说都将面临一个两难局面，工业企业各个品牌之间必将围绕保税利进行激烈的市场竞争，特别是一类烟必将成为厮杀最为激烈的价格区间，而且一类烟（高一类）市场也必将进一步细分。商业企业既要结算销量增长的主力品牌究竟是应该放在一类上还是二类上，又要计算增量提结构这种目标究竟有哪些工业企业能够提供品牌支撑和货源支撑，还要计算增量与结构提升之间的平衡如何建立，毕竟税利总额要保持增长。对于一些消费群体减少较多，人口流失较大的城市来说，即将出现销量下滑和结构难以提升的双重困境，导致“维持量、拉结构”在一些城市会遇到有史以来的最大营销矛盾和困境。

在这种宏观目标发展背景下的2025年势必会产生三个重要影响：一是，全国市场卷烟品牌的竞争更加激烈，零售终端盈利提升面临挑战；二是，双引擎驱动下的卷烟市场更为脆弱和敏感，工业、商业、客户之间的博弈越发激烈；三是，行业双引擎增长模式是否与社会卷烟消费下降这个大趋势相矛盾，毕竟有时候“全都想要”的结果很有可能是“全都要不起”。

猜想二：品牌培育迎来“洗牌”时刻

2025年的卷烟品牌一定是在向“大企业、大品牌、大市场”的路上持续狂奔，只不过在此过程中有一些品牌会继续表现强势，持续在全国扩张；有一些品牌会守住自己的基本盘，适当发展全国市场；有一些品牌会逐渐被市场所淘汰。

基于上述判断有三个原因：一是行业政策层面努力构建“全国性统一大市场”的目标更加明确，强势品牌必然需要更多的市场份额和发展空间。只要是卷烟消费者没有收入的提高就一定会减少购买卷烟的支出，口粮烟会维持住大盘，但是高价位卷烟会因此大受影响，需求减少会导致竞争进一步加剧；二是按价位段自选投放试点工作范围会更广，涉及的品牌会更多，工业企业之间的竞争会更激烈，只有具备全国性大品牌潜力的规格才会逐步脱颖而出，试点工作会起到倒逼品牌优胜劣汰的效果；三是各个工业企业市场化改革的发展步伐不一，对于市场需求反映不一，对自身品牌的认知程度不一，有面对现实者就一定还会有盲目自信者，有承认差距者就一定会有故步自封者。

行业在未来几年一定会继续坚持“大品牌、大企业、大市场”战略，随着卷烟需求的变化2025年势必会产生三个重要趋势：一是，大品牌不是体量越大越好，要看品牌本身各价位段的重点规格分布情况，特别是在一类烟各价位段都能够有强劲竞争力规格的品牌会率先迎来发展机遇；二是大企业不是总量越大越好，要看企业自身各个品牌是否都能够挤进“136,345”的名单，而且在新品的市场接受程度方面是否能持续强势；三是地区性品牌不是外阜市场越多越好，要看哪些市场能够持续增量，哪些市场有公平竞争环境，哪些市场会提供发展空间。

猜想三：两项试点改革有了“新版本”

阁主在2024年营销猜想中把“按价位段自选投放”和“二维码到盒”视为两项非常重要的年度试点改革项目，现在看来只猜对了一半。按价位段自选投放工作已经成为了行业营销改革的“试金石”，必将在2025年迎来更大的改革力度，要坚持把放大客户选择空间、增强客户获得感摆在首位，原则上各价位段货源投放总量应超出客户可订购量30%以上。这项改革如果能够扩大到全国范围实行会加快倒逼各工业企业的品牌在全国范围内进入到“被迫整合”阶段，虽然不会一蹴而就，但是只要是这项改革措施一直延续下去并且在全部卷烟类别的范畴中推广使用，就会逐步显现出威力。这项改革的核心就一句话：让市场为大品牌说话！

如果行业坚定不移实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略，国家局必将借助按价位段投放改革来对行业整体品牌规格实施动态管理，有效清理销量排名靠后、发展潜力小、市场认可度低的品牌规格，加快优化行业品牌供给结构，促进形成品牌进退良性循环。商业企业要做的就是“还原市场真实需求”，支持受市场欢迎、有竞争力的产品做优做强，逐步清退市场份额过小、客户覆盖面过低的规格。

