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400元档,创新引领向上之姿

2023年12月12日 来源:掌上决策参考 作者:霍火火
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近年来,行业高质量发展初见成效,主要表现在对新消费需求的即时满足,结构水平的不断提升,以及细分品类的昂扬向上。可以说,行业的发展风貌正在加速转变,市场格局与品牌格局都在逐渐演变,也因此带来了新的发展周期与新的竞争维度。

占领一个价格带,就引领了一个时代。价位段作为竞争赛道划分的传统形式,一直以来各个品牌都希望成为某一价位段的绝对强者。随着品牌竞争的重点向高端市场转移,行业中有一个价位段近年来逐渐崛起,从不愿触碰,到蜂拥而来,那就是400—450元/条价位段(以下简称400元档)。

此前,受“硬中华”的强势影响,400元档产品长期面临发展压迫,如今在结构升级的压力与细分品类的高歌猛进之下,高端产品进入新时代,400元档也一改往日“黑洞”属性,逐渐走入行业的视野,展现出后发先至的新势能,有望成为高端突破的引领价位和价值高峰。

穿越周期,400元档后发先至

400元档作为“中华”品牌的传统强势价格带,长期以来少有竞争对手。整体来看,除了以“硬中华”为主的全国性大单品,只有部分市场存在区域性大单品,如在湖北市场黄鹤楼(硬珍品)独占鳌头,江苏市场苏烟(软金砂)经久不衰,这种市场状态在行业发展的上一周期形成了相对稳定的400元生态。

近年来400元档市场新品持续涌入,黄山(徽商新概念细支)、钻石(细支荷花)、冬虫夏草(双中支)等新势力产品快速崛起。究其原因,是行业结构提升压力与产品供给失衡之下共同作用的结果,是消费审美疲倦之后期待新产品的补充与刺激。

从消费端来看,近年来人们在实实在在的“吃穿住行”之中,体会到消费升级带来的诸多变化——多元选择、品质享受与更多的获得感等。但与此同时,消费分化的痕迹也逐渐明朗。对于高端消费人群而言,400元价位既有着越来越强的价值属性,或用于自吸,或用于社交礼赠场景,品质过硬,尊贵不失体面,适应了当前行业多样性发展、多元化满足的态势。

从品类端来看,400元价位恰逢其时地赶上了细支、中支这些细分品类由概念向市场进发的风潮。除了“徽商新概念细支”“荷花细支”“冬虫夏草双中支”这些已经崭露头角的新势力以外,利群(阳光尊中支)、芙蓉王(荣耀细支)、真龙(海韵中支)、天子(黄中支)等新品也皆汇聚于400元价位,且都以细分品类的产品形态进入市场。可以说,由品类引领400元增长的特点已经十分明显。

从品牌端来看,尽管近两年400元价位段新品涌现,但是距离形成稳定格局仍有较大空间。400元档产品的成功,无疑对全线的产品提升有积极作用和长期赋能,甚至能给品牌的发展提供充足空间。谁能抓住这个高端竞逐新热点,谁就能在高端市场拥有更多的主动权。

400元档:强化创新引领,培育竞争优势

随着消费升级与消费分化的加速演进,消费者对于产品的需求是全方位的,既需要过硬的质量,又需要润物无声的时代感,既需要彰显个性的新特质,又需要引发共鸣的新文化。

行业高质量发展的新时期赋予了400元新的价值内涵,作为高端新曲线,400元档足以更好地支撑新技术、新体验,适应新消费、新趋势。因此,创新已经成为400元档产品赢得增长的主动力,各品牌要拿出百分百创新热情,以新特质、新形象、新体验的产品满足消费者需求,在为消费者带来全新产品体验的同时,又能彰显消费者的品位。

首先,要用品牌形象的整体焕新赋能400元档。每一款高端产品能够取得快速增长的背后都有品牌力的强力支撑,因此400元的创新也要先从品牌新形象入手。如“徽商新概念细支”近年来的势能爆发,背后除了“徽商”的优质品质和时代精神价值以外,更在于近两年“甜润的徽烟”对“徽商”的赋能,一则在于产品品质的焕新表述,二则是更好的时代表达,以“润”成为现代商务价值表达的最高境界。

其次,400元档要有能引发消费热情的特质化创新卖点。未来,高端竞争将不再围绕中支、细支等具体的产品形态而展开,因为细支烟最根本的竞争力不在细支本身,它只是一种表现形式,落脚点应该产品的舒适感的满足感兼具,最终还是应该转化为特色化、差异化的优势和吸引力。

比如冬虫夏草的养生功效、石斛的保润特征等等,为消费者所熟知。随着消费者健康意识的增长,这种借助技术创新赋予消费者以更加舒适的消费体验,与同价位产品线形成了明显区隔。再或者可视化滤嘴、可变色滤嘴等在滤嘴以及包装的设计中进行的微创新,这些兼具趣味性、新奇感与科技感的设计进入消费者视野,不仅为产品本来带来话题度,更能激发消费热情。

第三,400元档值得独立化的营销创新体系。当前,各个品牌围绕高端消费者开展了线上抽奖、直播宣传、圈层活动、体验之旅等各式各样的营销活动。其中,不少品牌的高端产品系列都拥有独立成篇的营销体系,如和天下、国酒香等高价烟都是如此。随着营销的持续下沉,400元的新价值也被唤醒,同样也可以以独立化、成体系的营销手段,构筑消费圈层护城河。

因此,在400元档产品的培育过程中,要精准找到营销输出点,如在圈层营销、体验营销活动要有不同于其他品牌的、容易被消费者记住的核心要素,才能真正走入消费者心智当中。此外,持续不断的品牌输出、深度覆盖的人群选择同样是不容忽视的重要因素。从深度到广度,总之要有系统化营销让400元档产品及文化始终围绕在消费者周围,通过长时间的浸润形成持久影响力。

第四,把握龙头市场,从属地走向全国。在具体的产品投放上,400元档产品要把握两个原则。一方面从属地市场入手做大做强,再逐渐向外辐射,才能有所作为。如黄鹤楼(硬珍品)作为上市多年的经典产品,在属地市场拥有强大的影响力。但在省外市场影响力较小,且产品已经处于平稳发展期,向全国市场深度拓展的空间较小。在此情况下,黄鹤楼品牌于这一关键价位推出了黄鹤楼(硬峡谷情),辐射全国市场。另一方面,紧抓江浙沪、广东、山东、川渝等高消费、高结构市场,在这些龙头市场打下坚实销售基础进而走向全国。

在行业高端市场不断扩张的背景下,400元档的价值也将愈发凸显。各品牌只有将创新进行到底,深刻洞察消费新需求,以全方位的“新”与消费者建立起良好的品牌沟通,才能掌握这个时代的消费脉搏。

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