疾风知劲草,风雨见真章。谁强谁弱,谁真强谁真弱,当经济和消费出现波动之时,更能看出端倪。
“中华烟”更像“茅台酒”了
回看即将过去的2023年,经济转型和消费复苏不及预期之下,众多高端、高价产品出现状态起伏。只有少数,比如“中华”品牌,凭借强大的品牌力和超强的市场调控能力,保持了稳定。“中华”品牌是真强的代表之一!
正因为“中华”品牌的强,我们习惯于把“中华烟”和“茅台酒”并列,常说“中华烟”堪比酒界茅台。如今,茅台在白酒行业的“单独一极”的地位愈加不可撼动,而“中华”品牌在烟草行业独占一极的地位,其实也在随着其在高价烟上的持续突破不断强化。
尤其是在行业出现起伏的2023年,“中华”品牌以“不动如山”的表现,让“茅台酒”和“中华烟”之间的类比更加具有了可信度和认可度。
强如茅台,也有焦虑
观察茅台这几年,在营销创新上非常活跃。无论是创新性还是话题性,堪称快消品行业的标杆。
比如近两年来搞得有声有色的“二十四节气”文化营销系列活动,把中国传统的节气文化与茅台酒紧密绑定,厚重的内核,创新的形式,让人耳目一新。再比如,茅台联合《中国国家地理》杂志,开启“茅台1935·寻道中国”活动。
2023年,在11个月时间中穿越祖国大地的6000公里,走过云南腾冲、四川阆中、陕西延安、山西平遥、河北承德、内蒙古乌兰浩特、黑龙江黑河,用脚步丈量“胡焕庸线”。把茅台酒与自然、与人文、与生活、与公益进行了融合。
除了这些,常态化的“茅粉节”经营和维护着大量的茅台意见领袖,形成了活动IP。
最具突破性的是,茅台正以平等的姿态,勇敢接触年轻人,并得到了积极的反馈。比如茅台的跨界做得风生水起。茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力,以及最近与中国国家地理杂志推出联名酒等等,引发全民热议。
正如在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上,茅台集团负责人所说:“面对新的消费趋势,作为传统品牌,茅台要永远年轻,增强企业的生命力,必然要拥抱年轻,拥抱Z世代。从冰淇淋到酱香拿铁,再到酒心巧克力,就是茅台‘穿新鞋、走新路’。我们完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品和一系列的延伸开发,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。”
茅台作为传统白酒产品、传统大品牌,随着消费人群的迭代、消费理念的更新,其实,它始终临着消费群体年龄偏大,消费场景单一、年轻人“身份认同”弱等问题。这是整个白酒品类,尤其是茅台酒的“消费者老龄化焦虑”。不过,从当下茅台的各种创新来看,它正在用积极的创新,聚拢起新一代消费者的眼球。
“中华”品牌应不应该有“焦虑”?
相对来说,“中华”则在营销上“静”了许多。固然,其中有烟草行业的特殊性,有企业传统理念等因素影响,使得品牌是把精力都放在了修炼内功上了。
但面对卷烟消费人群的迭代的现实,“中华”品牌是否有“未来的焦虑”呢?茅台有,从品牌生命周期角度看,“中华”也应该有。纵观整个高端、高价烟传统大品牌来看,其实都面临着集体价值升级的问题。“中华”品牌也不例外。
前几年“中华”品牌得了一个“华子”的绰号。在当时,是好是坏,不好判断?但如今再审视,非但没有影响中华品牌价值,反而让品牌具有了一丝丝温度和亲和力。
如果寻着价值创新的角度来做营销,作为烟草品牌的“中华”,其实更需要以更加积极的态度拥抱年轻消费群体。
“中华”品牌不需要名气,“中华”品牌需要“地气”。所谓“地气”,就是多与消费者沟通。
新一代消费者,需要的是平视,而不是被俯视。茅台面临着“年轻人是否还喝茅台”的焦虑,选择了积极地融入,尽管这是一个长期的过程。而“中华”品牌也面临年轻人抽不抽的问题,问题没有爆发,但不意味着没在起作用。
从茅台酒看“中华烟”,价值的积累需要时间,但时间也会冲淡价值。不考虑其他因素,只立足品牌发展规律,强如茅台,尚需考虑未来,各品牌更需面对新时代消费者,是时候强化品牌的在年轻群体中的渗透力了。
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