2025年注定是一场硬仗。政策刺激、市场调整与消费者趋势交织在一起，构成了行业发展的复杂图景。高端市场的“冰火两重天”，中端价位的“补位逆袭”，再到创新赛道的“重启机遇”，每一步都折射着行业在变局中谋求破局的努力。无论是新形势下的结构调整，还是品牌文化的重塑，这一年，不只是挑战，更是机遇。

宏观经济

政策托底，复苏在望

2025年极有可能是2010年以来政策刺激力度最大的一年，多数专家预测2025年中国经济将筑底回升，实际、名义GDP增速都将达到5%。

消费环境

信心修复仍需时日

尽管2024年四季度国内经济数据出现边际回稳迹象，但国内经济有效需求仍处于较为弱势状态，市场主体对于经济增长的获得感不强。进一步拉长时间线来看，国内市场在“消费”“就业”“收入”等方面的信心和预期指数已连续三年处于低位。加之宏观经济对市场消费影响的传导存在滞后性，预计2025年消费信心和动力不足依然会是基本面。

行业形势

开局定全年，提振市场信心是关键

外部环境对行业发展的影响将绵延至2025年。消费者理性节流、零售户信心不足、社会库存尚需消化等因素作用下，要提振卷烟市场尤其是两高市场的低迷状态难度依然不小。“开局看全年”，2024年两高市场状态陡降很大原因在于各大企业年初不顾状态扩投竞逐“开门红”；故2025年能否保持高端高价位卷烟平稳开局、打牢全年市场状态的基础，将成为关键点。

发展方式

量的扩张与价的平衡并行

2025年，行业发展预计在“稳中求进”总基调下，适度调低结构增量预期，稳定市场价格，通过销量扩张推动整体发展。同时，为解决高端卷烟供给过量、中低端卷烟供给不足的结构性问题，中端价位卷烟的投放或将进一步加大。“以量策动，靠腰发力”可能对以高端销售为主体的企业带来挑战，但对中端市场基础稳固的企业来说，机会显而易见。

重点品牌

格局初定，竞争仍在继续

2025年“136”品牌格局将落地。

“1”：云烟凭借“紫云”稳居头部；

“3”：黄鹤楼、芙蓉王、利群形成品牌集群；

“6”：南京、双喜·红双喜、玉溪、中华、贵烟、黄山组成阵营。

泰山与黄金叶两大品牌有望进入“6”的行列。与此同时，“345”品牌梯队悬念犹存，但中华、利群、云烟稳居“3”位次的态势难以撼动。

变数来自泰山和黄金叶品牌，它们在2024年发展较快，2025年有望冲进“6”的阵营。“345”格局留有一定悬念。中华、利群、云烟品牌占据“3”无可动摇；黄鹤楼、芙蓉王、南京稳居“4”中的前三位，黄金叶和双喜·红双喜将对这里的最后一个席位展开冲击；玉溪、黄山、泰山、贵烟、白沙实现“5”无太大压力。

创新引领

技术革新与文化升级双驱动

按照加快发展新质生产力工作要求，行业将进一步加快推进高水平科技自立自强，通过品牌创新、技术创新、产品创新等精准制导消费新趋势、引领消费新需求。可以预计，2025年创新的热点将出现在以下板块：

一是低焦领域的创新。随着消费者健康意识的提升以及行业“低焦油、高香气”技术的日臻成熟，加之中华、南京等品牌的先行先试，低焦油甚至超低焦油卷烟的蓬勃发展和高端突进在2025年春山可望。

二是品牌文化的创新。如今宏观形势变化已使消费者的关切出现明显“内化”趋势，即关注点从外部环境向个体内在迁移，“不强求改变环境，但求改变自己”的心态极具代表性。适应此种趋势，2024年已有部分品牌充当文化转型先锋官，基于消费趋势把握和消费者研究，在文化调整和延展方面做出了有益探索；预计2025年将有更多品牌加入这一行列，继续探讨品牌品系文化重塑的多种可能性。

三是产品的“可视化”创新。在《2024年行业发展回看》中，我们盘点了熊猫、中华、芙蓉王、利群等品牌的新品，其共性特征是“创新的可视化”；而形成对比的是，2024年中华（金短支[新]）等一批小改小革后的产品，并没有获得市场的广泛认可。如今的新消费者对创新的期待更为强烈也更加直观，“低层次开发”的、不能从视觉上征服消费者的产品，很难再有“第二次机遇”。

结语

面对压力，烟草行业正在用自己的方式回答未来。是低焦技术的突破，是品牌文化的深挖，是产品创新的直观表达。2025年，每一个走向市场的产品、每一次技术创新、每一段品牌故事，都将是行业全力以赴的印记。