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回眸2023|舌尖上的味道革新

2024年03月18日 来源:掌上决策参考 作者:梵铃
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人类依靠五感来感知世界,五感营销长期以来也成为品牌常用的传播方式。在2023年,无论是“多巴胺色彩”和“美拉德色系”带来的视觉潮流,还是蔓延至烟草行业的沉浸式营销活动,都是基于五感带来的感官体验。

好抽才是王道,因而味觉体验是烟草行业品牌发展重点。烟草产品的口味会直接影响消费者的情绪体验和感官享受,口味的丰富层次能够给人带来深度的味觉体验,增加产品的品质感和独特性。在消费体验愈发受到关注的环境下,品牌更需要重视口味在消费体验过程中的重要性,让消费者在独特的味觉体验中获得更多的快乐和满足感,建立起对品牌的满意度和忠诚度。

如何找到符合目标人群的口味需求呢?口味与文化、地域和个人偏好紧密相关,不同文化背景、不同地域、不同年龄、不同圈层的人,对味道的的接受程度有所差异、对味道产生的联想和情绪大不相同。

通过近年来行业内外的口味需求变化和烟草品牌的种种尝试来看,烟草行业的消费者偏好的味道革新呈现出两个方向:回归烟草本香和味道多元融合。

回归烟草本香

不同的地理环境下人们的口味偏好各不相同,同样也成就了烟草不同的风格特征。

如玉溪、云烟以及红塔山等云产烟是余味干净微有甜味的清香型;以“中华”品牌、黄金叶品牌为代表的浓香型卷烟则具有烟香浓馥,香韵和谐,烟气细腻绵长且余味干净等特点;还有介于前两者之间的中间香型卷烟烟草原香尽显,清雅圆润,烟气细腻,回味生津返甜……产地原料优势也通过消费行为累积在消费者潜意识当中形成烙刻。

味觉迁移之下,消费者愈发追求食材本味、烟草本香,但这种“本香”不是单一的口味,不同地域的烟草原料赋予其更广阔的细分方向。

如,近年来云南中烟围绕消费市场的变化,以“香”为核心,以重点产品为载体,满足了消费者对美好生活的想象,树立起“时代本香”的大IP;广东中烟汲取粤式滋味之道,用新技术、新理念彰显“原汁原味 有滋有味”的烟草本香,满足消费者对品质感、价值感、个性化的高端需求。

回归烟草本香,如果只是简单的做减法,无疑会陷入同质化的陷阱,“春天·魅影”在过去一年的亮眼表现或可借鉴。“春天·魅影”作为广东中烟践行滋味之道的高端代表产品,不仅通过“以烟入烟”的方式强化烟草本香的口味体验,还以“金枝烟王”的独特性和价值感提高了产品的社交功能。

味道多元融合

尼尔森发布的一项消费者调查结果显示,在全球范围内有近一半的消费者表示喜欢并勇于尝试新鲜事物,对新奇口味的产品充满期待与好奇。

一方面,为了满足新一代年轻群体的味觉尝鲜,烟草品牌与花果、中草药、酒、咖啡等多元品类融合不断进行口味探索。如“国酒香”援酒入烟成为烟酒融合的经典产品、“跨越”依托陈皮爆珠的创新工艺成长为全国热销的大单品、“徽烟”将石斛与焦甜香烟叶两大地域资源结合打造了“甜润”的口感体验等等。

另一方面,消费者喜欢尝试不同的口味碰撞,也乐于品味细分口味带来的独特体验。如烟草与薄荷的碰撞融合,南京(金陵十二钗薄荷)是清凉回甜,利群(薄荷)是清新爽润,金桥(冰爆)是凉感突出……多数产品虽然都是以薄荷取凉,但又有着自身各不相同的特质。

与此同时,对年轻消费者而言,口味与味觉有关,却不止于味觉。如近年来逐渐成为中国快消品市场中 “顶流”口味的白桃口味:相较于黄桃、水蜜桃,过去相当长一段时间内,白桃都是国内消费者不甚熟悉的一个细分品类,而这种细分品类,是在消费者熟悉的“桃子味”上加入一点新鲜感,既降低了消费者尝试的心理门槛,又能引发好奇;白桃口味随着元气森林品牌进入中国消费者视野,其活力、时尚的标签随之成为白桃口味的性格标签,成为当代年轻人彰显个性的一个味觉载体。

近期,重庆中烟在洞察年轻消费群体对于自我表达的强烈需求之后,推出了一款新品——天子(C位MINI)。通过在烟支中植入 “冰感白桃”爆珠,赋予其活力、时尚的产品形象,也用冰感、白桃等新奇口感标签吸引着年轻消费者的关注。

口味创新是品牌需要长期研究的课题,无论是烟草本香的起起落落,还是某种果味的长盛不衰或是昙花一现,什么样的口味更能受到消费者的喜爱?口味创新产品又能否引领行业潮流?问题的答案恐怕只能交给不断革新的市场,在时间与实践中得以验证。

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