进入去中心化的全民传播时代后，内容营销便以狂飙之势发展，但随着市场上数以万计的品牌内容信息从爆炸到过载，内容营销同质化已成为各行业正在面临的严重问题，消费者也不可避免地对很多内容营销产生兴趣度降低、信任度降低等反应。

如今在消费者行为更加多样化、个性化、碎片化的情势下，传统的内容营销打法已经很难取得理想的营销效果，烟草行业近年来无论是产品创新还是营销活动都愈发同质化，如何避免过度内卷需要重新审视自己进行理性思考。

01、价值沉淀，品牌需要长期主义

在八九十年代，消费者获取品牌信息的主要途径还是报纸、电视等传统媒体，品牌掌握主动权，此时的内容营销以明星代言、广告植入为主，通过大范围的信息触达即可为品牌造势提高知名度和影响力；

互联网普及后，消费者的生活和工作也开始转向互联网，此时进入“流量为王”的时代，无论是热点借势还是话题引导，品牌通过更广泛的渠道进行引流获得曝光与关注便成功了一半；

进入短视频直播时代，尽管品牌进行内容营销的方式更加丰富，但也有越来越多的品牌意识到“现象级”爆款愈发难以打造，品牌难以凭借一时的流量成就长期的影响力，回归品牌价值打造、以优质内容链接消费者寻求价值共鸣，才是致胜内容营销下半场的根本。

内容营销，是产品品质、产品包装、品牌文化、品牌表达、营销活动、销售服务等等一切品牌相关的内容输出，在这种时代发展和市场环境中，价值沉淀与其说是内容营销的必经之路不如说是品牌想要长久发展的驱动力所在。

尤其是当市场环境趋于成熟与饱和，产品同质化竞争愈发激烈后能区分差异的就是品牌本身，具有鲜明价值内涵的品牌在产品布局和营销规划中更具势能。如今烟草行业内容营销如火如荼，在传播受限制颇多的条件下，同质化问题尤为突出。

02、三步走，打破品牌内卷困境

品牌发展就像一场没有终点的长跑，重要的不是一时的得失而是在正确战略眼光下跑的更久，以当下市场环境来看，品牌价值打造可以从对差异化的追求、对目标群体的精细化运营、年轻化的营销方式着手，实现品牌形象树立、口碑提高、销量增长。

差异化追求

差异化是一个老生常谈却知易行难的话题，但就对抗激烈的内卷而言，这也是最强劲的内生动力之一。差异化不是一定要做出颠覆性创新，只是当整个社会环境、市场环境发生变化时，品牌既要有坚持自己的特色，也要与时俱进、做出差异化调整，让品牌形象、产品、价值表达与大环境和而不同，让消费者有某项特定需求时可以率先想到。

首先，明确定位和风格。消费者越来越希望获得与他们的兴趣、需求和喜好相关的内容，而不是一味地接受统一的信息。品牌差异化定位便是追求将产品的核心优势或个性差异做到极致，更易链接到目标消费群体以满足其个性需求。拥有明确定位和风格的品牌在进行营销时便天然具有吸引关注的优势。

正如天子品牌高瞻远瞩锚定中支战略后展开的一系列产品布局、品类创新、文化赋能等工作，让天子品牌在业内、在消费者心中迅速建立了鲜明的品牌形象和品牌认知；正如黄山品牌通过对焦甜香▪石斛润成体系、多轮次、持续性的系统性特质化创新，让“甜润的徽烟”深入人心，形成了品牌区隔性竞争的核心优势。

其次，提供特色化的内容。追求个性化的消费者既期望品牌价值的共鸣又希望在产品、审美、体验中感到品牌的“独特”。定制是无论哪个行业都常见又有效的方式之一，烟包上画面定制也在广泛应用，天子品牌、双喜品牌、芙蓉王品牌等等都打出定制牌，融入婚庆、商务、礼赠等消费场景；共创既可以提供更加创新和差异化的内容，也强化了品牌与消费者的联系，根据消费者的反馈和需求进行品牌调整和改进，让内容营销更有依据、更成体系。

精细化运营

内容营销的模式已经进入到精细化运营时代。以瑞幸品牌为案例——纵观瑞幸所进行的IP联名合作，几乎都实实在在放大了彼此之间的价值，而这离不开瑞幸各个环节的细节考究。近期茅台与瑞幸合作便是一次让人惊艳的跨界，“酱香拿铁”产品是研发部门在众多样品中经过测试考验推出；产品包装中“微醺鹿”的设计凸显了产品的趣味性和年轻化，为年轻消费者提供了情绪价值；专属的手提袋、专属的杯套，轻易让人想起茅台的品牌记忆符号；“年轻朋友喝的第一口茅台，中年朋友喝的第一口瑞幸”的噱头打破代际形成话题共鸣……

品牌借联名破圈传播，不能只停留在联名产品、跨界传播的简单逻辑中，而是要带着对消费市场的深度洞察，带着对IP、对消费者的充分尊重与思考，以创意链接品牌与IP，才能使跨界产品及活动更具话题性和更受市场欢迎，从而有效实现破圈营销，让品牌精准俘获未来市场的潜在消费者。

同样的道理，烟草品牌在进行跨界合作、圈层活动、借势传播、文化赋能等活动时，不管是为了一时的热度还是长期的活动效果，品牌应该耐下心来梳理活动中涉及的方方面面，以精细化运营将品牌价值和态度表达与消费者需求紧密的联系在一起，让消费者在消费体验中切实感受到被理解。

年轻化营销

对于新时代的品牌或产品而言，迅速获得关注与成功的捷径必然是获得移动互联环境中成长起来的年轻人的青睐，那么品牌在进行营销时就需要关注两个关键词。

关键词一：社交性，消费者越来越倾向于在社交媒体上获取和分享内容，赋予产品独特的社交属性让消费者乐于分享是品牌营销的重要途径。如玉溪（中支境界）首创分段式可拆分条盒包装，创新分享式卷烟包装新模式，颠覆了消费者对卷烟包装的传统认知，这种产品包装的创新让消费者既新奇又乐于分享，因而短短时间内便获得极大的关注。

关键词二：多媒体，消费者越来越喜欢通过视觉、听觉或互动的方式来体验消费。内容创意和科学技术是当下、也是未来营销的“双翼”，品牌要关注科学技术发展进行营销方式创新，充分利用视频、音频、图像、动画等多媒体元素，来提高内容的吸引力和传播力。以卷烟新品发布来说，从传统的线下会议式到线上直播式再到天子品牌元宇宙虚拟发布会，科学技术的进步推动着更多媒体平台的出现和更多样的营销方式的创新，烟草品牌实现年轻化营销互动的最直接的方式便是熟练运用各种形式的多媒体元素进行传播推广。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。内容营销进入瓶颈期，烟草品牌如何创新突围成为重要课题，难关越是不易度过便越要理性审视、勇于探索，路虽远行则将至，事虽难做则必成！