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K型分化之下,孕育着新生的力量

2023年12月21日 来源:掌上决策参考 作者:侯梓
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2023年行将结束,回顾这过去的一年有很多值得记忆的点,最为记忆尤深的还是消费的K型分化。

第一,是高端消费与大众消费之间的分化。今年高端、高价市场表现并不尽如人意,但这并不意味着高端消费下行了,而是消费者之间的分化加剧了;高端消费者不是不消费了,而是能够支撑高端消费的人群太少了。

对于高端人群而言,高端、高价烟的消费依旧火爆,甚至不排除部分产品逆势上行。与此同时,买高端、高价烟送礼的人少了,消费者更多的还是在观望,要看准了才肯走。在此之前,宁肯不动也不会乱动。

随着中央经济工作会议的召开,看准了方向的人们将开启新一轮的投资,高端、高价烟的发展也将随着经济复苏的步伐逐渐加快。

与此同时,大众消费同样存在分化的趋势——从高端价位、二三类价位向普一类集中。卷烟消费更加理性,追求相对便宜绝对好。大众消费也逐渐抛弃了过去“抽便宜一点”的想法,转而追求“少抽一点,抽好一点”。在此情况下,普一类价位成为最热的价区。

从中我们不难发现,消费分级、分层客观存在,但在分化的背后,依然孕育着向上的力量。普一类打好基础,高端做深市场,高价做好储备,等待春风吹遍,一切都会好起来。

第二,是传统品牌与创新品牌之间的分化。在K型分化的大背景下,品牌发展的差距持续拉大。今年一年所产生的差距,甚至要超过过去三年的水平。之前是消费者没得选,如今是消费者任意选。

对于消费者而言,更倾向于大品牌,倾向于创新引领品牌,既可以减少选品的错误,又可以达到事半功倍的效果,这是理性消费之下的必然选择。过去几年中,积累了良好口碑的产品,独具创新力的产品,拥有大品牌背书、大批量资源支撑的产品,显然更容易为消费者所接受。

如果品牌依然执着于过去的老路,不敢也不能打破常规的话,那么未来与领先品牌之间的差距将会越来越大。所谓“危机”,总是在挑战中孕育着新的机遇,打破思维桎梏,给予产品以更多的创新点、记忆点,才能够吸引消费者做出倾向性选择。

第三,是消费体验之间的分化。在产品为王的时代,产品本身决定了消费者的选择倾向。在体验为王的时代,消费者的主观感受、主观认知决定了选品倾向。

在某一氛围、场景下的体验,将决定消费者的购买选择。于是,线下活动、线下体验日益火爆,各大品牌都在努力向消费者输出情绪价值。

对于烟草品牌而言,同样需要向消费者不断灌输新思想、新认知,各类型圈层活动、体验活动的差异,将在品牌发展的持久战中逐渐发挥威力。让消费者感到眼前一亮,比给消费者眼前一亮的东西更加重要。

新的一年即将开始,满怀对新生活的憧憬,抓住消费分化的契机,努力做好品牌宣传、市场培育,最终才能迎来转折的新机遇。

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