较之细支烟、中支烟的消费普及、持续扩张，短支烟在主流化、普及化、规模化上始终欠缺足够的力度与后劲。曾几何时，短支烟曾以令人震惊的销量增长速度风靡市场，甚至一度被行业内视为继细支烟之后的又一新型烟支形态的新风口，并在2019年市场规模首次突破50万箱、单箱批发均价跃升至4万元以上。

但好景不长，自2020年至今，短支烟的市场发展好似遇到瓶颈，市场规模始终在50万箱左右徘徊，甚至2023年首次跌破50万箱的规模，并且单箱批发均价出现下滑回落至4万元以下。在市场走访过程中，短支烟甚至成了部分零售户眼中的“难卖”的代名词。

从一定程度上说，现在的短支烟是一个令人惋惜的存在。

一方面，短支烟的开局之顺、增量之快前所未有，本应是一个极具发展潜力的细分品类，但发展方向的不明以及产品自身的限制，造成了如今短支烟体量规模非常小并且提供不了有意义的销售增量的结果。从2023年全年以及今年第一季度的市场表现来看，其市场规模相较前几年并没有太大的起色，年增量始终保持一个不温不火的状态；

另一方面，结构水平偏低又持续下滑。在全国市场范围内，销量最高的黄金叶（乐途）取得的傲人成绩值得庆贺，但也由于其所处的结构位置而对短支烟整体提结构的作用力有不逮。

站在短支烟的整体发展现状来看，增长乏力而又缺乏结构优势构成了短支烟发展的窘态，参考君认为，造成短支烟发展困境的原因可以总结为以下几个方面。

缺少品牌关注与大品牌的引领带动

与细支烟、中支烟上所投入的品牌精力相比，短支烟一个明显的劣势在于缺乏品牌关注以及缺乏强势品牌的强势引领。

首先是品牌关注度，对于各家品牌来说，短支烟的弊端明显，其发展潜力相对较低，可应用的场景比较受限。其发展顺位远低于常规烟、细支烟和中支烟，尤其是当下短支烟市场反应的不温不火，无疑让品牌对短支烟的发展关注度又降低了一个层次。

另外，短支烟的发展缺乏强势品牌的引领作用。

“黄鹤楼”虽然最早提出短支烟这个概念并应用于行动，但却并没有在这一品类上保持足够的创新关注，更像是在创新之余的副产品；

“中华”是短支烟的高端代表，中华（金短支）的市场表现足以说明中华品牌有着清晰的态度，但或许是打造“中华金家族”的约束，在产品创新力方面不及中支烟；

黄金叶品牌有市场规模但结构上的短板制约了品牌进一步发挥引领作用。

再加上各家品牌缺乏足够的市场热度，对短支烟偶尔的关注更像是灵光乍现，更多时候短支烟在品牌内部的地位更像是在解决有无、搂草打兔子这个层面。

重点价位布局不突出

当下，短支烟的头部品牌“黄金叶”以近30万箱的市场规模位列短支烟销量第一。这个“短支烟第一”的桂冠既是对黄金叶品牌不断耕耘的赞扬，也是整个短支烟品类发展困境的表现，即短支烟在各个重点价位并未布局类似“乐途”的产品，个别价位段甚至难以看到短支烟的身影。

我们从整个价位段向上捋，在二类烟价区，黄金叶（乐途）是当之无愧的霸主；在普一类价位段，利群（夜西湖）已经是表现最为突出的短支品类；在高端价位段，中华（金短支）自然引领。

但统观下来，短支烟并没有形成类似常规烟和细支烟既有二类烟、普一类的规模成势，也有超高端、高端烟的全面开花的全价位突出的品牌之势。各个价位段的短支烟虽有个别表现差强人意，但放在整个价位段的表现上则略显平淡，未能形成跟风引领之势。

未形成家族化助力

其实从短支烟刚出现之时，其市场地位就像是作为主销产品之外的附加产品，品牌缺乏热情，也并未将短支烟纳入家族化的品牌发展战略之中。没有其他强势家族化产品的助力，想要依靠短支烟自身的实力来做文章，这本身就是一件难事。

