上周#上半年北京餐饮业利润大降88.8%#冲上热搜，一时间引来各界猜测和议论。

这到底是什么情况？ 问题究竟有没有这么严重？很显然——大降88.8%——是事实，因为消息的来源是北京市统计局，具体一点来自于《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》，餐饮业总收入492亿元，同比下降2.9%，利润总额下滑了88.8%至1.8亿元，这个利润率已经低到了0.37%，等于不赚钱了。其中：快餐服务下滑49.9%至2.44亿，正餐服务直接亏了7651万。北京好歹还赚了1.8亿，而上海规模以上住宿和餐饮企业上半年亏损了7.7亿，营业收入下降了2.6%。

但又确实不是事实的全部。国家统计局数据，上半年餐饮收入2.6万亿，增7.9%，「继续保持了较快增长态势」，对社零贡献率达到了22.8%。我们自己日常的感受也觉得，出去吃饭不算冷清啊，不少店都还要排队等候。为什么北京、上海餐饮业营收却降低了，甚至还亏损了？

把多个方面的情况梳理汇总下来，有这么几个细节和关键点。

第一，全国餐饮火爆没问题，大家吃吃喝喝的钱还是有的，超大规模市场的韧劲决定了整体面上的数据还是不错。第二，但是北京上海等一线城市，那些高端餐饮的消费是减少的，收入和利润都在大幅下滑。第三，高端餐饮的减少，既包括用餐人数、消费频次的下降，也包括单客价的减少，尤其单客价比以前有很大幅度的下降，大量高端餐饮店挣扎在生死存亡边缘，要么闭店转让，要么由奢入俭转型。第四，统计数据以外的餐饮行业，也有不同程度名义上的消费分化、事实上的消费降级。

一句话，高端餐饮风光不再。

正所谓叶落知秋，高端餐饮算得上是社会消费的晴雨表，而北京上海则意味着消费潮流的风向标。透过高端餐饮的遇冷收缩，冰冷地还原了消费分化、需求转弱的现实，消费能力的下降、消费场景的压缩和消费意愿的减少极大地消解了消费的必要性、合理性，与此同时，炫耀性消费的退出和高端品牌祛魅正在塑造新的习惯养成。

这也是高端消费的一个缩影。尽管高净值群体足够大，能够维持基本的相当可观的刚需存量，也还有不少过得很滋润的头部品牌，但毫无疑问，市场活力、消费活跃度都在持续的下降减弱，很多高端品牌——包括高端白酒品牌——都陷入到状态不行、销量也不行、口碑还不行的困难当中。更让人沮丧的是，这种变化呈现出扩大、蔓延、持续下去的趋势。

回到卷烟消费，有着概莫能外的感同身受。

越是高出，越是「寒气」逼人。今年上半年，超高端整体上是下降的，超高端品牌是压力最大的一块儿，在经历了连续几年的高速增长之后，在2023年就已经有慢下来、跑不动的迹象，今年元旦春节过后，超高端品牌——饱和投放——就一直在稳增长、调状态之间徘徊挣扎，5、6月份有回暖转好的势头，但这离不开去年同期主动调整、基数较低这个前提，新的增长基础并不牢固，且状态修复仍需要持续的过程。

到了高端烟这里，同样延续了去年下半年以来的放缓势头，在1、2月份——依靠去年年末跨周期调节和年初加大数量、加快节奏——短暂拉高之后，就陷入到连续下降、略微增长、再次下降的起起伏伏当中，尽管相比超高端的情况好要很多，但今年上半年增幅下降了近六成、增量减少到不及去年同期的一半。

多方面作用下，今年上半年单箱批发均价同比增幅只有去年同期一半，同比增量只有一半略多一点，这也是近5年同期单箱批发均价最低增长，甚至比2020年都还要低一些。

从7、8月的情况，把6、7、8月拉通起来看，总体上还是延续了这样的态势，销量倒是比较稳定，通过改善供给、平衡供需，基本上保持在当前可承受、目标有保证、长远可持续的状态，但结构的压力还是比较大，单箱结构增长连续维持在3位数低位，超高端和高端需求不旺、活力不足既是问题的表现形式，也是解决问题的关键所在。

在像植物一样生长中，我和朋友们一起讨论了植物策略，通过自我的成长来获得生态位，不与别物攀比，自顾自地生长，对于眼下的高端品牌而言，这或许是更好的选择。

一方面，根要扎得足够深。这其中，既包括技术层面的向下扎根，尤其基础研究要耐得住寂寞，把品牌发展的根基夯实筑牢，把白米饭煮得软糯甜香是本事，将白米饭煮出新意、意想不到、喜出望外更是本事，高端品牌实际上更需要技术层面的扎实透实。也包括市场维度的做深做透。品牌营销不光要有面上的热度，也还要有市场经营的深度。既要仰望星空，也要脚踏实地。很多时候，高端品牌容易陷入到为做而做、把做了什么当作做成了什么，其实高端品牌更加需要耐得住寂寞，跳出喧哗热闹的固化思维，以长期的必要性、合理性建设真正入到高端群体的生活场景。

另一方面，向阳而生。细支烟的重新走强、中支烟的拔地而起，本质上新技术、新体验的俘获人心。站在品牌持续发展的角度，新技术、新消费、新趋势就是最佳的努力方向，将心思和精力投入到技术创新、产品创新、体验创新上永远是最值得的投入。围绕更低危害、更小风险、更高品质、更多舒适仍然还有持续改善、不断提升的空间和必要，产品层面的「三感合一」和品牌层面的「通达三情」可以更好地激发、塑造高端品牌的活力、活性，NB的产品从来都是最好的话题性、价值感，也是最有效的品牌保鲜、价值升级，市场低迷的时候，越是容易出彩的机会。

当然，关注高端品牌的状态表现、长远发展，也不能拘泥于高端品牌本身，尤其从经济运行的整体角度需要有效解决供过于求、供非所求、供不应求的供需矛盾，以更高水平的供需动态平衡来提升经济运行的稳定性、协调性，包括县域市场在内新空间的打开，从而为高端品牌营造更好的市场环境、发展氛围。

考虑到外部的复杂性、长期性和不确定性、不稳定性，眼下或许更需要的是从长计议和耐心韧劲，而不是追求立竿见影的增长重启、向上拉高。