最近一两年，对于流通品牌的打造，感觉上多少有些趋于平静。

之所以有这样的感受，很大程度上是关注度和话题性有所下降、不及以前的原因。

一方面，这两年，大家的注意力更多集中在保持经济平稳运行上，稳增长的压力和困难很大，主要精力用在应对外部市场的变化和不确定性、不稳定性上来，那些按部就班的工作自然变得衣食住行化，不是不重要，而是理应这么去办好，该怎么好就怎么样办好。在某种意义上，不是这些基础工作停步了，而是到了过去打好基础发挥作用的时候了，重心不是建设流通品牌，而是让流通品牌更好发挥作用。

另一方面，流通品牌建设在经历了最开始从 0 到 1 的惊艳之后，进入到了一张蓝图绘到底的从 1 到 N，和一当初相比，大家的新鲜感和兴奋劲儿已经过了。从大的商业环境看，创新的欲望早已让步于活下去的本能，进入到比拼精细管理的比拼内功阶段，而不再是模式为王、赢者通吃，到行业网建层面，也在经历必要而必然的沉淀夯实阶段，把前两年快速搭建起来的基础工程筑牢靠筑扎实。

当然，零售客户的参与度、获得感也是非常重要的评价维度、观察窗口。相比于最开始的精挑细选，附加各种政策支持，最先点燃的「星星之火」标准要高、热情也更高，零售客户对流通品牌有着更大投入、更高期望，后来普及化了、普遍化了，大家更习以为常，更多当做是技术性改造而不是模式化创新，终归流水胜过排面，任凭说得再天花乱坠，都不如实打实的经营收益管用。

事实上，经过十几年的辛勤耕耘、持续投入，行业流通品牌建设取得了非常明显的效果，涌现了一批各具特点亮点、在行业和社会上颇具知名度、影响力的品牌。比如大连的「春天便利」、广东的「20支」、湖南的「湘汇636」、浙江的「香溢」、上海的「海烟商行」、福建的「海晟」、四川的「诚自诚」，贵州的「黔彩便利」、江苏的「金丝利」等等。

回过头来看，总结回顾流通品牌的打造，2017年是一个至关重要而又继往开来的时间节点。

在2017年之前，尽管行业已经逐渐建立起来将卷烟营销网络建设视为「中国烟草最具价值的战略性工程」的认知与共识，但网络建设的重心摆布仍然放在面向零售客户的服务体系上。这个阶段，流动建设还是比较新鲜的概念，大家的认识还是比较模糊的，在搞好规定动作基础上，打造流动品牌更多属于摸着石头过河的探索与尝试，所以基本上都是地市级在做，并没有实现省一级的流通品牌，比较碎片化和初级阶段。

2017年，大连网建会提出了卷烟新零售的概念，从行业层面来谋划新零售语境下以数字化为支撑打造新平台和新终端，同时以新平台、新终端为载体，行业要求加快推进现代流通品牌建设。自此，行业流通品牌建设进入到标准化、系统化、数字化发展阶段，并以省级公司为主体、以流通品牌建设为引领来建立品牌化、连锁化、规范化的零售终端体系。

此后的历年网建会，对于流通品牌建设都有新的安排布置，也不断取得了新的进展成效。

一方面，流通品牌为行业网建特别是新零售、新终端打造提供了品牌化、可视化的外在输出，对内增强了网络建设的生命力、活跃度，对外提升了营销网络的知名度、影响力；另一方面，网络建设、终端建设的持续改进、不断提升又为流通品牌注入了生机活力，流通品牌因此具备更加扎实的硬件条件、实体基础，也更为立体化、具象化。

不过，正如前面提及「流动品牌打造趋于平静」的体会感受，在肯定流通品牌建设取得显著成效的同时，也要看到大家从0到1积极性很高，从1到N 的耐心和韧劲都有欠缺，而且面临着很多新情况新问题，包括重硬件轻软件，重数量轻质量，重管理轻服务，重形式轻内涵，重城市轻县域，等等。这些，有些得到了明显的改进，有些还没有得到很好地解决，有些原本不是问题，但在新的环境下成了问题，尤其品牌建设与功能发挥之间还存在一定的脱节与欠缺。

我把它归纳为两个大的方面，或者说可以改进的两个方面。

一个是面向消费者的服务能力。如果以行业标准，流通品牌建设当然有很好的效果，但如果切换到消费者视角，和之前比当然有变化，但变化其实不太多，带给他们的体验有升级，但升级也不大，多少有些你很关心但其实我不太在意，站在品牌的角度，打造流通品牌如何更好地展示品牌、宣传产品、引领消费，多少还有些形式大于内容。接下来的重点，不能拘泥于行业视角的模式创新，而应该多关注零售客户视角的经营升级和消费者视角的服务便利。

另一个就是从1到N，不是简单地复制叠加，而要形成真正的品牌效应、网络效应。相比于从0到1，从1到N更枯燥更繁琐不说，关键怎么能够形成1+1+1+…=N>N的效果，而不是复制出零零散散的一个又一个1，已有零售终端的管理维护、迭代升级，新零售终端的有序加入、稳步扩张，都需要体系能力加以支撑。

还有一个问题，以省为单位打造流通品牌之后，结束了各自为政的局面，解决了地市级碎片化、割裂感的情况，但各省级流通品牌与「中国烟草」的关系和定位似乎有必要更进一步的理顺明确，要成为一个「中国烟草」旗下的百花齐放，也还需要更整体感的设计与输出。这里面有个细节，行业VIS系统应用的管理维护也还有一些提高空间，有些地方、有些场合不太规范。

整体而言，就是流通品牌建设应该进入到功能性支撑阶段，从满足需求、服务客户、引领消费的角度为稳增长、稳运行提供助力。