尽管曾经短支烟产生了一定阶段性的热潮，但绝大多数的短支烟更接近于品牌为彰显自身品牌实力而做的点缀。当下，除了黄金叶品牌由于“乐途”的突出表现，而围绕其成军，塑造起家族化的态势，其他品牌的短支烟家族战略并未得到重视。

同时，也由于市场追捧热度不够，曾经短支烟的理想化使用场景并没有激荡起市场波澜，反而因为消费者体验不足而变成市场上少有人问津的“常剩将军”。

那么在当下，短支烟应当如何适应需求变化、引领消费升级？

产品创新才是硬道理

短支烟的“短”既是劣势也是优势，其与常规烟的区别在于，常规烟“管饱”，短支烟“解渴”，是在忙碌之余抽出一点时间来使用的解瘾之物，那么短支烟就要进一步围绕其“解渴”的作用，做好“解渴”的角色。

正如当下饮品市场上无糖茶的火爆，都是在围绕“健康”的同时，进一步还原“茶”的本味，缩短消费者享受一杯好茶的时间，这里面除了茶叶种类的选择，饮品调制方法、原茶的添加比例等技术性创新，均是无糖茶能够出圈的优势所在。所以对于短支烟来说，要做好“解渴”，就需要从技术层面进一步创新，做到人无我有，人有我优。

大多数人对短支烟的无感，大多是在短支烟“满足感不够”这个问题上，而短支烟的满足感问题主要在燃烧速度。如何在不改变短支烟“快速”属性的基础上增加满足感，是短支烟创新的一个关键。如品牌可以从改善叶组配方、创新烟嘴形态、完善烟支形态等方面，进一步增强消费者吸食的满足感，让短支烟做到“看得见的创新，可体验的差异”。

家族化战略来助力

在参考君看来，家族化是短支烟能够向上的重中之重。对于各家品牌来说，将短支烟纳入自身产品的家族化战略当中，益处有二。

一方面，有利于自身短支烟品类的发展，只有将短支烟纳入家族化战略之中，依靠头部产品的带动作用，才可能为短支烟提供向上的助力。

诸如中华（金短支）在上市之初就被纳入“中华金家族”，着实获得了一阵市场追捧的热潮，虽然现阶段发展受阻，但也是由于品牌战略的调整。

另一方面，短支烟被纳入家族化序列，能够补足家族化的短支烟拼图。

统观当下各家品牌的家族化品系，多以常规烟、细支烟和中支烟为主，短支烟虽然存量较小，但在消费需求不断细分的当下，短支烟依旧在品牌进行特质化创新、应对新需求和新挑战等方面，起着不可忽视的作用。

如七匹狼（小金砖），就是福建中烟基于市场调研细分需求、创新技术研发出的全国首款74mm的“小中支”卷烟。

场景化塑造是关键

短支烟与常规烟和细支烟不同，是更为依赖于场景化的产品，如机场、高铁站、公交站等短时间等待的场景，都是极为适应短支烟的使用场景。

曾经的短支烟场景化也是围绕这些场景来做，但是由于场景化营销的不持续、不连贯，使得短支烟的消费场景日趋消失。

对于品牌来说，短支烟场景化的塑造，需要从两个层面出发。

一是使用场景的生活化。短支烟是极度依赖使用场景的品类，而生活化的使用场景无疑将会进一步加强这个属性，让短支烟“活”起来，如在营销过程中，着重描绘消费者等待时间短，但又迫切想要吸烟的紧急感场景，集中表达短支烟“快速品吸，瞬间满足”的产品特性，使其与其他品类形成产品区隔，同时还可以进一步细分场景，如朋友间偶然的短时间相遇，出差同事间的交流好物等。

二是场景化宣传的连续性。在宣传过程中，要注重采取长时间、连续性的传播策略，要不断强化短支烟的使用场景，以在消费者心中形成条件反射，把短支烟塑造成在常规烟、细支烟抑或是中支烟之外的“最佳选择”，如“男人应该有两包烟，一包是xx，另一包就是短支烟”。

可以说，短支烟的发展得益于消费趋势的进一步细分。在快节奏的当下，如何将产品融入消费者不断加快的生活，我想短支烟给出了一个答案。