第二项改革试点更为具有震撼性：统一全省基本营销制度。这是2025年行业改革新的风向标，也是对“江苏经验”的一种认可和推广，改革的重点是省级商业公司在尊重地市级公司经营主体地位的前提下，按照“应统尽统、能统则统、统分结合”基本要求，加快统一省内品牌管理、采供管理、市场管理、渠道管理等方面的基本制度、规则、流程、标准，营销业务以省为单位按一套基本规则运行。这项改革试点无疑是“核弹”级别的，如果说第二个猜想中品牌培育面临“洗牌”大多是因为改革倒逼的话，那么统一全省基本营销制度就属于商业企业营销基本制度的主动自我改革了，必将带来更大的影响。试想一下，全省统一所有的营销制度、规范、流程，按照一套营销模式进行市场化改革必将在一定程度上弱化地市级公司市场主体地位，在一定规则上淡化地市级公司的自主选择权力，在一定范围上限制地市级公司的营销自主策略。从品牌引入、退出到布局、培育，从货源采购、工商协议到客户分类、货源投放，从需求预测、市场监管到终端建设、客户服务如果都以“省”为单位来进行重新设计和规划，最终的方向一定是全省，甚至是全国“大一统”营销模式。

猜想四：流通品牌建设走到“十字路口”

阁主在2024年的十大猜想中对流通品牌建设给予了非常高的期待，我认为自从苏州网建会后全行业都在大力发展流通品牌建设，很多省、市都推出了统一的卷烟流通品牌。商业企业应充分利用好目前良好的发展势头，进一步对流通品牌的内涵及外延进行丰富和提炼，尽量利用“高溢价、高获利、高黏性”去发展更多优质的加盟终端和自营终端。但是，从目前流通品牌的发展现状来看，很多地区都撞到了发展的“新秀墙”，2025年我对这项工作的深入推广持悲观态度，而且大概率会出现不同的发展方向，有的地方有可能深入推广运营模式的改革，有的地方则会暂停发展的脚步，有的地方则会放弃这项工作。

流通品牌建设压根也不应该是一项“运动式”的营销工作，阁主甚至认为这项工作的成败直接决定商业企业是否会有“未来”，流通品牌就是商业企业未来转型成为“品牌商”的核心之一。按照现有的发展模式，进入到2025年流通品牌建设工作的重心应该从“建”向“运”、“维”、“营”逐步转变，争取利用信息化手段、数字化工具、新媒体+新零售方式去为流通品牌的发展壮大持续赋能。

阁主原本猜想2024年的全国网建会的重头戏是流通品牌运营的经验交流，现在看来我又一次猜错了。但我依然固执地坚持自己的观点，江苏、广东网建会的流通品牌城农网建设模式不应该成为这项工作的“绝唱”。应该在条件成熟的时候选择在流通品牌运维或者运营方面、在多元化经营和消费者运营方面有突出特点的城市召开“市场化改革现场会”，而且会议的重点也会从流通品牌建设的模式、软硬件部署向打造品牌、培育品牌、运营品牌方向转变。想要成为2025--2026年的全国市场化改革现场会举办地吗？那么就认真研究一下“流通品牌运营”这个课题吧！

猜想五：价格才是市场的“照妖镜”

烟草行业非常重视“需求预测”，甚至对需求的满足有着某种偏执的追求。过去的经验告诉我们，以“计划”为刚性框架的所谓“需求预测”其实只是掩耳盗铃的自欺欺人而已，要不然怎么会出现一方面全行业的年度、半年、季度、月度卷烟市场需求预测准确率常年保持在99%以上，另一方面很多品牌规格上市即库存，动销远不及预期，价格疲软才发现真实的需求真的不是我们所“预测”的那么准确。其实，市场流通价格反而比需求预测来得更准确且靠谱，才是需求的“晴雨表”和“照妖镜”。

过去的2024年，部分地区、部分品牌增长明显放缓，有的品牌增量只有往年一半，结构增长只有往年一半，价格倒挂时间之长、范围之广，稳状态、稳调控之难超出预期。更重要的是信心的击破和气氛环境的沉闷蔓延，流通市场出现持续时间较久的大面积价格倒挂现象，有时候甚至是绝大多数一类烟规格都有倒挂的时候，以中华、利群、南京、玉溪、芙蓉王为代表的高端品牌都出现过或多或少的价格波动。这种高端烟的价格低迷（甚至是崩盘）对零售客户经营信心和盈利水平带来的负面影响是非常可怕的。当一些零售客户在2025年一月份订货即将到来时喊出“是保档还是保命”的口号时，商业企业应该及时反思为什么卷烟会出现和白酒行业相同的高库存、价格倒挂、动销不足的现象。不要把所有的问题都一股脑的甩给“消费降级”和“需求不足”，如果真的是消费降级那么电子烟和雪茄烟的持续暴涨该如何解释？如果真的是需求不足那么像煊赫门这样的二类烟为什么会被卖出了一类烟的价格，卖成了供不应求的紧俏品牌，流通价和零售价都出现了大面积的溢价。

所以，与其对需求预测的准确率继续保持谜一般的自信和追求，还不如大大方方把卷烟市场流通价格和零售价格指数指标拿出来作为货源采购、工商协定、货源分配和供应的重要“依据”来进行参考和谋划。